時間：2022-03-05 10:58:40
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[論文摘要]稅費改革之后，媒體成為農(nóng)民獲取政策信息的最主要的來源。上級政府的政策信息以大眾傳播的模式通過傳媒的政策報道、典型報道、批評報道及常規(guī)新聞節(jié)目直接向農(nóng)民受眾傳遞。村民與基層干部之問、村民與村民之間基于不同的利益角度對這些“直達(dá)”的政策精神做出的不同解釋，使得基層治理中的意見分歧越來越大。這一方面削弱了基層組織的權(quán)威，增加了基層政權(quán)采取作為的難度，另一方面也強化了農(nóng)村公共品自我供給的困難。
關(guān)于傳媒對農(nóng)村的影響學(xué)界已有較多討論。有學(xué)者認(rèn)為，“在現(xiàn)代傳播媒介尤其是電視的作用下，農(nóng)民對社會熱點和都市文化的關(guān)注、把握與都市流行文化趨同，從而構(gòu)建了與城市文明對話的平臺、農(nóng)民消費方式、娛樂休閑方式及行為方式的轉(zhuǎn)變，有利于農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)型”。還有學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳媒是農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)在動力，不僅提供信息，而日，能夠改變農(nóng)民陳舊保守的觀念，形成開放意識、市場意識和競爭意識等”。這些討論大多集中在農(nóng)村文化觀念的變遷層面，鮮有對鄉(xiāng)村治理這一政治社會領(lǐng)域的關(guān)注。而且，盡管傳媒起到了向農(nóng)村傳播現(xiàn)代文化進(jìn)而推動農(nóng)村發(fā)展的作用，但在農(nóng)民的媒介素養(yǎng)相對偏低、農(nóng)民對信息的甄別和辨析及質(zhì)疑能力不足的情況下，大眾傳媒為農(nóng)民提供的村莊外部信息尤其是政策信息在鄉(xiāng)村基層的治理過程中所起的并不一定都是正面作用。本文試圖通過分析，指出新聞傳播在稅費改革后的中國鄉(xiāng)村基層治理中產(chǎn)生了怎樣的消極影響，以使傳媒在日后的社會發(fā)展方面起到積極的作用。
一、政策信息的大眾傳播模式
政策信息從行政管理機構(gòu)的中樞到邊緣的傳遞，在整個國家的治理過程中發(fā)揮著極其重要的作用。改革開放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農(nóng)村還沒有足夠的延伸，那時的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進(jìn)行。上級政府的政策信息通過多層化的行政機構(gòu)一級一級往下傳遞，最后通過生產(chǎn)大隊再到小隊長直至村民那里，國家的組織系統(tǒng)滲透在整個社會中。當(dāng)時，在農(nóng)村普及的有線廣播是生產(chǎn)大隊向農(nóng)民傳遞中央精神的有效工具，是整個組織傳播流程中的有機組成部分。
以后，農(nóng)村實行了“分田到戶”的土地政策，農(nóng)民收入大為增加。與此同時，大眾媒介的發(fā)展也越來越快。雖然由于發(fā)行費用高、農(nóng)民消費能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報刊等紙質(zhì)媒體一直沒有在農(nóng)村普及，但廣播電視卻逐漸在農(nóng)村承擔(dān)起向農(nóng)民傳遞政策信息的任務(wù)。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當(dāng)?shù)厍闆r的特殊政策信息依然通過村委會、村民小組直至村民這個渠道傳遞，特別是有關(guān)稅費收取方法和收取數(shù)量的信息，因為各村情況都有所不同，大眾傳媒均無法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。
稅費改革尤其是取消農(nóng)業(yè)稅后，國家與農(nóng)民的關(guān)系出現(xiàn)了重大調(diào)整，基層組織由管制型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)政府及村委會與村民之間已經(jīng)不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來提供各種具體政策，尤其是每年的稅費收取方案等相關(guān)信息。村干部在工資降低、人數(shù)也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動力也不足，因而沒能力、沒精力也沒有財力來完成村民期待的各項公共品供給的任務(wù)。此種情形再加上稅改之前村干部在協(xié)助上級收取稅費時的種種表現(xiàn)，使得村民與村干部之間存在嚴(yán)重的不信任以及由這種不信任所導(dǎo)致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對國家、市場與社會的農(nóng)民要獲取自己需要的同時又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡言之，在當(dāng)下的中國農(nóng)村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過濾推進(jìn)”變成了大眾傳播式的從中央到農(nóng)民的“直達(dá)”。
二、“直達(dá)”式的政策信息對基層政權(quán)的負(fù)面影響
所謂組織傳播式的“層層過濾推進(jìn)”，是指中央政府的某種政策意圖或某項行政指令經(jīng)過省、市、縣、鄉(xiāng)、村各級組織的不斷細(xì)化，落實為某項具體的政策，進(jìn)而在某個特定的社區(qū)內(nèi)富有針對性地執(zhí)行。盡管在創(chuàng)制具體政策的過程中，各級官員如果結(jié)成利益共同體會形成對農(nóng)民權(quán)益的損害，但如果不經(jīng)過這種層層推進(jìn)而由中央直接下達(dá)政策，則這種政策就不能照顧到當(dāng)?shù)靥赜械摹暗胤叫灾R”，造成一種好的政策意圖變成壞的實施效果的現(xiàn)象。事實上，各級政府對中央政策經(jīng)過靈活變通后的實施往往能夠使政策意圖部分地變成現(xiàn)實?！拔谋拘螒B(tài)的國家政策在進(jìn)入基層成為實踐形態(tài)的政策之時，會按照某種特定的邏輯開始運轉(zhuǎn)，最終的政策結(jié)果往往并不取決于當(dāng)初政策制定時的理論預(yù)設(shè)和良好的愿望，而在于這種邏輯在實踐過程中對政策的修正程度，在于實踐本身”。雖然個別地方在政策執(zhí)行過程中的效果會與政策意圖相去甚遠(yuǎn)，但這些個別現(xiàn)象不能否定全體的作為。改革開放以來一直在提倡的“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”以及“不爭論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過河”的“摸論”，這些貫穿改革過程的指導(dǎo)性原則都是韋伯意義上的“實質(zhì)理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結(jié)果進(jìn)行價值評判而非在事先就有明確而嚴(yán)格的規(guī)則，都是在強調(diào)實踐過程中的創(chuàng)造和“冉生產(chǎn)”，卻不強調(diào)明晰的準(zhǔn)則、合法的程序以及結(jié)構(gòu)的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性。這種在一定程度上的實用主義和相對主義的邏輯不能不導(dǎo)致在政策實踐過程中大量上級默許的變通、扭曲和“再結(jié)構(gòu)化”的出現(xiàn)。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來并不是違反政策精神的行動，在一定意義上還是應(yīng)當(dāng)鼓勵的行為，只要沒有產(chǎn)生不可原諒的極為嚴(yán)重的后果”。
但是，當(dāng)來自中央政府的政策信息通過大眾傳媒的政策報道直接到達(dá)農(nóng)民那里時。國家政策在實踐過程中因地制宜的創(chuàng)造性變通就要受到相當(dāng)程度的抑制。農(nóng)民通過媒體的政策報道可以直接了解到各級政府的政策文本，卻無從知曉政策實踐的整個過程，無法知道有多少復(fù)雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉(xiāng)村的基層干部們基于各地的特殊情況對政策文本有著特殊的理解，但是農(nóng)民大多都不會從這個意義去看待和理解國家政策，他們只會出于自身利益，從字面上進(jìn)行理解。當(dāng)他們看到信息源處的上級政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時，媒體宣傳的“好政策”與基層現(xiàn)實的“壞結(jié)果”之間的鮮明反差就會使他們對直接導(dǎo)致這一結(jié)果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權(quán)如果還要汲取足夠的資金和資源發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，同時控制大規(guī)模以維持地方穩(wěn)定，就有可能導(dǎo)致農(nóng)民采取過激的行動。為了避免在將上級政府的政策精神落實的過程中與農(nóng)民發(fā)生矛盾與沖突，為了保證本地區(qū)的和諧與穩(wěn)定，基層政府就不得不奉行“風(fēng)險最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對基層政權(quán)起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權(quán)要想做出長期內(nèi)適合本地發(fā)展的決策而又不在各個時段中遭到農(nóng)民的阻撓，就只能依靠上級政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發(fā)展層次不一，要使上級政府制定的統(tǒng)一政策符合本地的實際情況就顯得不太現(xiàn)實，而如果基層都按照上級政府制定的統(tǒng)一政策來執(zhí)行，又要付出局部利益受損的代價。
三、“典型報道”與“批評報道”對基層權(quán)威的削弱效應(yīng)
傳播學(xué)中的“把關(guān)人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播過程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場、方釗。和價值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。在與農(nóng)民切身利益有關(guān)的時政新聞中，農(nóng)民不僅可以看到上級政府從群眾的利益出發(fā)制定的各項政策，還可以看到某地的“先進(jìn)典型”如何堅決落實并執(zhí)行到位，使該地的老百姓得到實惠。這種站在上級政府的角度向下俯瞰的時政新聞在把報道中的個別地方美化的同時，卻使農(nóng)民惡化了對自身所在地的基層政權(quán)的評價。農(nóng)民大多不會意識到新問報道中的事實是被媒體“把關(guān)人”精心裁剪過的選擇性事實。由于我國地區(qū)發(fā)展的不平衡，各地執(zhí)行政策的具體條件和相關(guān)背景差別很大，而大眾傳媒關(guān)于“先進(jìn)典型”的新聞報道卻會覆蓋全國農(nóng)村。在此情形下，“正面報道為主”的宣傳模式在強調(diào)某些“典型政績”的同時就很容易忽視掉“先進(jìn)典型”的許多特殊有利條件。因此，它達(dá)到的客觀效果是在增加了少數(shù)基層政府的美譽度的同時，降低了全國更多的基層政權(quán)的權(quán)威性。
各級媒體涉及“三農(nóng)”問題的批評性報道，絕大多數(shù)都是站在上級政府的立場上對基層政權(quán)的作為進(jìn)行批評和指責(zé)，這就使得農(nóng)民直觀地認(rèn)為上級組織是和門己站在一起來對付基層的。媒體的報道就代表著上級政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達(dá)，基層政權(quán)所實行的諸多針對農(nóng)民的限制措施都是站在自己和中央對立面上的胡作非為。農(nóng)村之所以出現(xiàn)一系列的問題，都是由于下級沒有執(zhí)行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權(quán)所采取的禁止集體越級上訪的規(guī)定和行動，則使農(nóng)民進(jìn)一步確信基層政權(quán)的喪失合法性。一般而論，通過從媒體獲知的信息，農(nóng)民認(rèn)為中央是在真心為農(nóng)民說話辦事，但有不少農(nóng)民則認(rèn)為，就是由于基層干部從中作梗才使得農(nóng)民“有冤無處申”。面對這一現(xiàn)實，上級政府不可能為基層做任何的解釋和開脫，不能解釋說事實上基層政權(quán)是在上級“保持穩(wěn)定”的強大壓力下采取措施的，否則上級政府就會違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識形態(tài)原則，就會產(chǎn)生損害自身合法性的危險因素。于是，出于策略考慮，在出現(xiàn)嚴(yán)重的時，上級政府通常會與基層政府“劃清界限”，會給與其嚴(yán)厲的批評和懲處。通過這種方式和程序，上級政府的聲譽和合法性在媒體關(guān)于“深刻批評”和“嚴(yán)厲懲處”的宣傳報道中進(jìn)一步加強，而基層政府的權(quán)威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴(yán)重的后果可能是，在此類事件發(fā)生之后，上級會再一次嚴(yán)令不得出現(xiàn)類似事件，一定要保證地方上的“安定團(tuán)結(jié)”，這樣，基層政權(quán)就要在其權(quán)威被極大削弱的情況下，繼續(xù)而對那些自認(rèn)為自己“受到上級支持與保護(hù)的”而更加“囂張”的農(nóng)民。更加“囂張”的農(nóng)民有可能以集體越級上訪這種最令基層政權(quán)害怕的行動來“要挾”其“就范”，而基層政權(quán)會將這種行動當(dāng)作是對自己的又一次挑戰(zhàn)，因為這也是有可能導(dǎo)致再一次被上級指責(zé)和懲罰的嚴(yán)重事件，因而會下決心采取極端的壓制手段，這又促使農(nóng)民再次去找“上面的人”來保護(hù)自己、伸張正義。一個惡性循環(huán)就這樣開始了。
四、新聞傳播在鄉(xiāng)村基層治理過程中的離間作用
在純粹的政策報道之外，上級政府的執(zhí)政理念、政策方針更多的是通過傳媒的新聞節(jié)目映射給農(nóng)民受眾。許多內(nèi)涵豐富的抽象理念，如民主、人權(quán)、法治等通過大眾媒介的廣泛傳播在農(nóng)民心中留下深刻印象。同樣，作為現(xiàn)代治理手段嵌入農(nóng)村社會的法律理念和法律制度，也是通過各種新聞節(jié)目潛移默化地在農(nóng)民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時，農(nóng)民自身卻會基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農(nóng)村建設(shè)中的大量轉(zhuǎn)移支付應(yīng)如何分配的問題時，農(nóng)民基于各自的利益對政策理念所做的不同理解就產(chǎn)生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農(nóng)機及良種等補貼的下發(fā)方式、移民款的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、常規(guī)地及征地后的土地調(diào)配方案等也都是農(nóng)民與村干部、農(nóng)民與農(nóng)民之間產(chǎn)生意見分歧的問題所在。
舉例而言，由于中央的政策是“農(nóng)民的土地承包權(quán)30年不變”，于是在筆者所調(diào)查的湖北及河南農(nóng)村，許多村民在每年的常規(guī)調(diào)地時就會搬出這項政策，以使自己使用的土地可以繼續(xù)保留。而當(dāng)涉及征地時，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權(quán)不變，那就應(yīng)該是“征了誰家的地誰家得錢”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調(diào)地時如果不出地，土地調(diào)配就無法進(jìn)行，許多戶口增加的村民就會缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場購買，但是只要他們可以援引中央政策來反對按照地方規(guī)范必須實行的常規(guī)調(diào)地來爭取自己的利益，他們就一定會這樣來做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對此也毫無辦法。在這里，中央政策缺乏針對性是啟動因素，村民的理性算計和人際關(guān)系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對于政策精神的廣泛傳播卻起到了關(guān)鍵性的促成作用。
農(nóng)民集體地對大眾傳媒所廣泛傳播的上級政府的政策精神以及現(xiàn)代法律的“靈活運用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規(guī)范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農(nóng)民基于各自的經(jīng)濟(jì)利益對國家政策做出的不同解釋也使村莊內(nèi)部的離散性力量越來越大，村莊的社會關(guān)聯(lián)度不斷降低，而在缺乏社會關(guān)聯(lián)的村莊，“村民無力應(yīng)對共同的經(jīng)濟(jì)協(xié)作，無力對付地痞騷擾，無力達(dá)成相互間的道德和輿論監(jiān)督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調(diào)，治安不良，負(fù)擔(dān)沉重且道德敗壞”。
如上所述，在基層政權(quán)不愿作為同時無力作為，而農(nóng)民自身又無法有效合作的情況下，要解決農(nóng)村公共品的短缺就只能倚仗于國家對基層事務(wù)的直接干預(yù)，而這種跨越式的直接干預(yù)卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠(yuǎn)的“國家”很難真正了解各地農(nóng)民復(fù)雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對性地為農(nóng)民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養(yǎng)于天國，產(chǎn)奶于人間的奶牛”，它的財力畢竟是有限的，國家財政相對有限的財力如何有效解決全國范圍內(nèi)無法自我組織的農(nóng)村社區(qū)的公共品供給問題，尚有待于進(jìn)一步研究和探討。
五、結(jié)論
在大眾傳播的模式下，上級政府的政策信息通過媒體的政策報道、典型報道、批評報道及常規(guī)新聞節(jié)目直接向農(nóng)民傳遞。這種政策信息的“直達(dá)”效果，使得基于不同立場、不同處境和不同利益角度的村民與基層干部之間、村民與村民之間，由于對政策精神的不同解釋，其內(nèi)部分歧也不斷加大，這一方面削弱了基層權(quán)威，增加了基層政權(quán)采取作為的難度，另一方面也強化了農(nóng)村公共品自我供給的困難。農(nóng)民沒有自我組織與合作的能力，農(nóng)村的社會治安、環(huán)境衛(wèi)生、土地調(diào)配、水利灌溉等一系列問題就難以解決，國家的轉(zhuǎn)移支付在大量支出的情況下卻只能收到非常有限的效果。
[關(guān)鍵詞]高校新聞傳播學(xué)教育研究
新聞傳播教育在我國高等教育中的地位，從來沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業(yè)的健康發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)從來沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業(yè)在中國，已成為聯(lián)接新聞信息產(chǎn)業(yè)和以高科技為特征的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)的橋梁，不僅有其經(jīng)濟(jì)效益，而且有著重要的社會效益。我國新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，給中國新聞傳播學(xué)教育的研究帶來了重大的契機。
一、新聞傳播學(xué)的發(fā)展特點
1．新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究有較強的實用性質(zhì)，但理論色彩較弱。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，許多傳播學(xué)的理論假設(shè)和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)報，它包括廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內(nèi)容，以及廣告、公共關(guān)系、媒體經(jīng)營的研究等等。
這種融合不僅是原來兩個學(xué)科的融合，而且與傳媒活動相關(guān)的各個學(xué)科的研究成果，例如社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等，也越來越多地被運用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合，新傳媒的研究發(fā)展迅速。
2.傳媒經(jīng)營、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)的研究熱點。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，各媒體不再僅僅是黨的機關(guān)報或國家的廣播電視臺，也是經(jīng)濟(jì)實體和利益單元，報業(yè)和廣電業(yè)的集團(tuán)化，傳媒之間的競爭內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求各媒體的負(fù)責(zé)人懂得傳媒經(jīng)營。把受眾接受傳媒作為消費行為的研究，將傳媒娛樂視為經(jīng)營策略考察也納入了傳播經(jīng)營的理念之中。
隨著中國傳播業(yè)近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時與社會發(fā)生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來越成為學(xué)界關(guān)注的問題。近幾年，該研究扎實而有成效，涉及新聞官司的各個方面，從各種新聞侵權(quán)現(xiàn)象到著作權(quán)問題，從隱性采訪到隱匿權(quán)、更正與答辯，就論證的范圍而言已經(jīng)相當(dāng)全面而完善。
3．輿論監(jiān)督的內(nèi)涵發(fā)生變遷。20世紀(jì)90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛(wèi)星電視）的發(fā)展速度和規(guī)?？涨?。有的學(xué)者從行政、綜合市場、專業(yè)市場三個角度看中國電視產(chǎn)業(yè)的市場格局，指出中國電視產(chǎn)業(yè)的三人發(fā)展趨勢：政府導(dǎo)向讓位于市場導(dǎo)向；民營電視業(yè)將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。
目前，輿論監(jiān)督成為與新聞理論、新聞法治和職業(yè)道德相關(guān)的一個重要學(xué)術(shù)課題，并涉及到了社會學(xué)、政治學(xué)和公民權(quán)利的研究等等。中國的新聞學(xué)從傳統(tǒng)的黨報理論轉(zhuǎn)向一般新聞學(xué)理論，其背景是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化，“輿論監(jiān)督”的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。[論*文*網(wǎng)]
二、現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育特色的研究
中國的新聞傳播教育已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模與條件，也積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗。只要我們本著實事求是的原則看問題，堅持以開拓創(chuàng)新的精神辦實事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創(chuàng)。
現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育的研究當(dāng)中，關(guān)于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業(yè)的特色呢？首先，要充分依托自己學(xué)校的特色，根據(jù)自己學(xué)校的性質(zhì)地位和特點來辦專業(yè)。這樣才能把專業(yè)和學(xué)校緊緊融合在一起，充分集中和整合學(xué)校的所有學(xué)科的優(yōu)勢，揚長避短，突出自己專業(yè)的特色。比如一所體育學(xué)院的新聞傳播專業(yè)，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學(xué)的途徑，著重在培養(yǎng)優(yōu)秀的體育新聞從業(yè)人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學(xué)校所處地區(qū)、城市的特點，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，突出地區(qū)特點，在區(qū)域文化、社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做文章，緊密與當(dāng)?shù)攸h政部門和新聞傳媒單位結(jié)合，辦出自己的專業(yè)特色。如一些地方民族大學(xué)的新聞傳播類專業(yè)，就可以充分發(fā)揮少數(shù)民族地區(qū)的特有優(yōu)勢，在民族新聞的教學(xué)與研究中獨樹一幟，為我國少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展做出有特色的突出貢獻(xiàn)。第三，要充分調(diào)動本專業(yè)教師的積極性，發(fā)現(xiàn)與培育教師們有特點的教學(xué)與科研新經(jīng)驗、新成果，不斷努力在新聞傳播領(lǐng)域的某一方面、某一項目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學(xué)中不斷總結(jié)與積累經(jīng)驗，每學(xué)期、每學(xué)年都要認(rèn)真回顧一下在辦學(xué)中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會的反響如何，從而去發(fā)揚和推廣好的辦學(xué)方法、模式與經(jīng)驗，克服與改進(jìn)不足之處。
綜上所述，我國高校新聞傳播教育是一項正在蓬勃發(fā)展的事業(yè)，其前景十分廣闊、光明。但同時，也面臨著十分激烈的挑戰(zhàn)與競爭。常有一句話叫“不進(jìn)則退”，實際上現(xiàn)在的情況是，進(jìn)步慢了，也是后退。因此，我們一定要以只爭朝夕、爭分奪秒的精神，努力發(fā)展新聞傳播教育。我們一定要高舉中國特色社會主義的偉大旗幟，不斷推進(jìn)教學(xué)科研改革，為培養(yǎng)更多優(yōu)秀的德智體全面發(fā)展的新聞傳媒人才，不斷做出新的更大貢獻(xiàn)。
過分的道德焦慮現(xiàn)象?，F(xiàn)今的數(shù)字媒體為了吸引眼球，往往集中報道熱門事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個社會的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發(fā)出對社會道德現(xiàn)狀的反思和追問。這種行為，理論上是媒體報道信息、輿論監(jiān)督等社會職責(zé)的體現(xiàn)，在現(xiàn)實生活中卻經(jīng)常顯示出一種過分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報熱門事件，并將獨立事件無止境的上升到整體社會層面進(jìn)行“道德默哀”，這種泛道德化現(xiàn)象，不但不利于社會穩(wěn)定，不能很好地解決中國社會轉(zhuǎn)型時期，社會自由度增大、社會價值多元化條件下的倫理失序問題，而且還容易導(dǎo)致人們的道德茫然，甚至道德虛無。在剛剛過去的8月，因為有幾位年輕女性遇害，隨后又被各大數(shù)字新聞密集報道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網(wǎng)就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網(wǎng)頁封面設(shè)計，還對近期的少女遇害案進(jìn)行詳細(xì)地報道。對于社會治安、社會道德現(xiàn)狀也是大加批評，看后讓人毛骨悚然。這個事件中，數(shù)字新聞媒體在傳播環(huán)節(jié)就表現(xiàn)出的過分焦慮。媒介報道事實本是其職責(zé)所在，但是媒介的議程設(shè)置功能導(dǎo)致他們的報道會起到引導(dǎo)輿論的作用。數(shù)字媒體上充斥著對女孩被害事件的報道，在對于社會起到警示作用的同時，更加重了社會沒必要的恐慌。一件單獨事件上升為整個社會層面的普遍性事件，隨后對于整個社會道德的現(xiàn)狀進(jìn)行所謂的“徹底拷問”，除了讓參與新聞傳播環(huán)節(jié)的受眾人人自危，對于社會的治安現(xiàn)狀和現(xiàn)代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應(yīng)微乎其微。
二、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題的產(chǎn)生原因
（1）數(shù)字媒體的特征更易引發(fā)媒介倫理問題
數(shù)字媒體傳播過程中道德問題的大量發(fā)生與數(shù)字媒體技術(shù)的獨特性有著密切的關(guān)系。數(shù)字媒體傳播主體的匿名性導(dǎo)致其信息傳播活動具有隨意性，這樣既使得數(shù)字新聞多而雜，又導(dǎo)致追責(zé)困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網(wǎng)絡(luò)行為。再加上數(shù)字媒體本身的開放性更使得很多充斥自由言論的網(wǎng)上社區(qū)諸如論壇、電子公告板等，成了數(shù)字新聞倫理問題的重災(zāi)區(qū)。
（2）把關(guān)人作用的削弱導(dǎo)致倫理問題
“把關(guān)人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過相關(guān)人員的過濾或篩選，才能同公眾見面。不同于具有嚴(yán)格編程序的傳統(tǒng)新聞，數(shù)字媒介的把關(guān)人功能十分薄弱，這也是導(dǎo)致數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題高發(fā)的原因。數(shù)字媒介片面追求經(jīng)濟(jì)利益，再加上現(xiàn)在的數(shù)字新聞往往采用采編播同步的方式，及時性的需求導(dǎo)致數(shù)字媒介的信息，有時候來不及把關(guān)就被上傳到網(wǎng)絡(luò)上和手機平臺上，嚴(yán)重削弱了把關(guān)人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關(guān)的力度。
（3）道德法律體系不完善導(dǎo)致倫理問題
數(shù)字新聞在傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問題與數(shù)字媒介的道德法律體系并不完善有直接關(guān)系。如今，數(shù)字媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)遍布全球，但是迄今還沒有形成系統(tǒng)的全球性的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)急需與之配套的全新道德規(guī)范。對于不斷出現(xiàn)的媒介倫理問題，法律法規(guī)方面的規(guī)定也十分不足。2014年10月29日，國家規(guī)定將在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這一舉措雖然有利于規(guī)范數(shù)字新聞媒介從業(yè)者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問題，需要的是一部統(tǒng)一系統(tǒng)的數(shù)字媒介法，在這個方面，中國還有很長的路要走。
三、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題的解決措施
隨著數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)倫理問題的層出不窮和數(shù)字媒體時代媒介倫理的新發(fā)展，加強數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理建設(shè)已經(jīng)是當(dāng)前媒介社會的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。問題的解決，需要從從業(yè)者、行業(yè)和社會等多方面入手。
（1）加強數(shù)字新聞從業(yè)人媒介素養(yǎng)
媒介素養(yǎng)指的是運用媒體和技術(shù)信息的熟練媒體技能?，F(xiàn)今社會的媒介倫理問題很多時候是因為媒介從業(yè)人缺乏應(yīng)有的媒介素養(yǎng)所致。作為數(shù)字新聞的從業(yè)者，不但要具備傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需要擁有的素養(yǎng)，還有掌握更多。不但要加強增強信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最先進(jìn)的數(shù)字新聞技術(shù)，不斷地自我提升，滿足數(shù)字新聞的媒介要求。
（2）完善數(shù)字新聞行業(yè)自律
數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的倫理問題多發(fā)與數(shù)字媒體的行業(yè)自律缺失有很大關(guān)系。數(shù)字新聞相比較傳統(tǒng)新聞而言，是新產(chǎn)物，相應(yīng)的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統(tǒng)新聞的媒介組織例如全國新聞工作者協(xié)會等，側(cè)重于傳統(tǒng)新聞，對于數(shù)字新聞領(lǐng)域的監(jiān)管和約束十分有限，所以，從當(dāng)前的形勢來看，組建數(shù)字新聞自己的媒介組織，制定適應(yīng)數(shù)字媒體的行業(yè)自律條例，對于完善行業(yè)自律，解決數(shù)字新聞的媒介倫理問題是非常緊急和重要的。
（3）加強數(shù)字新聞的法治建設(shè)
數(shù)字新聞的傳播環(huán)節(jié)之所以成為媒介倫理的重災(zāi)區(qū)，與其法制不健全有很大關(guān)系。2014年10月29日，國家規(guī)定將在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這只是一個開始，要真正解決媒介倫理問題，要制定一部數(shù)字媒介法律，這部法律應(yīng)該具體規(guī)定媒介倫理的失范行為，并明確相應(yīng)懲治，用法律的強制力來約束數(shù)字新聞從業(yè)者的行為，解決媒介倫理問題，從而凈化傳播環(huán)境，提高數(shù)字新聞的質(zhì)量。四、結(jié)束語數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問題歸根究底是因為它的“新”，變化越大，與傳統(tǒng)媒介的倫理規(guī)范相差也就越遠(yuǎn)，管理起來也就越困難。我們需要認(rèn)真從現(xiàn)實社會理清問題，在理論方面尋求解答，在實踐方面尋求解決，綜合社會各個方面考慮，
四、總結(jié)
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)；新聞傳播理論；發(fā)展趨勢
中圖分類號G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2011）54-0012-02
新聞學(xué)是一門社會科學(xué)，具有濃厚的人文色彩。新聞活動是一種精神文化的交流活動，是人類認(rèn)識自我與認(rèn)識世界的常態(tài)形式。新聞理論研究是在忠于現(xiàn)實的基礎(chǔ)上追求真理的基本理念研究，它的目的在于探究社會新聞現(xiàn)象以及新聞活動的基本特征和規(guī)律。
1 主要新聞理論體系模式
1.1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式的新聞理論體系是指由美國的傳播學(xué)家和政治學(xué)家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的機構(gòu)與功能》中提出的“5W”模式。即Who （誰）Says What （說什么）In Which Channel（通過什么渠道）To whom （對誰）With what effects （取得什么效果）。新聞學(xué)是大眾傳播學(xué)的其中一種，因而用大眾傳播的理念方法指導(dǎo)其構(gòu)建屬于自己的新聞理論體系能夠相得益彰。另一方面，新聞學(xué)也有自己特定的話語方式、傳統(tǒng)、研究對象以及問題領(lǐng)域，如何借鑒傳播學(xué)研究成果，構(gòu)建新聞學(xué)的理論體系，至關(guān)重要。
1.2離散性四元結(jié)構(gòu)模式
上世紀(jì)的90年代初由清華大學(xué)劉建明教授提出。即所構(gòu)架的理論體系由新聞、新聞報道、新聞媒介和新聞媒介與社會系統(tǒng)之間的關(guān)系四個實質(zhì)性單元組成。而所謂的離散性是指這四元在結(jié)構(gòu)方式上所具有的外在的特征，也就是其在相互集中的基礎(chǔ)上也會出現(xiàn)的分離和交叉。此種理論體系具有明顯自覺意識，提出新聞學(xué)理論是展示理念化和演繹原理體系的知識系統(tǒng)。
除了這些理論體系之外，還有板塊結(jié)構(gòu)模式、一分為二體系的結(jié)構(gòu)模式、以新聞活動范疇作為紅線的理論結(jié)構(gòu)模式和不大追求體系結(jié)構(gòu)模式等，因為在這里只是簡單介紹，我就不贅述了。
2 網(wǎng)絡(luò)時代下新聞傳播理論模式的方式轉(zhuǎn)變
根據(jù)上面所提到的拉斯韋爾模式，新聞傳播的過程主要由5個基本要素組成，依次分為5個傳播階段。即傳播者―信息―媒介一接收者―傳播效果。那么在網(wǎng)絡(luò)時代里，每一個傳播規(guī)律都可以通過這5個要素表現(xiàn)出來。
2.1傳播者
網(wǎng)絡(luò)時代的新聞傳播與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播在傳播者這個要素方面的主要區(qū)別是傳播主體的多元化。網(wǎng)絡(luò)是一個開放，人人參與的媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞三大主傳播者是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的經(jīng)營者、新聞單位和個人。虛擬世界中真實多元化的媒體環(huán)境，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的新聞宣傳部門執(zhí)行的對新聞信息流向、流通以及新聞源的有效管理機制。
2.2信息
網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播速度快、信息量大、傳播及時等特點使廣大的新聞受眾獲得信息的途徑更為方便和迅速，內(nèi)容也更為海量，置身于信息海洋中，體驗知識爆炸的新時代特點。網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞媒體不僅僅為其廣大受眾提供了大容量、超文本、跨時空的海量信息，而且它相比于傳統(tǒng)的傳播方式最大的優(yōu)點在于其具有強大的互動性。網(wǎng)絡(luò)時代里，人人都是新聞源的提供者和接受者，大大地開闊了人們的視野和生活空間。
2.3傳播媒介
互聯(lián)網(wǎng)的特征是廣容、實時、交互、多媒體化。那么網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中的傳播媒介，其特點也會影響新聞傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞傳播采用多樣化的技術(shù)，營造強烈新聞視覺聽覺沖擊，充分運用FLASH動畫音頻視頻等多角度的多媒體技術(shù)，激起受眾參與意識；雙向流動性和互動性改變了傳播者和受眾以及受眾和受眾之間的孤立狀態(tài)，在個性化和人性化的方面都有很大的提高；新聞時間及時、實時、全時，最大限度的體現(xiàn)了新聞本身的特征；突破地域局限，全球化、全方位、多角度直接全球熱點時事新聞動態(tài)。
2.4 接收者
網(wǎng)絡(luò)時代的新聞傳播的接收者從被動向主動轉(zhuǎn)變，大眾傳播有向小眾傳播的趨勢轉(zhuǎn)變。新聞接收者不再是單純的接收者，它同時也可是新聞的傳播者?，F(xiàn)在各種個性小眾網(wǎng)站也應(yīng)運而生，人們在某一個特定的興趣點上達(dá)到共識，組成一個小的社會團(tuán)體，相互交流觀點和提出意見，產(chǎn)生一場信息化的革命。
2.5傳播效果
隨著時代的進(jìn)步，在人們的民主觀念產(chǎn)生改變之后，對于輿論的引導(dǎo)方式也需要得到改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)新聞給廣大受眾提供的不僅僅是新聞信息和宣傳，它同時也給廣大受眾帶來了多樣化的選擇方式，采用人性化的特色定制。在此種情況下限制和堵并不能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃季S方式，這時候的新聞傳播就要善于利用輿論的引導(dǎo)作用，抓住廣大網(wǎng)民的心進(jìn)行有效宣傳。
3 網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞傳播理論內(nèi)容
從網(wǎng)絡(luò)的角度單獨來考量的話，我國的網(wǎng)絡(luò)新聞理論的研究大致可以分為3個主要的階段：1994年~1999年的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播理論研究的發(fā)生期、2000年~2003年的發(fā)展期以及2004至今的繁榮期。每一個時期下的網(wǎng)絡(luò)新聞理論研究都各有其特點，在這里，主要探究當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞傳播理論的內(nèi)容，以便為之后的發(fā)展趨勢預(yù)測做基礎(chǔ)。
3.1理論研究的多元化
首先是對外國學(xué)者學(xué)術(shù)研究進(jìn)行翻譯，我國研究人員進(jìn)行相應(yīng)的吸收和融會貫通。2003年，克里斯廷?L?博格曼的《從古騰堡到全球信息基礎(chǔ)設(shè)施》、保羅萊文森（美）的《手機――擋不住的呼喚》、羅蘭?德?沃爾克的《網(wǎng)絡(luò)新聞導(dǎo)論》等在我國的翻譯和出版。作為網(wǎng)絡(luò)時代下傳播理論研究領(lǐng)域的經(jīng)典著作，開闊了我國學(xué)術(shù)研究的視野，對國內(nèi)的學(xué)術(shù)研究具有借鑒作用。
其次是國內(nèi)相關(guān)專家對自身領(lǐng)域的拓展研究。鐘瑛的《網(wǎng)絡(luò)傳播倫理》、巢乃鵬的《網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究》和秦州的《網(wǎng)絡(luò)客文化》等都對網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞理論研究做出了突出的貢獻(xiàn)。這些論文著作具有學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性和前瞻性，結(jié)合了一定的社會的現(xiàn)實和與時俱進(jìn)的新聞傳播理論，對于解讀網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞傳播理論研究打下了很好的理論基礎(chǔ)。
3.2 新聞理論研究的輿情監(jiān)測
在這個全民娛樂的網(wǎng)絡(luò)時代，要研究新聞傳播理論，就必定離不開對于網(wǎng)絡(luò)輿情的檢測和管理分析。劉毅說網(wǎng)絡(luò)輿情是指人的態(tài)度情緒以及意見交錯總和體現(xiàn)。王來華則認(rèn)為所謂的網(wǎng)絡(luò)輿情既網(wǎng)民對于社會的政治態(tài)度。當(dāng)然各自的觀點都有各自不同的側(cè)重點，但是總之，認(rèn)識和充分利用廣大受眾的接收心理，把握好網(wǎng)絡(luò)輿情的實質(zhì)問題，是網(wǎng)絡(luò)時代下對于新聞傳播理論研究的重要內(nèi)容。
4 網(wǎng)絡(luò)時代下新聞傳播理論的趨勢
對于新聞傳播理論的研究要追溯到最早的傳播學(xué)的研究范疇，而在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞傳播理論則是一個正在發(fā)展中的欣欣向榮的研究領(lǐng)域。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣泛被運用于各種領(lǐng)域。學(xué)術(shù)領(lǐng)域也與時俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使人們有了更大的知識傳導(dǎo)空間，在接收的途徑、方式方法和范圍上也有了很大的改善和擴(kuò)展。那么，在網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞傳播理論會有怎樣的發(fā)展趨勢呢。
4.1 新聞來源渠道向多樣化擴(kuò)展
傳統(tǒng)的新聞傳播都是來源于專門的新聞記者等專業(yè)人士，大眾對于社會問題的觀點和建議很難或者無法為大眾所知，而新聞的來源也比較局限。如今，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機功能的多樣化，各類新聞娛樂網(wǎng)站的興起，隨時隨地的新聞動態(tài)，只要連接網(wǎng)絡(luò)，在任何地方登陸都可看到。拿前段時間的溫州動車事故做例子，官方的新聞來源和結(jié)果統(tǒng)計畢竟有限，在新聞發(fā)生的第一時間由于距離和空間的局限，事故在發(fā)生的一瞬間也不可能全程直擊。而網(wǎng)上點擊量非常高的一位由當(dāng)?shù)鼐用裨谑鹿拾l(fā)生的一瞬間用手機拍攝的短片則還原了新聞瞬間。
4.2 理論研究以中國為根基
現(xiàn)實世界的多樣化導(dǎo)致了學(xué)術(shù)領(lǐng)域文化的多樣化，作為中國的新聞傳播理論的研究就需要以中國為根基，以中國人的思想和觀念引導(dǎo)新聞傳播理論的發(fā)展。新聞學(xué)研究的發(fā)展離不開當(dāng)今的社會熱點問題，首先要把立場站堅定，在以后的研究過程中才能走的更遠(yuǎn)?？茖W(xué)原則和基本的精神要求實事求是，緊靠“中國”這個實事，才能創(chuàng)造出一整套完整的科學(xué)新聞理論體系。在網(wǎng)絡(luò)時代下的新聞理論研究要善于從海量的新聞信息中提煉出想要的典型事例進(jìn)行重點研究和分析，把握好研究方向。
4.3 具備世界眼光時代特色人文胸懷和原創(chuàng)精神
既然全球化的趨勢勢不可擋，那我們就只能積極的適應(yīng)時展的要求，以全球化的視角來看問題，研究問題。在全球化的視角下，要有中國社會發(fā)展的特色。我國雖然處于一個社會大轉(zhuǎn)型的階段，但是在歷史的角度來看，我們已經(jīng)開始進(jìn)入一個信息化的時代，在新聞傳播學(xué)的領(lǐng)域里，進(jìn)入“后新聞業(yè)”的時代。這個宏觀層面的大背景下，對于理論研究也要與時俱進(jìn)。而文化作為人們對客觀存在的一種意識的總結(jié)和反應(yīng)，它在一定程度上也會反作用于客觀存在。網(wǎng)絡(luò)時代的新聞傳播理論關(guān)注的焦點應(yīng)該同時也具有人文的胸懷和原創(chuàng)精神的理念意識。
5 結(jié)論
新聞傳播理論作為人類社會文化發(fā)展的產(chǎn)物之一，從另一方面來講它也記錄和反映了人類社會發(fā)展的每一步。在新的網(wǎng)絡(luò)時代下，它將具有更多的時代特色，更加與時俱進(jìn)的來有效指引人類社會的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞 沃爾特?李普曼 新聞 傳播
中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
沃爾特?李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美國著名的專欄作家、政論家，也是新聞傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一。學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，中國大陸對李普曼新聞思想的了解是從1982年施拉姆的推介之后才開始的。其實，這種看法并不準(zhǔn)確。李普曼對中國新聞學(xué)術(shù)界產(chǎn)生影響早在20世紀(jì)20年代就已經(jīng)開始了，當(dāng)時新聞學(xué)術(shù)界即對李普曼有關(guān)新聞理論多有稱引，且稱引范圍也不以《公眾輿論》(《Puplic Opinion》)為限(注：1989年出版的由林珊翻譯的《Puplic Opinion》中文書名為《輿論學(xué)》)。筆者現(xiàn)對掌握的一些資料略作排比，以初步勾稽李普曼新聞思想在中國早期傳播與影響的面貌。
一
《公眾輿論》是李普曼的代表性新聞理論著作。該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理。李普曼在書中提出的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見”的兩個重要概念，比較早地論述了大眾傳播對社會的巨大影響。1982年，美國傳播學(xué)教授韋爾伯?施拉姆來華講授新聞傳播學(xué)時，曾把李普曼奉為美國新聞傳播學(xué)的奠基人之一，并把《公眾輿論》列為新聞傳播學(xué)的奠基作品，當(dāng)年羅納德?斯蒂爾的《李普曼傳》即由于濱等人翻譯在新華出版社出版。
中國新聞界對李普曼的最早接觸和了解確實是從《公眾輿論》開始的，但時間卻可上溯到20世紀(jì)20年代。1929年，汪英賓《中國報業(yè)應(yīng)有之覺悟》一文中，就稱引了李普曼的《公眾輿論》中“刻板成見”的相關(guān)觀點。
汪英賓(1897～1971)，別名省齊，安徽婺源(今屬江西省)人。中國現(xiàn)代著名新聞理論家、新聞教育家。1920年9月起，在申報館擔(dān)任協(xié)理。曾由申報館派往美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院進(jìn)修，1924年5月在美國用英文出版《中國本土報紙的興起》(The rise of the Native Press in China)論文，獲碩士學(xué)位。1924年秋末冬初，與戈公振創(chuàng)辦上海南方大學(xué)報學(xué)系與報學(xué)專修科，任系主任。1925～1929年間，還兼任光華大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院報學(xué)系教授。一度為上海聯(lián)合廣告公司董事。1932～1935年先后擔(dān)任《時事新報》編輯主任、總經(jīng)理。1947年重返新聞界，任上?！洞蠊珗蟆吩O(shè)計委員。1950年擔(dān)任圣約翰大學(xué)新聞系教授。1952年9月至1959年7月復(fù)旦大學(xué)新聞系任教。著有《美國新聞事業(yè)》、《中國報業(yè)應(yīng)有之覺悟》等。他的《中國本土報紙的興起》，是中國歷史上第一本記述“中國新聞史”的著作。
《中國報業(yè)應(yīng)有之覺悟》據(jù)作者自述，其寫作緣起是“環(huán)視報界之現(xiàn)狀，有滋堪浩嘆者，茲逐一討論，期有一度之覺悟，得共謀改良之方法”、在該文的第二部分“當(dāng)覺悟報業(yè)之各種問題”之“編輯問題”的“新聞采集”中，作者有如下引論：
我國報界對于采集新聞尚少根本之了解，故不憚麻煩，以采集新聞之根本意義，略加申述。在美人立浦門WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人類之腦筋，非似照片之收吸印象而已，其運用也往往創(chuàng)造，印象入腦中后復(fù)變淡之，或與他種印象相并，必經(jīng)一番磨煉而后成各人之思想，蓋一印象決不能久居浮面者，天生之詩情往往運用之使成個人之表現(xiàn)，’(譬如羅素本是人名，然用之既久，人皆以之為一種哲學(xué)。又如武力統(tǒng)一為一種主義，用之既久則人皆以之代吳佩孚。)又曰，‘公眾時事可于演說或報章中表現(xiàn)之，惟表現(xiàn)之時事，宜抽象于初胚，凡事物之不能見者，必難引起知之之興趣，且公眾之事聞，個人所悟到者，往往微細(xì)而不能及大要?！使残侣?，將成一種干燥無人愿知之者，惟具美術(shù)家描寫技能者，始能以常人所不能見者，做成活動印象，使常人皆能引以為有興味。新聞界當(dāng)覺悟采集新聞之真義，進(jìn)而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，見人之不能見，而后事半功倍矣。
汪英賓所引述的話表達(dá)了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的外在世界完全不同，大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想象之間的主要連接物。這是目前我們能夠看到的國內(nèi)對李普曼《公眾輿論》有關(guān)理論觀點的最早介紹。
1937年5月。北平燕京大學(xué)新聞學(xué)系舉辦第六屆新聞學(xué)討論會，圍繞“今日中國報界的使命”論題，諸多報界名流到會演講。燕京大學(xué)新聞學(xué)系主任梁士純教授為此在《大公報》“新聞教育特刊”發(fā)表了“今日中國報界的使命”一文，該文開宗明義再次引用了李普曼的《公眾輿論》一書：“列浦曼氏在他的名著《輿論》Puplic Opinion一書中，把正確的消息和公正輿論所包含的這種障礙，詳加論列。屬于內(nèi)部的有個人的情緒和心理的形態(tài)蒙蔽著，使我們不容易領(lǐng)會一種真實情境。屬于外界的，有言論的困難，交通的阻礙，當(dāng)局的檢查和統(tǒng)制，社會特殊勢力的影響等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他們不能得到真實的報告。至于所謂公正的輿論，更是一件難得的事，需要正確的消息來做基礎(chǔ)。如果消息不正確，我們何由發(fā)揮公正的輿論呢?此外，一個人的意見往往被他所處的環(huán)境和他的利害所支配。因此種種原因公正的輿論真是一件不易得的東西?！?/p>
汪英賓與梁士純當(dāng)時都是新聞學(xué)系的教授，他們對《輿論學(xué)》一書的先后引用，從一個側(cè)面說明李普曼該書的影響力和影響范圍。只是由于后來中美文化學(xué)術(shù)交流較長時間內(nèi)的中斷，人們仿佛遺忘了中美新聞傳播學(xué)術(shù)交流過程中曾經(jīng)存在過的這一具有意義的歷史片段。
二
劉豁軒1939年3月在燕京大學(xué)“雜行會”一次以《怎么樣看報》中，在論證“戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一個受傷的是真實”這個觀點時，引述了李普曼一段關(guān)于新聞?wù)鎸嵭缘恼撌觯?/p>
力普曼(Walter Lippmann)默爾(ChstlesMerz)曾對近代史上，一件大事的各種報紙記錄加以研究，這件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄國革命，他們在那篇研究報告的序論中說：‘大家都承認(rèn)，沒有真實的新聞，便不會有健全的輿論。但是在今日，對于一個爭論的事件，是否能夠得到正確的記錄?對此，今日有一種很廣泛而且日益增長的懷疑。在指摘當(dāng)局腐政的時候，我們懷疑其中有不自覺的偏見。我們又懷疑某種新聞被染上了顏色，或者被攙入毒素，對于這樣一個嚴(yán)重的問題，我們需要證據(jù)，以下我們所研究的便是證據(jù)之一?！咦苑Q他們的工作是‘新聞的試金石’。這篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二頁的篇幅，這是對于現(xiàn)代戰(zhàn)爭時新聞可靠性的第一次不信任的有力表示。
這是指“《紐約世界報》社論版的李普曼和查爾斯?梅爾茨出版的一份專題報告，題為《對新聞的檢驗》(“A Testfor
the News”)，作為1920年8月4日出版的《想共和》的附錄，文中列舉了美聯(lián)社和《紐約時報》自1917年到1920年間對俄國事件報道的失實”一事。李普曼通過這個調(diào)查，以大量的第一手材料揭示了媒體報道受到意識形態(tài)影響而損害新聞?wù)鎸嵭缘倪@一無可辯駁的事實，證明所謂完全客觀中立的新聞報道幾乎是不存在的，所有的新聞報道都會受到傳播者主觀傾向的左右與控制。李普曼的調(diào)查旨在抨擊當(dāng)時美國一些新聞媒體不尊重事實，往往根據(jù)自己的主觀意愿炮制新聞報道的不良行徑。這一調(diào)查報告的結(jié)論因其材料翔實、論證充分、結(jié)論無可辯駁而備受人們稱道，至今仍為人們常常提及和引用。
三
20世紀(jì)40年代，美國大眾傳媒的集中和壟斷趨勢日益加劇。出于對媒體所有者人數(shù)越來越少的擔(dān)心，美國《時代》周刊創(chuàng)辦人亨利?盧斯于1942年邀請芝加哥大學(xué)校長羅伯特?哈欽斯領(lǐng)導(dǎo)一群大學(xué)教授，以局外人和學(xué)者的身份探討大眾傳播界越來越多的問題。這個后來以哈欽斯委員會聞名的研究班子，其成員包括傳播學(xué)者拉斯韋爾等十多名一流學(xué)者。這個委員會先后九易其稿，于1947年發(fā)表了后來被稱作為傳媒的“社會責(zé)任理論”奠基的總報告《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。在該報告中就新聞界的角色提出了一些至今越來越受到肯定的重要建議。《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》出版以后，雖然當(dāng)時在美國學(xué)術(shù)界并沒有獲得一致好評，甚至其所提出的建議也受到了為數(shù)不菲的媒體及新聞從業(yè)人員的抵制，但李普曼還是獨具慧眼，在該書問世之時，就撰寫了《評批評者》一文，對之進(jìn)行評述。更為難能可貴的是，《中央日報》1947年5月17日《報學(xué)》第20期，《中央日報》編輯武月卿即將李普曼的《評批評者》翻譯過來，反映速度之迅捷和學(xué)術(shù)眼光之敏銳都令人驚嘆不已。
武月卿，1941年從中央政治學(xué)校大學(xué)部新聞系第10期畢業(yè)，后在《中央日報》工作，曾任《報學(xué)》雙周刊的編輯，1949年赴臺灣，任《中央日報?婦女與家庭》周刊主編，與林海音并稱為50年代臺灣文壇的“副刊雙姝”，知名散文作家，著述頗豐?！吨醒肴請蟆房恰对u批評者》時，文前有一“譯者志”，對哈欽斯委員會作了簡括介紹：“美國新聞自由調(diào)查委員會于一九四三年應(yīng)報業(yè)巨子魯斯之建議而組成，旋即開始工作，得到二百八十三人之證明，舉行會議凡十七次，每次會議歷時月二三日結(jié)果證明美國報業(yè)子偶目前雖無危機，然危機已潛在。該委員會已出版或即將出版之書籍達(dá)七種，并于三月廿六日發(fā)表長達(dá)二萬五千字之總報告書：‘自由負(fù)責(zé)之報紙’，對報界提出建議十三條，此對付妨礙發(fā)表社會所需要新聞之自由，并作互相批評于砥礪，李普曼此文即就該報之建議，加以論評。”文章署名為“李普曼作，武月卿譯”，對李普曼名字的翻譯已經(jīng)與現(xiàn)在通行的譯名保持一致。李普曼這篇評述性的文章，確實提出了新聞領(lǐng)域中一系列發(fā)人深省的問題：
目前事實上并沒有人經(jīng)常鄭重的批評報紙，一本有關(guān)于蘇聯(lián)的書籍，出版后立到就有人作出書評；但是有關(guān)于莫斯科會議的報道與評論，一般而論，都沒有人加以批評，若果魯斯不承認(rèn)僅有這種有來無往的批評存在的不合理――無人批評的報紙卻批評其他組織與活動，那他決不會維持調(diào)查工作的經(jīng)濟(jì)費用：這種情形對報紙并無好處，更不保險。報紙能得到經(jīng)常的批評，報紙自由才有基本的安全保障，報紙本身所主張的原則的利益均將因而失卻。
因此，問題在監(jiān)督監(jiān)督者為誰，考查考查者為誰?巡查警察者為誰的問題。筆者猜想，委員會對于這一層也并不清楚，據(jù)稱：“吾人建議報界人士作積極的互相批評?！痹谶@一方面，他們需要新聞從業(yè)人員的勸告，然而他們錯過了，他們并不討論公眾問題的辯論，因為這一方面也是夠了，他們所討論的是報人批評的問題。
我們大家都會受益惑，有時不免有縱容的事，但是一般而論，時常保持緘默，自然有充分的理由，律師，醫(yī)生、演員、教授之所以鮮有公開聲言律師辯護(hù)不行、醫(yī)生診斷不內(nèi)行、演員表演蹩腳，教授授課沉悶，就是這個原因。新聞從業(yè)人員和其他技術(shù)于職業(yè)一般無二，他們也有同業(yè)的關(guān)系：新聞從業(yè)人員不能閉門獨處，他們彼此要見面，聚會，要共同工作，倘若彼此作劇烈的公開批評，結(jié)果勢必不能相容。我可以說，我自己曾經(jīng)作過這樣的嘗試，也曾使人對我自己作過嘗試，我所得到的結(jié)論是所得不償所失；因為有此而引起的不情遠(yuǎn)過于所得到的公益。
報紙相互間實無法作公開的批評，因此，公正的批評應(yīng)發(fā)自胡瓊士君一類的旁觀者，因為要作公正的批評，有撇開私人關(guān)系的必要。世界報老編者柯白說過，劇評者不應(yīng)該于演員交往，尤其是女演員，政治評論者如果于政治家常常見面，結(jié)果本身也成了政治家，金融評論者也一樣成了金融家。
為報業(yè)本身利益計，積極批評報紙實有必要，然批評報紙須出自報界以外人士，幾愿從事批評報紙工作者，都可以從胡瓊士的報告中得到入門途徑。
該部分主要涉及它涉及無線傳播、路徑損耗、陰影、區(qū)域覆蓋等方面的知識。移動無線電傳播-小尺度衰落該部分知識點較多，主要對無線傳播中小尺度衰落、多普勒擴(kuò)展、多徑衰落等知識點展開，并且適當(dāng)提及了分集技術(shù)。無線通信與無線傳播多址接入該部分主要對多址技術(shù)中的FDMA、TDMA、CDMA等技術(shù)進(jìn)行簡介。LTE及LTE-advanced技術(shù)該部分為新增內(nèi)容，主要對最新的4G技術(shù)（TD-LTE、LTEFDD）進(jìn)行介紹[5]。
2改革教學(xué)方法
2.1授課模式的改進(jìn)思路
“無線通信原理”雙語課程在大三下學(xué)期開設(shè),主要采用傳統(tǒng)的課堂授課模式。由于該英文教材有700頁左右，但是因為課時限制，我們的教學(xué)大綱僅覆蓋其中250頁左右的章節(jié)。由于學(xué)生往往忽略剩余的其他章節(jié)（在學(xué)習(xí)英文教材時學(xué)生缺少主動性），這不利于學(xué)生專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)。我們今后可能需要引入網(wǎng)絡(luò)大學(xué)堂等改革到此類課程中[6]，把部分章節(jié)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，以便于學(xué)生利用碎片化時間自學(xué)。
2.2教學(xué)方法多樣化
在教學(xué)過程中應(yīng)該多采用啟發(fā)式、互動式的教學(xué)方法，以課堂授課、課間討論、課后自學(xué)等方式組合授課，這樣有助于充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，我們將考慮引入微課和翻轉(zhuǎn)課堂等新型教學(xué)方法，以改進(jìn)傳統(tǒng)教學(xué)模式的缺點。
2.3考核方法靈活化
在“無線通信原理”雙語課程考核時，采用課堂表現(xiàn)分、作業(yè)完成分、考試成績分等組合打分的考核方式，改變以往單一依靠考試成績考核的局面，從而全面考察學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)。其次，我們也可能考慮引入輔助的線上考核方法。
3教學(xué)成果展示
為了更好地評估2014年度教學(xué)方案，本文對隨機選取的南京郵電大學(xué)“通信工程”專業(yè)修習(xí)該雙語課程的學(xué)生成績進(jìn)行分析。該班級共有學(xué)生38人，對學(xué)生成績畫出對數(shù)曲線擬合圖及成績分布的餅狀圖（如圖1所示），從圖1可見看出學(xué)生成績多分布在70-90分?jǐn)?shù)段（該分?jǐn)?shù)段人數(shù)占比超過70%），與預(yù)期學(xué)生考試評價范圍吻合。由此可見，傳統(tǒng)教學(xué)模式下雙語教學(xué)方案還是可行的。
4結(jié)束語
[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)代心理架構(gòu)
廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。
一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)
認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點和術(shù)語說明人的認(rèn)知過程，他們認(rèn)為認(rèn)知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。
認(rèn)知心理學(xué)強調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標(biāo)一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。
認(rèn)知心理學(xué)強調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知歷程的一個重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)
廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。
解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果?！按碳ひ环磻?yīng)”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。
行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強化和負(fù)強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應(yīng)出現(xiàn)機會的事件.而負(fù)強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)
與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。
馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要?！爱?dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。
在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費者的潛意識需要。
四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。
五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯?。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c，進(jìn)而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。
六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)
(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。
(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂唬鴮σ粋€新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實驗心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。
