時間：2022-12-17 21:49:42
序論：在您撰寫微電影廣告論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
微電影作為一個新興的產(chǎn)物，在我國發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。消費(fèi)者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費(fèi)者主動參與其中，從而達(dá)到出人意料的營銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強(qiáng)，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語
傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達(dá)營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的?？梢?，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計和論證。植入不當(dāng)不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。
首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議?？梢?，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。
其次，故事情節(jié)的設(shè)置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
三、創(chuàng)作團(tuán)隊的異同
[關(guān)鍵詞]電影；植入廣告；營銷
一、植入廣告的概念
“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。
電影作品中的植入廣告,從開始出現(xiàn)以來,就隱藏在電影情節(jié)中,以電影情節(jié)或畫面為載體,同電影融合在一起。從而以不知不覺的方式或有意的方式將產(chǎn)品或品牌所代表的象形或符號傳遞給受眾,從而對某產(chǎn)品或品牌起到宣傳作用。
二、電影作品中植入廣告的發(fā)展及其特點(diǎn)
自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現(xiàn)以來,其發(fā)展經(jīng)歷了從出現(xiàn)到成熟幾個階段,每一階段都有其自身特點(diǎn)。嚴(yán)格來講早期的植入廣告并不能稱之為廣告,廣告是廣告主以有償?shù)姆绞竭M(jìn)行的,而早期的一些植入廣告而多是無意出現(xiàn)在電影中的,有無意、低涉入等特點(diǎn)。
隨著一些導(dǎo)演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告,如斯皮爾伯格在多部影片中對植入廣告的商業(yè)化運(yùn)作,植入廣告開始迅速發(fā)展。中國的電影導(dǎo)演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時的植入廣告具有一定的規(guī)模,植入形式也趨于成熟。
進(jìn)入21世紀(jì),由于好萊塢大片對植入的更多使用,植入廣告受到各種媒體的關(guān)注,2002年澳大利亞還創(chuàng)辦了植入式廣告獎,進(jìn)一步推動了植入廣告的發(fā)展,電影植入廣告形成了一種新的商務(wù)模式,許多廣告企業(yè)也紛紛進(jìn)入涉足這一新的商務(wù)模式,出現(xiàn)了專門負(fù)責(zé)拍攝的公司和專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)的公司,這樣,電影植入廣告呈現(xiàn)專業(yè)化的特點(diǎn)。植入廣告的形式也從最初的道具和背景,發(fā)展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱,電影體現(xiàn)品牌個性的階段。
三、植入廣告在電影中興起的必然性
通過對近年來廣告業(yè)的發(fā)展和電影業(yè)的發(fā)展分析,可以發(fā)現(xiàn)無論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。
廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結(jié)果:1.傳統(tǒng)廣告高投入與低回報之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無廣告趨勢與廣告主必須廣告之間的矛盾。
由于電視媒介贏利模式單一,廣告收入成為其收入的主要來源,各大電視臺都大幅提高廣告價格與廣告數(shù)量,單個產(chǎn)品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費(fèi)用以及保證足夠的廣告數(shù)量,這樣一來廣告主傳統(tǒng)廣告投入就相當(dāng)高,然而企業(yè)廣告競爭的結(jié)果就是媒體上過多廣告,所引發(fā)的廣告主回報低以及受眾的廣告麻木。而近年來收費(fèi)電視的趨勢日益明顯,收費(fèi)電視重要的特點(diǎn)就是不再插播廣告,然而廣告主又必須打廣告,這樣,就必須有一種既不影響節(jié)目進(jìn)程又能對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告,它是通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動平臺等等載體中,以節(jié)目或作品的某個內(nèi)容涉及到被傳播的對象,所形成的廣告效果?？梢娭踩霃V告的廣告內(nèi)容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個整體的產(chǎn)品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節(jié)目內(nèi)容就不可避免地看到某個植入廣告。
從電影生產(chǎn)者的角度看,電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本,甚至可以收回投資成本,進(jìn)而減輕投資方的壓力,給電影生產(chǎn)者帶來較高的收益。20世紀(jì)80年代以來,電影的投資規(guī)模迅速增長,電影產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力,外加上互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展使得人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化,電影院不再是人們的唯一選擇,單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國電影盈利模式也較為單一,其在市場化的過程中也面臨著資金方面的問題,商業(yè)化運(yùn)作也使其選擇了植入廣告。超級秘書網(wǎng)
四、電影植入廣告應(yīng)注意的問題
第一,從電影制作的角度講,植入廣告不能破壞了原有的電影藝術(shù)性。影視作品作為一種文化產(chǎn)品,它承載了提高人們審美和娛樂享受的責(zé)任,同時它有著自身的商業(yè)性,是技術(shù)、商業(yè)娛樂、藝術(shù)等的統(tǒng)一體。影片如果因為過多植入廣告而影響了整體效果電影就會打大折扣。植入廣告應(yīng)注重廣告信息與電影場景的關(guān)聯(lián)性,這種關(guān)聯(lián)性應(yīng)是兩者的高度契合,要做到植入得自然,讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。
第二,從廣告主角度講,植入廣告應(yīng)在同載體合理結(jié)合的前提下盡量突出。由于電影的情節(jié)和境頭很多,每個植入廣告持續(xù)的時間可能只有幾秒,甚至是一閃而過。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險。企業(yè)不能為了植入廣告而植入廣告,更要注重效果。最好選電影中的關(guān)鍵鏡頭,與主角上鏡密切相關(guān)的環(huán)節(jié)點(diǎn)或是情節(jié)。
第三,廣告主應(yīng)懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在,很多電影的拍攝和制作時間長,從制作到播出這段時間也存在許多不確定性,很多電影在制作完成多年后,還不能播出,甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映,企業(yè)的廣告策略或產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)生變化。因此企業(yè)在進(jìn)行植入廣告時,要選好電影和導(dǎo)演,要注意通過合同保證自己的利益,可以分時期付款,每達(dá)到一個階段付一定的費(fèi)用,這樣可以有效地控制植入廣告的投入,減少風(fēng)險。
參考文獻(xiàn):
[1]陳平平盧明浩:電影植入廣告與中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展.電影文學(xué),2009年第16期
[2]關(guān)雅荻:當(dāng)電影淪為廣告作品——中國電影植入廣告的利與弊[J].電影藝術(shù),2009,(02)
[3]侯志輝:厚積薄發(fā)的中國植入廣告[J].廣告人,2009,(04)
關(guān)鍵詞 微電影 研究 綜述
中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，從中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫等四個學(xué)術(shù)庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理等五個查詢目錄進(jìn)行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學(xué)位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經(jīng)引起一些專家和學(xué)者的關(guān)注。因此，筆者認(rèn)為有必要對微電影的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理總結(jié)。
1 何為微電影
對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進(jìn)行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實(shí)上發(fā)端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風(fēng)行于中國互聯(lián)網(wǎng)。
2 研究視角
自2010年微電影一詞在中國風(fēng)行以來，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的學(xué)者以及其它領(lǐng)域的實(shí)踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴(kuò)展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學(xué)科的探討。
2.1 傳播學(xué)
持此視角的學(xué)者主要對微電影的傳播方式、傳播機(jī)制、傳播特征、內(nèi)容特點(diǎn)等進(jìn)行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對封閉的環(huán)境下播放。它開辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機(jī)制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個要素之間的互動，調(diào)動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導(dǎo)影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時，還具有樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強(qiáng)、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機(jī)制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)占性和靈活性，有的是反映社會的現(xiàn)實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營銷產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)關(guān)心的話題。
2.2 營銷學(xué)
微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動終端設(shè)備的普及和中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯(lián)網(wǎng)對中國手機(jī)用戶的滲透率達(dá)到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒有延續(xù)，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進(jìn)一步開發(fā)，相信會有更多的學(xué)者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發(fā)展前景值得期待。
2.3 廣告學(xué)
微電影來源于廣告營銷，部分學(xué)者認(rèn)為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續(xù)。但同時，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠(yuǎn)，還是要看它是否經(jīng)得起市場的考驗。
2.4 電影學(xué)
由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學(xué)和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺的擴(kuò)展，適應(yīng)了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發(fā)展史上一個新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，如果能合理運(yùn)用新的技術(shù)成果加以制作，科學(xué)的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，相信它在電影界會走得更遠(yuǎn)。
2.5 思想政治學(xué)
持此視角的學(xué)者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強(qiáng)思想政治教育的感染力、滲透力，擴(kuò)大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進(jìn)作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂主義、過度消費(fèi)、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導(dǎo)向作用下，提高微電影創(chuàng)作團(tuán)隊的責(zé)任意識，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時，相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)對微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。
2.6 社會學(xué)
微電影是“微時代”的產(chǎn)物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點(diǎn)，新技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達(dá)”是這個“微時代”的人對社會現(xiàn)實(shí)的情感訴求，并自發(fā)形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現(xiàn)實(shí)、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費(fèi)時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是實(shí)踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進(jìn)微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國國際微電影節(jié)、大學(xué)生微電影節(jié)、濱海國際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽國際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績。
（2）對微電影進(jìn)行理論研究相對較少，實(shí)踐研究較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法。
已有文獻(xiàn)主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內(nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點(diǎn)闡述或現(xiàn)實(shí)案例介紹評論。對微電影進(jìn)行理論研究比較少，實(shí)踐研究比較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法，對微電影的經(jīng)驗研究比較少，學(xué)理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻(xiàn)采取了同傳統(tǒng)電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會延續(xù)，研究的學(xué)科切入點(diǎn)將會增多。
4 結(jié)論
通過對已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學(xué)者以及實(shí)踐者主要從傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的角度開展研究，且主要集中在傳播學(xué)和廣告營銷學(xué)視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應(yīng)增加心理學(xué)、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進(jìn)一步融合技術(shù)、管理、社會環(huán)境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進(jìn)行理論建構(gòu)。
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論文關(guān)鍵詞：自媒體時代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會影響較為深遠(yuǎn)。對《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個要點(diǎn)。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。
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一、微電影的概念
微電影的發(fā)展借助著互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)被越來越多的人所接受，最廣為人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一個草根組合，一夜間紅遍大江南北，微電影是微博產(chǎn)生后的衍生事物，目前在學(xué)術(shù)界，對于微電影還沒有一個準(zhǔn)確而通用的定義，百度上對微電影作如下介紹：微電影（Micm nlm），即微型電影，又稱微影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千至數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。通過眾多的微電影作品，我們對微電影歸納出了以下幾個特征：
1.時間短。相比較傳統(tǒng)電影的時長，微電影一般在幾十秒到幾十分鐘之間。
2.制作周期短。微電影的制作周期一般很短，有些劇本幾天就可以完成，最長的制作周期也不會超60天。
3.投資成本小。微電影的投資一般都比較小，幾千元至上萬元不等。
二、微電影產(chǎn)生的背景
任何新的傳播媒介、傳播現(xiàn)象或傳播行為的出現(xiàn)，總是有其特殊的技術(shù)背景、社會背景、媒介環(huán)境所推動的。微電影在我國市場的出現(xiàn)與新媒體的發(fā)展有著直接的聯(lián)系。
（一）微電影是Web 20時代的必然產(chǎn)物
近幾年高科技的發(fā)展為電影藝術(shù)的發(fā)展注入了新的活力，電腦虛擬技術(shù)與3D技術(shù)在電影中廣泛應(yīng)用，而互聯(lián)網(wǎng)Web 20的技術(shù)發(fā)展為微電影的產(chǎn)生提供了最合適的土壤生長，中國電影市場近幾年的發(fā)展形式大好，微電影的出現(xiàn)填補(bǔ)了在網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)電影的空白，它是傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不單單改變了人們對于信息接收的方式，也改變了人們對于觀看電影的觀看方式、思維模式以及試聽習(xí)慣。
（二）影視技術(shù)在群眾中的普及催生了微電影的產(chǎn)生
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視設(shè)備的購置成本大幅降低，電影制作的門檻越來越低，甚至用普通的數(shù)碼照相機(jī)和手機(jī)就可以自己拍攝制作微電影。這些設(shè)備由于攜帶方便，成本低廉，拍攝效果清晰，受到影視愛好者的青睞。而影視拍攝技術(shù)的普及讓更多的人嘗試制作、微電影，這也成為微電影迅速發(fā)展與壯大的直接驅(qū)動力。影視技術(shù)的進(jìn)步與普及為微電影制作提供了一個最可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（三）多元化社會的形成為微電影的發(fā)展提供了廣闊的空間
互聯(lián)網(wǎng)和影視技術(shù)的發(fā)展只是微電影生成壯大的直接環(huán)境，如果在宏觀的社會環(huán)境下來看微電影的發(fā)展壯大，我們可以在價值與空間看到更深層次的理解，多元化社會是社會發(fā)展的必然階段，多元化文化也隨之產(chǎn)生，顯現(xiàn)出了百家齊放的現(xiàn)象，以前某一媒體或者某一類媒體一家獨(dú)大的時代已經(jīng)過去，隨著社會的發(fā)lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨展，人們的生活方式、工作環(huán)境、心理狀態(tài)、價值觀取向等方面都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。草根文化逐漸取代了精英文化，權(quán)威被漸漸淡化，中心意義被大大地削弱了，多元化社會將成為未來的主流社會形體存在，微電影的產(chǎn)生使傳統(tǒng)電影從高高在上的藝術(shù)殿堂，走向了民間大眾，每個人都可以拿起自己手中的設(shè)備器材，成為一名導(dǎo)演，創(chuàng)作屬于自己的電影，使創(chuàng)作團(tuán)隊更富有草根性。微電影的創(chuàng)作將傳統(tǒng)電影的宏大敘事向百姓的細(xì)小敘事進(jìn)行了一個飛躍性跨越，如果說技術(shù)發(fā)展與影視技術(shù)的普及是微電影發(fā)展的土壤，那么多元化社會的意識形態(tài)就給微電影的發(fā)展添加了成長的化肥。
（四）“碎片化”的社會傳播語境的形成
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是移動手機(jī)電話、平板電腦越來越多的應(yīng)用于人民群眾的日常生活，讓人們感受到信息就在身邊，唾手可得。由于移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們對于信息的訴求增加，人們以前一些瑣碎、凌亂、無意義甚至無聊的時間突然變得重要起來。在這個追求個性的時代里，人們對于個性化的訴求、平等話語方式和新型消費(fèi)模式都極其渴望。正是在這種大的環(huán)境下催生了微電影的誕生和發(fā)展。微電影內(nèi)容緊湊，短小精悍，可以說是“麻雀雖小，五臟俱全”，其特征正好滿足了接受群體即時消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種閑暇時間，包括上班坐車、工作午休、下班堵車等時間，利用平板電腦或者移動手機(jī)在網(wǎng)上觀看一部“微電影”，如同置身影院一般，感受激情與浪漫、刺激與溫馨。
三、微電影傳播的特性
微電影作為全新的傳播方式，一方面帶給接受群體全新的感受，內(nèi)容讓大家易于接受，另一方面一部優(yōu)秀的微電影可以使接受群體在精神層面上得到共鳴與愉悅，給人們一種視聽盛宴搬的享受，微電影的傳播具有以下特性。
（一）全民參與、草根互動
微電影讓傳統(tǒng)的電影藝術(shù)從“高處不勝寒”回歸到了全社會參與、全民互動的平民化時代，微電影的低成本、草根制作、全民參與的特點(diǎn)迎合了新經(jīng)濟(jì)時代人們對于追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求。攝像器材的價格下降以及影視作品的制作普及，使得微電影的創(chuàng)作可以被越來越多的非專業(yè)化影視人士所掌握。更多有創(chuàng)作 電影的人們可以通過制作微電影來實(shí)現(xiàn)自己的理想，這就意味著微電影將成為創(chuàng)意的集中地。并且由于微電影制作時間短，微電影可以更快速的關(guān)注社會熱點(diǎn)，形成更大的話題性，形成“蝴蝶效應(yīng)”達(dá)到廣泛的傳播性以及全民的參與討論，擴(kuò)大傳播的影響范圍。
（二）微電影的營銷性
隨著城市居民生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，“微”這個詞匯成為流行的前綴。隨著3G手機(jī)和Wi-Fi技術(shù)的成熟運(yùn)用，人們通過手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)漸漸成為獲取信息和娛樂的方式的主要途徑。從博客到微博，從電影到微電影，網(wǎng)絡(luò)平臺為各個廠家以及品牌提供了一個全新的舞臺，一些新網(wǎng)絡(luò)媒體的利潤點(diǎn)，已經(jīng)越來越具備短小精悍的特性。各種視頻網(wǎng)站的推出，為微電影提供了更具有廣泛傳播的平臺。
（三）借微博之勢
在2010年微博紅透大江南北后，微電影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成為網(wǎng)民熱議的話題，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒體平衡，隨之帶來了各種營銷手段與創(chuàng)意思維模式的改變。微電影的產(chǎn)生就是利用微博傳播效應(yīng)的新型營銷方式。其利用電影的敘事魅力和影響力，加上微博、社區(qū)分享等新型媒體的迅速傳播與互動效應(yīng)，微電影正在成為又一個新型的傳播模式。
四、微電影的傳播途徑
（一）3G手機(jī)成為主要傳播工具
從傳播工具看，以web20和3G手機(jī)為代表的新媒體傳輸工具在人們的生活中越來越起到了重要的作用，目前我國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到了564億，已經(jīng)超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，其中以手機(jī)視頻用戶和手機(jī)微博用戶漲幅最為明顯。僅在2012年上半年，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較去年同期增加了約2 500萬人，使用手機(jī)收看視頻的用戶已經(jīng)超過1億人，而微電影內(nèi)容短，數(shù)據(jù)量小，成為網(wǎng)民通過手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)收看的節(jié)目的新寵，只要在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定且具備相應(yīng)的使用終端，每個網(wǎng)民都可以便捷地在互聯(lián)網(wǎng)上滿足學(xué)習(xí)與娛樂的訴求，同時，在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)絡(luò)使用者可以方便地共享各種信息，并通過各種方式與在線的網(wǎng)民進(jìn)行互動交流。這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所沒有的，正是基于此，互聯(lián)網(wǎng)才成為發(fā)展速度最快的媒體并被越來越多的人使用。
（二）移動傳媒成為微電影傳播的主要載體
目前，在寫字樓、電梯內(nèi)、公交車、輕軌客車、地鐵等人流較大的地方，普遍都安裝有移動傳媒播放器，其具有密閉空間，播放時間短、受眾群體流動性大的特點(diǎn)，在密閉的空間內(nèi)，由于受眾群體的位置相對固定，有利于將注意力放在移動媒體播放器上，以減輕在密閉環(huán)境下的心理壓力。目前很多廣告片通過微電影的形式進(jìn)行推廣，比如2013年春節(jié)百事可樂推出的《把樂帶回家》系列片，在一定傳媒上進(jìn)行大肆傳播，通過巨星的演繹以及完整緊湊的故事情節(jié)，突出家庭的觀念，讓人們在新年期間接受百事可樂的廣告創(chuàng)意，大大提升了百事系列產(chǎn)品在新年期間的銷量。
（三）互動形式廣泛
新媒體下的微電影傳播，推翻了以往傳統(tǒng)電影的影院式傳播推廣，受眾群體利用自己的電腦、手機(jī)在視頻網(wǎng)站、電子雜志中找到自己喜歡或者感興趣的微電影，不僅可以選擇自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行播放，還可以在觀看時與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動，發(fā)表自己的言論與新的，就可以轉(zhuǎn)載到自己的空間，并進(jìn)行分享，成為微電影傳播的一分子，通過分享，讓自己身邊的朋友進(jìn)行關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，擴(kuò)大影響力，有的微電影甚至可以達(dá)到日點(diǎn)擊上萬人次的紀(jì)錄。一些系列微電影的拍攝，創(chuàng)作團(tuán)隊會在網(wǎng)上征集各種創(chuàng)意，根據(jù)網(wǎng)民的不同意見，對影片拍攝不同的結(jié)局，以滿足于不同受眾群體的需要。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的電影是很難做到的，
（四）廣告創(chuàng)意借助微電影進(jìn)行推廣
由于廣電總局反對在電影中硬性植入廣告，一些品牌將目光瞄準(zhǔn)了微電影，各品牌可以將自己的廣告創(chuàng)意與品牌理念在微電影中進(jìn)行推廣，借助于受眾群體的廣泛傳播，將自己的品牌理念通過微電影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。
五、微電影在新媒體環(huán)境下的發(fā)展方向
“微電影”象征著草根也可以拿起攝像機(jī)拍自己的故事，表達(dá)自己的思想，每一個人都可以成為一名導(dǎo)演或者演員，全民參與、全民互動的方式也豐富了我國的影視文化產(chǎn)業(yè)。還大大拓寬了電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵。微電影的產(chǎn)生適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏的社會生活，如何將微電影這種新興的藝術(shù)形態(tài)通過傳lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨播媒介更好的傳播下去，并加以合理的管控，避免他走過多的彎路，目前，如何讓微電影盈利是微電影發(fā)展的重要課題之一，因為微電影的播放平臺都是免費(fèi)對觀眾開放的，實(shí)施微電影版權(quán)保護(hù)的可能性很小，所以微電影在傳播途徑上盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，在影片中進(jìn)行植入廣告，但是這樣又會與微電影創(chuàng)作的藝術(shù)性與獨(dú)立性相沖突。如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個最為關(guān)鍵的問題，也許這會直接決定微電影的生死。
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