時(shí)間：2022-10-29 18:23:49
序論：在您撰寫自媒體時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》互掐，自媒體“五岳散人”成為了焦點(diǎn)人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到最近的《致青春》，票房過億成為了國產(chǎn)電影成功的標(biāo)簽，這軍功章的一部分來自自媒體推介；阿里插手新浪微博，更是為讓人們?yōu)椤半娚?自媒體”充滿想象……這些新聞熱點(diǎn)的背后有著一條共同的線索：自媒體發(fā)力越發(fā)兇猛。
一、媒介之變
在上個(gè)世紀(jì)60年代，西方著名學(xué)者麥克盧漢在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在幾十年前，這樣的說法對(duì)普羅大眾來說還有些生澀。而時(shí)至今日，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都可以在社交平臺(tái)上成就自己的“自媒體”，這正扣合麥克盧漢之言。
自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。
“自媒體”這一概念最早出現(xiàn)在2002年Dan Gillmor對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的定義中，”新聞媒體1.0“指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指新媒體，3.0則指自媒體。
自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，特別是在傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價(jià)值觀。
最近張朝陽曾發(fā)表看法認(rèn)為“媒體民營化激發(fā)了媒體變革與自媒體興起”：以前媒體至少是國有企業(yè)的背景，現(xiàn)在流行自媒體，每個(gè)人寫出最優(yōu)秀的文章或者寫出最有見地的文章，而且能在SNS上引起傳播的一定是要好東西。
你書架上的存書是否蒙灰漸厚？有多久沒有購買過報(bào)紙了？登陸門戶網(wǎng)站的次數(shù)是不是越來越少了？而我們每天接觸到的信息卻是過去數(shù)倍，信息本身和傳播渠道都在被重新解構(gòu)，媒體形態(tài)自然隨之變化。
二、認(rèn)識(shí)自媒體
第一個(gè)對(duì)“自媒體”做出釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis：
自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。
——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒體研究報(bào)告》
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，以及自媒體自身的加速推進(jìn)，越來越具體、越來越本土化的定義描述不斷出現(xiàn)。國內(nèi)自媒體代表之一潘越飛對(duì)自媒體的定義是：說人話、接地氣、有標(biāo)簽，他理解的自媒體背后應(yīng)該是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公共平臺(tái)上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個(gè)更真實(shí)的潘越飛。另一代表羅振宇認(rèn)為自媒體應(yīng)該具備以下要素：第一是以人格魅力為核心；第二就是全平臺(tái)，不局限于某一載體；第三是必須有商業(yè)價(jià)值?！白悦襟w應(yīng)該是具有強(qiáng)烈個(gè)人特征和風(fēng)格的小群體或者個(gè)人搭建的媒體。有時(shí)候我甚至覺得，其實(shí)自媒體這個(gè)事并不新鮮，一本書就是自媒體。”新媒體觀察者、上海交通大學(xué)教師魏武揮如此認(rèn)為。在過去，個(gè)體的聲音幾乎沒有被傳播的權(quán)力，報(bào)紙上的一個(gè)小豆腐塊，廣播中的一段聲音，電視中的一個(gè)鏡頭都隸屬于“公媒體”。
公媒體與自媒體的區(qū)別？
自媒體可以撇開公媒體從屬限制，釋放了大部分寫作自由，更能自由地表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)。強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，加上新興平臺(tái)的高傳播機(jī)制，使得自媒體超過了機(jī)構(gòu)從屬層級(jí)，直接在人與人之間傳播。
——牛智超（Bianews責(zé)編、記者）
從具體形式來看，從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、博客、微博、微信等都是自媒體平臺(tái)。幾經(jīng)流變，這其中有些形式已漸漸式微，而有些則橫空出世、勢(shì)頭正猛。
為了理清其變化，這里以博客、微博、微信三種最重要的自媒體平臺(tái)作為主要討論對(duì)象。
博客：如果說自媒體發(fā)跡于QQ等即時(shí)通訊工具，那么真正自媒體時(shí)代的到來，其標(biāo)志是博客的廣泛普及。博客的最初形態(tài)是1997年一些程序員嘗試在網(wǎng)上推出的超鏈接形式日記，后來才發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)愛好者開發(fā)出的形形博客網(wǎng)站。不論是搬到網(wǎng)絡(luò)上的“日記本”，還是公開的“評(píng)論集”，個(gè)體至此找到了發(fā)出聲音的“自留地”。
微博：剛出現(xiàn)時(shí)，還有人將微博理解為減縮版的博客。事實(shí)上，140成為了一個(gè)神奇的數(shù)字，而且網(wǎng)狀的微博平臺(tái)更是本質(zhì)上改變了信息輸出與接收的方式。
微信：騰訊微信團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人張小龍這樣描述微信：微信的起點(diǎn)，就是一套消息系統(tǒng)，核心就是“對(duì)象”和“信息”，其最關(guān)鍵的使命是溝通。而不同人的眼里，卻有不一樣的微信，在《商業(yè)價(jià)值》看來：對(duì)一些愛拍照的人而言，微信是一個(gè)方便的相冊(cè)，從這個(gè)角度看，微信像是個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)；也有人拿它當(dāng)記事本，可以語音記錄；它還是個(gè)簡單的提醒工具，只要語音輸入，它能在準(zhǔn)確的時(shí)間給出提醒。而與此同時(shí)，越來越多的品牌開始把微信當(dāng)成新形態(tài)的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），越來越多的自媒體把微信當(dāng)成發(fā)行渠道……
獨(dú)立博客 VS 微信公共賬號(hào)
形式上看，二者似乎區(qū)別不大，都是“草根，源于大眾，為了大眾”。本質(zhì)上卻區(qū)別很大，最主要的是，微信公眾號(hào)模式為優(yōu)秀、認(rèn)真的自媒體作者提供獲取商業(yè)回報(bào)的可能。博客像是守株待兔，發(fā)表文章后，不知道誰會(huì)來看、多少人回來看，什么時(shí)候來看，博客每天的流量是變化不定的，一段時(shí)間不更新以后，可能流量就會(huì)大不如從前。微信則是主動(dòng)出擊，點(diǎn)擊“群發(fā)”后，所有的訂閱者就都收到了，訂閱量是可知而且相對(duì)穩(wěn)定的。而且在互動(dòng)層面，在微信中，讀者與自媒體也可以進(jìn)行更為私密和隨意的互動(dòng)。
微博大號(hào) VS 微信公共賬號(hào)
微博之于自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其已有的社交圖譜（強(qiáng)關(guān)系+弱關(guān)系），以微博大號(hào) VS 微信公共賬號(hào)微博之于自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其已有的社交圖譜（強(qiáng)關(guān)系+弱關(guān)系），以及長期積累下來的用戶閱讀偏好。微信之于自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其已有的強(qiáng)關(guān)系社交圖譜，以及作為私密聯(lián)系工具的精準(zhǔn)投放，良性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)機(jī)制。作為自媒體運(yùn)營者很容易在微信平臺(tái)上建立起自己的讀者圈子。
為什么自媒體會(huì)在微信這個(gè)節(jié)點(diǎn)上被引爆？
博客和微博的內(nèi)容生產(chǎn)已完成了兩次從草根化到精英化的路程。微信則給了草根精英化的第三次機(jī)會(huì)。相比于博客和微博，微信具有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是它是純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為一種閱讀行為，現(xiàn)在讀者最有可能發(fā)生閱讀行為的是在碎片化時(shí)間；二是可控性高，到達(dá)率高，用戶數(shù)高，就是現(xiàn)在流行的一句話：“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動(dòng)1萬人”；三是商業(yè)化的可能性，從to B層面，可以展示廣告，從to C層面，可以發(fā)展為讀者付費(fèi)。
——Chaos（tech2ipo專欄作者）
近日，在愛奇藝主辦的主題沙龍上，吳曉波和瘦馬分別分享了他們自媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
吳曉波，中國最著名的財(cái)經(jīng)作家，他經(jīng)營的“藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)叢書”也是中國本土最知名的財(cái)經(jīng)出版品牌之一。瘦馬，時(shí)尚界大佬，《男人裝》雜志創(chuàng)辦人。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的推陳出新，平媒和傳統(tǒng)門戶影響力衰退，讀者逐漸流失。對(duì)于所有離開傳統(tǒng)平臺(tái)的文字工作來說，首先要做的就是建立自我傳播的個(gè)人品牌，形成自己的受眾圈子。
剖析吳曉波的成功，有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，那就是從內(nèi)容生產(chǎn)上采取文字加視頻等多種方式。吳曉波的財(cái)經(jīng)自媒體公號(hào)不僅僅有微信公眾平臺(tái)的文字專欄，還跟愛奇藝合作了一檔視頻節(jié)目《吳曉波頻道》。每個(gè)星期有兩個(gè)專欄，一個(gè)視頻。
數(shù)據(jù)顯示，吳曉波公號(hào)粉絲有35%的用戶來自愛奇異視頻，24%的用戶來自微信朋友圈，16%的用戶來自于新浪微博，27%的用戶來自其他的渠道（這個(gè)渠道就包括此前吳曉波在“鏘鏘三人行”節(jié)目）。這個(gè)結(jié)構(gòu)意味著有超過一半以上的用戶是非自發(fā)增長，而是來源于其他渠道的影響力轉(zhuǎn)移。
吳曉波認(rèn)為，從受眾習(xí)慣來講，如果把學(xué)習(xí)作為生活的方式，視頻是增長最快的模塊，這有益于寫作和思想的傳播。而且通過視頻平臺(tái)，他最大的感觸是讀者群得到了擴(kuò)展，原來的讀者大概是50后、60后、70后的朋友，現(xiàn)在60%～70%都是80后，互聯(lián)網(wǎng)讓自己的思想融入到更年輕的族群?！拔磥淼男畔⒒蛘哒f新聞的傳播，第一是基于社交的，第二是非線性的，第三是基于人的品牌?！眳菚圆ㄕf。
瘦馬和吳小波有同樣的體會(huì)。瘦馬和愛奇藝合作的《時(shí)尚江湖》節(jié)目剛一上線就獲得了廣泛的關(guān)注度和播放量，并創(chuàng)造了單期破200萬次的開局好成績。截至目前，節(jié)目累計(jì)播放量已突破3000萬次。吳秀波、許晴、郭采潔等眾多當(dāng)紅明星的陸續(xù)加盟，也讓該節(jié)目成為最為賣座的時(shí)尚資訊節(jié)目。
他認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播內(nèi)容和互動(dòng)，拉近了普通人與時(shí)尚圈的距離。之前瘦馬開通微信公號(hào)寫小說，形成了非常大的受眾群。盡管相比文字來說，視頻算是重資產(chǎn)，但這種類似“個(gè)人電視”形式的高品質(zhì)視頻內(nèi)容，一是很匱乏，二是用戶有很高需求度，也符合現(xiàn)在人們信息消費(fèi)的方式，是她非?？粗氐膫鞑デ?。
權(quán)威育兒媒體辦的，或有權(quán)威育兒專家參與的，這樣的內(nèi)容專業(yè)全面，更可靠
只要內(nèi)容好看，誰辦的無所謂
（這個(gè)選項(xiàng)排第二，還真是讓人有點(diǎn)擔(dān)心呢?。?/p>
有專業(yè)背景的媽媽群體辦的，比如兒童心理、兒童營養(yǎng)專家、兒科醫(yī)生等，希望獲取針對(duì)性幫助
極具個(gè)人特色、有人格魅力的媽媽個(gè)人號(hào)。會(huì)像朋友一樣分享普通育兒生活的點(diǎn)滴，如做輔食、帶娃旅游、海淘等
說來非常湊巧，采訪崔大夫這個(gè)話題之前，我的同事正焦心地向他詢問自己的寶寶突然被診斷為哮喘的問題。崔大夫首先糾正了這個(gè)“突然”的說法，他解釋說，哮喘肯定不是突然得的，而是寶寶很早就有過敏的癥狀，只是父母并沒有留意。他感嘆到，十多年的科普生涯中，他講過太多太多關(guān)于過敏的話題，在《父母必讀》雜志的專欄中也不止一次地寫過，但依然還是有那么多父母沒有得到相關(guān)知識(shí)的普及，可見一個(gè)兒科醫(yī)生的科普之路還要走很久很久。 為什么做科普？
作為每天接診的兒科醫(yī)生，崔大夫看到太多父母無助的狀態(tài)，他深知這并不是因?yàn)楦改傅闹R(shí)水平低，而是因?yàn)橹R(shí)的局限性?！按蠖鄶?shù)父母沒有渠道獲得這些專業(yè)知識(shí)，因此很容易在孩子的護(hù)理及疾病問題上形成誤區(qū)?！边@是崔大夫做科普的目的之一。另一方面，他認(rèn)為很多時(shí)候，不是因?yàn)楹⒆诱娴挠胁?，而是因?yàn)轲B(yǎng)育方式或者親子關(guān)系出了問題。所以他總是想，如果能通過他的科普提前為父母解決這些問題，那么這部分父母就不用帶著孩子跑醫(yī)院了，這也能讓更多的兒科醫(yī)生提高效率，集中精力去給孩子看真正的疾病。
“我是一位兒科醫(yī)生，我只講兒科醫(yī)生的話?！边@是崔大夫無論用什么方式進(jìn)行科普的根本原則。因?yàn)樗钋械刂溃P(guān)注并喜愛他的父母，就是因?yàn)樗莾?yōu)秀的兒科醫(yī)生。 喜歡+堅(jiān)持
這個(gè)問題的背后其實(shí)是車企公關(guān)人對(duì)自己未來命運(yùn)的擔(dān)憂。當(dāng)下，紙媒勢(shì)衰、自媒體大興，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，人人皆可成為傳播者，媒體的話語權(quán)被無限碎片化，傳播管控失靈。
之前，車企辦活動(dòng)，媒體是公關(guān)人爭(zhēng)搶的資源；現(xiàn)在，活動(dòng)消息剛剛，各類媒體便蜂擁而至，犀利的觀點(diǎn)越來越少，吹鼓手越來越多，廠商與媒體越來越和諧共贏。長此以往，車企公關(guān)部很有可能與市場(chǎng)部合并，畢竟危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)越來越少，還是好好研究怎么傳播才能轉(zhuǎn)化為KPI吧。
這種現(xiàn)象帶來的另一個(gè)結(jié)果是，受眾對(duì)媒體傳播的信息越來越質(zhì)疑。曾經(jīng)各大論壇下的神點(diǎn)評(píng)是受眾買車的重要參考依據(jù)。后來這個(gè)現(xiàn)象被企業(yè)發(fā)現(xiàn)后，水軍應(yīng)勢(shì)而起，點(diǎn)評(píng)區(qū)也開始魚龍混雜、真假難辨。機(jī)智的消費(fèi)者開始“抱團(tuán)取暖”，口碑傳播在買車的決策中占有越來越高的比重。
于是，從2015年底開始，韓國現(xiàn)代與北京現(xiàn)代開會(huì)討論做類似車享網(wǎng)模式；同期，雪佛蘭品牌在論證搭建車友社交平臺(tái)項(xiàng)目。越來越多的汽車廠商在進(jìn)行CRM向SCRM的轉(zhuǎn)型，目的只有一個(gè)，爭(zhēng)奪存量用戶。
毋庸置疑，當(dāng)前中國汽車存量用戶早已過億，這么大的基盤，如何掌控？車友會(huì)是一個(gè)好的組織形式。第一，它的品牌屬性強(qiáng)，每個(gè)車友都是真實(shí)用戶，切身的用車體驗(yàn)是可信度高，是一個(gè)很好的導(dǎo)購信息；第二，車友間的信任度高，有效信息可以得到充分共享。
于是無論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，當(dāng)前都對(duì)車友會(huì)高度重視，甚至為此專門成立部門，比如比亞迪有自己的“迪粉匯”，長久集團(tuán)有它的“樂途俱樂部”。
但并不是每個(gè)車友會(huì)都愿意接受汽車廠家或經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)，畢竟受人恩惠要有回報(bào)，而多數(shù)車友會(huì)成立的初衷只是為了能夠自由玩耍。自由帶來的一個(gè)問題就是不可控。沒有人統(tǒng)計(jì)過當(dāng)下中國到底有多少車友會(huì)，只是提起這個(gè)“名稱”本能都會(huì)反應(yīng)說，這是一個(gè)江湖。
有江湖就會(huì)有幫派、有紛爭(zhēng)、有盟主。事實(shí)證明，汽車廠家因?yàn)槔鎸?dǎo)向已很難號(hào)令本品牌的大小車友會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造的“平臺(tái)”概念倒是有一統(tǒng)江湖的可能。
在傳播技術(shù)日新月異的今天，播客（Podcasting）已經(jīng)成為繼博客之后又一風(fēng)靡于世的自媒體形式，又稱為“有聲博客”，是集文字、聲音、圖像為一體的傳播媒介，網(wǎng)友可以使用RSS技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上文件并制作或者訂閱廣播電視節(jié)目。播客是自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，是所有人對(duì)所有人的傳播，打破了媒體和記者自上而下的“廣播”過程（Broadcast），而越來越多地成為一種受眾、編輯、記者等一起互動(dòng)形成的自下而上的“網(wǎng)播”過程（Intercast）。
播客：全民參與的自媒體
在Web2.0的環(huán)境下，播客網(wǎng)站為用戶提供了一個(gè)社會(huì)參與的平臺(tái)。用戶不僅僅滿足于收看收聽各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創(chuàng)作、編輯過程，滿足用戶參與、表達(dá)、互動(dòng)的需求。而播客網(wǎng)站的開放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網(wǎng)站的視頻音頻文件是用戶創(chuàng)造出來的，用戶的參與度和創(chuàng)造能力直接決定了網(wǎng)站的景氣程度。播客網(wǎng)站能做到這些，與它的強(qiáng)大的技術(shù)支持、特殊的組織方式和管理規(guī)則密不可分。
首先，自組織的組織方式是播客正常運(yùn)行的基本動(dòng)力。所謂自組織，就是指系統(tǒng)無須外界指令而能依靠自身的能力和機(jī)制自行組織、創(chuàng)生、演化，即自主地從無序走向有序，從低級(jí)走向高級(jí)。①播客網(wǎng)站的視頻音頻都是用戶自行生產(chǎn)創(chuàng)造的，理應(yīng)出現(xiàn)混亂無組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優(yōu)酷這些知名播客網(wǎng)站的成功運(yùn)營證明了自組織的存在和它的優(yōu)越性。自組織的實(shí)現(xiàn)是由于系統(tǒng)的開放性和非平衡性。面對(duì)復(fù)雜的信息系統(tǒng)，播客網(wǎng)站采用自組織的方式，將整個(gè)系統(tǒng)開放，反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來。開放性是播客網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，也是Web2.0的基本理念。另外，系統(tǒng)內(nèi)部的非平衡性為播客網(wǎng)站提供長盛不衰的活力。信息的不平衡會(huì)促使更多的用戶參與到視頻音頻的創(chuàng)造和工作中來，保持網(wǎng)站不斷發(fā)展變化的活力。因此說，在自組織的演化過程中，不能采取向系統(tǒng)發(fā)號(hào)施令的方式來干預(yù)系統(tǒng)的演化，而是要?jiǎng)?chuàng)造系統(tǒng)自組織演化的條件，促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部元素的競(jìng)爭(zhēng)與合作，推動(dòng)系統(tǒng)自主演化，從而促使系統(tǒng)的運(yùn)行效率不斷提高。
其次，網(wǎng)絡(luò)自清的管理規(guī)則。和傳統(tǒng)媒體把關(guān)人對(duì)新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網(wǎng)絡(luò)自清”制度?！白悦襟w的管理，應(yīng)該利用其自組織特性實(shí)現(xiàn)自我管理，而非傳統(tǒng)的把關(guān)人管控。這種自組織性的管理是利用網(wǎng)絡(luò)自清功能?！雹谶@種網(wǎng)絡(luò)自清是通過集體的共識(shí)完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節(jié)目下方是評(píng)論專欄，每一條評(píng)論的最后都有“好評(píng)”和“差評(píng)”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評(píng)的點(diǎn)擊數(shù)量超過5次，該評(píng)論就會(huì)被自動(dòng)刪除。這種網(wǎng)絡(luò)自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數(shù)用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規(guī)則，擁護(hù)規(guī)則。
第三，強(qiáng)大的技術(shù)支持是播客網(wǎng)站生存的必要條件。以Youtube網(wǎng)站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術(shù)，將用戶上傳影像檔案進(jìn)行壓縮轉(zhuǎn)檔。雖然YouTube影像品質(zhì)遠(yuǎn)不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術(shù)，但因低帶寬需求并可簡易地借由Flash Plug-in內(nèi)嵌于個(gè)人的Blog或其他網(wǎng)站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。
自媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)
以播客為新興形式的自媒體使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)媒體受到自媒體的挑戰(zhàn)。
1.“共享媒體”挑戰(zhàn)“一對(duì)多”的傳播模式
傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習(xí)慣說“用戶”。
2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用
在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。在技術(shù)層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優(yōu)勢(shì)，正是這種互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶的信息內(nèi)容不完全受網(wǎng)站的控制，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的篩選、以及議程設(shè)置的特權(quán)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。④
3.打破時(shí)間地理局限，受眾成為新聞源
傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)支持，方便他們?cè)谑澜绺鞯厥占畔⑦M(jìn)行報(bào)道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時(shí)后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時(shí)恰好路過現(xiàn)場(chǎng)，隨即用帶照相功能的手機(jī)拍下火場(chǎng)照片，這些照片于2月9日21時(shí)04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時(shí)內(nèi)，這批照片的訪問量超過37萬次，跟帖1700多個(gè)。而另一位叫“msun msun msun”的網(wǎng)民于2月9日22時(shí)左右將一段現(xiàn)場(chǎng)視頻上傳到Y(jié)outube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個(gè)發(fā)出了有關(guān)火災(zāi)的快訊。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。
4.微內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)新聞理念的挑戰(zhàn)
微內(nèi)容是相對(duì)于巨內(nèi)容而言的。巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體的主體內(nèi)容，是體現(xiàn)新聞的重要性、接近性、時(shí)效性、顯著性和趣味性等新聞價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于微內(nèi)容，該詞匯的創(chuàng)造者Jakob Nielse描繪到，這是用來描述一個(gè)網(wǎng)頁上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁頭與標(biāo)題。然而面對(duì)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)，微內(nèi)容的范疇注定不會(huì)是簡單的“導(dǎo)引文字”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨(dú)立數(shù)據(jù)，比如博客中的每一則網(wǎng)志，BBS中的每一個(gè)評(píng)論，甚至用戶的每一次點(diǎn)擊，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。
目前，Youtube網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)龐大的微內(nèi)容市場(chǎng)，微內(nèi)容的影響和效果不遜于傳統(tǒng)的大眾傳媒的巨內(nèi)容。而且，用戶對(duì)視頻音頻的每一次點(diǎn)擊、評(píng)論、收藏，都是一種微內(nèi)容的體現(xiàn)，在進(jìn)行音頻視頻查詢的時(shí)候，受點(diǎn)擊、收藏、評(píng)論多的音頻視頻，會(huì)最先出現(xiàn)在首頁上。因此在Youtube首頁上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來自于Google搜索的機(jī)器智能，而是來源于用戶自身的判斷，可信度更強(qiáng)。
注釋：
① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學(xué)出版社，2001年版，第8～9頁
② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國人民大學(xué)博士論文，2008年，第72頁
③ 劉正榮：《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》，《國際新聞界》，2007年第4期
強(qiáng)化新聞的選擇解讀
隨著數(shù)字技術(shù)、寬帶技術(shù)、云技術(shù)等技術(shù)的普及推廣，信息傳播變得越來越簡單快捷，海量的資訊既為傳統(tǒng)媒體提供了豐富的原料，也使得傳統(tǒng)媒體應(yīng)接不暇，甚至造成被淹沒之勢(shì)?！白悦襟w”打破了時(shí)間地理的局限，原本傳統(tǒng)媒體的受眾成為了新聞源頭。2011年“7.23”動(dòng)車事故最快的信息就是列車上的當(dāng)事人通過微博發(fā)出的，繼而各種信息鋪天蓋地，有被撞車內(nèi)的乘客親屬，有附近的村民百姓，有緊急趕去救援的各路人馬，每個(gè)人都只看到自己所在點(diǎn)上的情況，許多信息帶有強(qiáng)烈的主觀判斷與個(gè)人情緒，匯聚起來可能是一堆難以互相印證的信息碎片，真假難辨，無法呈現(xiàn)事物的真實(shí)全貌，這就是“自媒體”最大的弱點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)所在及必須繼續(xù)加強(qiáng)的主要方面。
仍以“7.23”為例。我們看到，電視記者雖然不是第一個(gè)發(fā)出消息的人，但隨后中央電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視所做的大量直播報(bào)道仍牢牢占據(jù)了輿論主陣地，因?yàn)橹挥袕闹髁髅襟w上獲取的信息才被公認(rèn)為是可信的、權(quán)威的。也許電視上播出的信息，觀眾已經(jīng)從其他渠道獲知了，但他們?nèi)匀恍枰獜碾娨暤葌鹘y(tǒng)媒體中得到確認(rèn)、證實(shí)。傳統(tǒng)主流媒體因此起到了輿論標(biāo)桿的作用。
當(dāng)然“自媒體”的興起也給傳統(tǒng)的新聞理念帶來了巨大沖擊。以往發(fā)生事件，傳統(tǒng)媒體可能派出記者到事件的核心現(xiàn)場(chǎng)采訪，通過采集核查確認(rèn)然后進(jìn)行報(bào)道，還原事件，但現(xiàn)在的新聞報(bào)道不可能等到所有信息確認(rèn)無誤之后再進(jìn)行報(bào)道，而必須與事件發(fā)展同步，做到速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因，再報(bào)進(jìn)展，邊做邊說。比如“遇難人數(shù)”就不可能一次準(zhǔn)確報(bào)出，這在世界范圍內(nèi)突發(fā)事故報(bào)道中都是通行的。另外，必須同時(shí)派出多路記者分兵把守各事故現(xiàn)場(chǎng)、醫(yī)院、殯儀館、指揮部等能集中反映事件的新聞點(diǎn)，進(jìn)行選擇報(bào)道，特別是重點(diǎn)關(guān)注事件當(dāng)中“人”的命運(yùn)、個(gè)體的命運(yùn)，使新聞報(bào)道更加具有人文關(guān)懷意識(shí)。
除了從海量信息中選擇、索引之外，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)擔(dān)負(fù)起解讀信息、引導(dǎo)輿論的責(zé)任。在信息的采集和一般加工已不再是職業(yè)記者專利的情況下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)迅速轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒌纳疃燃庸ひ约罢娼庾x，抓新聞的第二落點(diǎn)。一條新聞出來，它意味著什么？會(huì)怎么發(fā)展？它與我有何關(guān)？這些新聞背后潛藏的問號(hào)有很多，它需要解讀需要說明。這也是為什么電視新聞評(píng)論廣受歡迎的原因所在。央視設(shè)立新聞評(píng)論員以來，地方媒體也紛紛跟進(jìn)，江西電視臺(tái)最主要的地面頻道都市頻道也在其主打節(jié)目《都市現(xiàn)場(chǎng)》中加入了評(píng)論員的角色，就其報(bào)道的政策資訊、社會(huì)新聞等發(fā)表觀點(diǎn)，評(píng)論是非、引導(dǎo)輿論，很好地改變了民生資訊頻道給人的淺、小、輕、碎，一地雞毛的印象，增加了新聞的深度和力度。
強(qiáng)化新聞的聯(lián)動(dòng)融合
新媒體時(shí)代，新聞的聯(lián)動(dòng)融合成為必然，你中有我，我中有你，誰也不可能超然事外，節(jié)目聯(lián)動(dòng)，形態(tài)交融。這種聯(lián)動(dòng)融合包括傳統(tǒng)媒體之間的資源共享，也包括傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的滲透互利。
首先是傳統(tǒng)媒體之間，如何更好地加強(qiáng)央視與省臺(tái)、省臺(tái)與省臺(tái)之間的合作，尤其是新聞節(jié)目的資源共享方面還是大有可為的。包括突發(fā)事件、公共事件還有各地面頻道大量緊貼地皮、生動(dòng)鮮活的社會(huì)新聞，都可以納入共享平臺(tái)。
此外，電視與紙質(zhì)媒體之間也有加強(qiáng)共享的空間，尤其是評(píng)論方面，電視媒體可以利用平面媒體的優(yōu)勢(shì)。江西電視臺(tái)2007年開辦的一檔午間節(jié)目《雜志天下》經(jīng)過4年多的培養(yǎng)，目前走勢(shì)甚好，收視率排在同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視前列。它的創(chuàng)辦理念就是將雜志的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目，雜志內(nèi)容雖然在時(shí)效快捷方面不如電視報(bào)紙，更不如網(wǎng)絡(luò)、微博，但它重在深度解讀、獨(dú)家評(píng)說。雜志讀者層次相對(duì)高端，辦雜志的人自然也有不少學(xué)界精英，素養(yǎng)深厚，所以說我們是站在巨人的肩膀上辦節(jié)目，有雜志觀點(diǎn)作依托，這檔節(jié)目其實(shí)就是一檔社會(huì)熱點(diǎn)社會(huì)事件評(píng)論節(jié)目。加上主持人富有個(gè)性的語言特點(diǎn)，評(píng)說風(fēng)格，一兩句話的評(píng)論精到犀利，點(diǎn)到為止。筆者認(rèn)為這也是傳統(tǒng)媒體之間成功融合的一個(gè)事例。
最后是傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的融合。這一點(diǎn)其實(shí)從新媒體誕生之日起就一直在發(fā)生發(fā)展，不以人的意志為轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目采用網(wǎng)絡(luò)文字、視頻、博客觀點(diǎn)和微博信息、短信投票、網(wǎng)民聯(lián)線等手段豐富節(jié)目形態(tài)，拉近了電視與觀眾的距離，變單向傳輸為雙向互動(dòng)，多點(diǎn)互動(dòng)，有利于電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展。因此我們不應(yīng)視“自媒體”為洪水猛獸，除了積極應(yīng)對(duì)更要主動(dòng)融合。
強(qiáng)化電視品牌建設(shè)
面對(duì)“自媒體”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體最重要的還是打造自身專業(yè)性，樹立權(quán)威性，強(qiáng)化品牌節(jié)目建設(shè)，培養(yǎng)觀眾忠誠度。無論如何，做強(qiáng)自我才是競(jìng)爭(zhēng)王道。
江西電視臺(tái)近幾年一直是按這個(gè)思路在做，根據(jù)江西的特點(diǎn)資源，依據(jù)臺(tái)情實(shí)力，穩(wěn)扎穩(wěn)打。首先是以新聞立臺(tái)，把新聞作為龍頭來辦，江西衛(wèi)視一直保持100分鐘左右的自辦新聞播出量，且五檔新聞各有側(cè)重，各有分工?！督餍侣劼?lián)播》以時(shí)政為主，重點(diǎn)宣傳好省委省政府中心工作；《新聞夜航》以社會(huì)新聞見長；《雜志天下》點(diǎn)評(píng)為優(yōu)；《社會(huì)傳真》側(cè)重以新聞專題反映社會(huì)熱點(diǎn)；早間以資訊服務(wù)為主打，目前看結(jié)構(gòu)數(shù)量都比較合理。此外，重點(diǎn)打造品牌節(jié)目，除已有的《中國紅歌會(huì)》《傳奇故事》外，2011年3月21日江西衛(wèi)視推出的《金牌調(diào)解》廣受好評(píng)，收視連創(chuàng)新高?！督鹋普{(diào)解》創(chuàng)意源自對(duì)當(dāng)前社會(huì)的深入了解與研究。當(dāng)前，社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期和各種矛盾的高發(fā)期，很多群眾通過人民調(diào)解，省時(shí)、省力，不花錢，就能解決矛盾和糾紛?！督鹋普{(diào)解》利用電視調(diào)解這一新形式，搭建起溝通交流的平臺(tái)，既針對(duì)個(gè)體矛盾進(jìn)行調(diào)解，又面向廣大觀眾傳遞法律知識(shí)、傳播主流價(jià)值觀，在實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)的同時(shí)，倡導(dǎo)文明積極、健康向上的社會(huì)風(fēng)尚。因此，《金牌調(diào)解》的創(chuàng)辦，以精準(zhǔn)的眼光、創(chuàng)新的精神、專業(yè)的態(tài)度服務(wù)于廣大群眾，順應(yīng)了構(gòu)建和諧社會(huì)的新需求，也為江西電視臺(tái)成功打造了又一叫好又叫座的品牌節(jié)目。
前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)紅人王小山發(fā)起了一次懸賞千元的人肉搜索，調(diào)動(dòng)起了網(wǎng)友的極大熱情。王小山征求的，是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼，機(jī)主是鏈家地產(chǎn)董事長左暉。
讓萬能的王小山如此大張旗鼓地人肉左暉，是因?yàn)殒溂业禺a(chǎn)業(yè)務(wù)員無休無止的“騷擾”：買不買房？賣不賣房？租不租房？的確，每天都被陌生來電問個(gè)幾遍，是誰誰都急！王小山還在微博上倡議，希望那些需要推銷的人盡情地致電左暉，實(shí)是一出“以彼之道還施彼身”。
不出意外，沒多一會(huì)，左董事長的號(hào)碼就被翻了出來。而此番人肉的結(jié)果是，左暉網(wǎng)上道歉，承諾改善公司的營銷方式。通過微博而讓民眾頗為反感但又無奈的電話營銷始作俑者低頭，這無疑是“庶民的勝利”。
其實(shí)，鏈家地產(chǎn)遠(yuǎn)不是因微博而產(chǎn)生變化的唯一公司，像體操冠軍陳一冰與科寶博洛尼家裝因裝修而產(chǎn)生的糾紛，后者的總經(jīng)理便曾登門致歉并賠款。更厲害的是，被網(wǎng)友稱為老羅的羅永浩，幾乎成了有著“糟糕用戶體驗(yàn)”公司的公敵。經(jīng)他吐槽過的企業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，有西門子冰箱、中國航空、鏈家地產(chǎn)、百盛旗下的必勝客、魏公村某餐館……
微博正改變著人們的生活，以前所未有的方式。近年有一個(gè)時(shí)髦的詞叫“用戶體驗(yàn)”，其最集中的體現(xiàn)之處便是微博。體驗(yàn)好了，到微博上show一下，就是口碑傳播。體驗(yàn)不好，也show一下，對(duì)于賣服務(wù)的公司來說，既是個(gè)警鐘，也是個(gè)激勵(lì)。那些惱恨微博的公司，要么是沒有與時(shí)俱進(jìn)地輸入新思維，要么是用戶體驗(yàn)已經(jīng)走在下坡路。甚至是央企在微博用戶面前走下神壇，等同于蕓蕓眾生。
自媒體時(shí)代，微博不僅可以賺得聲名，甚至可以成為賺錢的工具。媒體人申音創(chuàng)辦了NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)，其主要業(yè)務(wù)便是微博營銷。李開復(fù)、杜子建等人，以微博書的形式名利雙收。除了這些名人，草根也在自媒體時(shí)代走上前臺(tái)。據(jù)稱，一個(gè)名為“微博搞笑排行榜”的草根營銷微博，其年收入高達(dá)1500萬元，據(jù)稱締造者新浪都坐不住了，要從眾多草根微博巨額的營銷收入中分一杯羹。
那些看到微博積極效應(yīng)的人或者公司，也因勢(shì)利導(dǎo)成就了自己的名聲與模式。像任志強(qiáng)，遭致網(wǎng)絡(luò)的誤解與罵名已久，自從有了微博，硬是把罵聲轉(zhuǎn)化成了贊揚(yáng)。
高群書導(dǎo)演的《神探亨特張》，徹頭徹尾就是一部微博電影。這部投資微薄的電影，不僅演員是清一色的微博名人，其營銷方式也是通過@全中國，接地氣的影片不僅征服了觀眾，更征服了苛刻的影評(píng)人。雖然票房不盡如人意，但上海國際電影節(jié)和臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)上，卻收獲得盆滿缽滿。這和微博的推廣不無關(guān)系。
有一家叫快書包的公司，以低價(jià)和一小時(shí)到貨而著稱。其生存方式便是通過微博營銷，不僅通過微博平臺(tái)放大其卓越的用戶體驗(yàn)，更獲得微博基金的900萬元風(fēng)投。據(jù)調(diào)查，該公司幾乎不做硬廣告投入，消費(fèi)者知道這家新興的公司，大都是通過朋友們頻繁地@和快到極致的用戶體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)是個(gè)神奇地，微博則用超高的用戶粘性將這份神奇演繹到極致。你說是用戶的獵奇也好，或者無聊也罷，總之微博是把大部分人都籠絡(luò)在自己建造的虛擬城市中，樂此不疲地互相@著。是啊，在你不知道消費(fèi)者需不需要一小時(shí)就到貨時(shí)，快書包創(chuàng)始人徐智明顯然已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)空間的巨大。然后，他使設(shè)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，開心地看著微博上的用戶彼此愉悅地@著。
