時(shí)間：2022-08-20 03:32:15
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[關(guān)鍵詞]童裝整體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)洗牌品牌
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的交融，未來(lái)的中國(guó)童裝市場(chǎng)必然更加多元化、復(fù)雜化，如今的童裝市場(chǎng)中包含了太多必須考慮的要素。童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找到最佳的戰(zhàn)略決策，以保品牌立于不敗之地。
一、現(xiàn)階段我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
截至2008年10月，我國(guó)童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規(guī)模較小，整體處于累計(jì)階段。如今，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。這次洗牌，更可以理解為轉(zhuǎn)型。而此時(shí)也正是“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略大展身手之時(shí)。
就筆者于2008年5月～10月對(duì)上海、南京、無(wú)錫、南通等幾個(gè)大中城市的童裝市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)童裝市場(chǎng)的一個(gè)顯著的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多簡(jiǎn)單理解為對(duì)于品牌視覺(jué)形象的營(yíng)銷(xiāo)策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)：種種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策劃方案往往很難把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場(chǎng)洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷(xiāo)讓利都無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)的客觀(guān)消費(fèi)需求。
仔細(xì)推究以上尷尬局面的癥結(jié)所在或是:中國(guó)的服裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤(pán)考慮和服飾品牌的“整體營(yíng)銷(xiāo)”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節(jié)反應(yīng)短，因而也影響品牌投入的力度和信心。
二、整體營(yíng)銷(xiāo)的概念
1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。前四者構(gòu)成微觀(guān)環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀(guān)環(huán)境。整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。
整體營(yíng)銷(xiāo)理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。通過(guò)加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的了解和溝通，力求能夠影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為方式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
整體營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強(qiáng)大的威力。例如：李寧公司針對(duì)自己的籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，已經(jīng)搭建了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有的和新開(kāi)發(fā)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源，李寧公司將其與品牌定位及專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。至2008年北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)結(jié)束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營(yíng)銷(xiāo)這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運(yùn)用。
三、我國(guó)童裝“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)
童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)童裝價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)需求特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。
當(dāng)今童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體操作能夠適合眼前的市場(chǎng)，更重要的是要求企業(yè)的市場(chǎng)操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位和市場(chǎng)的未來(lái)變化。在整體營(yíng)銷(xiāo)的影響下，我國(guó)的童裝企業(yè)也大大豐富和擴(kuò)充了本品牌的營(yíng)銷(xiāo)技巧，可從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果并不理想。經(jīng)過(guò)殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的消化，童裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃界開(kāi)始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求做起。綜合“整體營(yíng)銷(xiāo)”的微觀(guān)與宏觀(guān)十要素分析，結(jié)合筆者的童裝市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐，總結(jié)出“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝中的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下六個(gè)方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上
中醫(yī)講由內(nèi)而外，以?xún)?nèi)養(yǎng)外。童裝品牌也是這樣，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方式手段只能是空耗錢(qián)財(cái)。“品”為立“牌”之本！前段時(shí)間出現(xiàn)的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，從而使其“牌”無(wú)立足之本，甚至影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?？梢?jiàn)“做品牌”產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。
2.立足人本主義
本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系:規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求;根據(jù)產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂(lè)還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。
同時(shí)，童裝的消費(fèi)要兼顧兒童和家長(zhǎng)的雙重審美，針對(duì)嬰幼兒服裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營(yíng)銷(xiāo)策略中，更要善于研究家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩們的需求心理及消費(fèi)習(xí)慣。
3.尊重市場(chǎng)需求
把滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和尊重消費(fèi)者意愿作為根本出發(fā)點(diǎn)。只有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷(xiāo)的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點(diǎn)是:依消費(fèi)需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃;建立和規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)脈絡(luò)。
4.緊抓市場(chǎng)機(jī)遇
消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
童裝企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須:認(rèn)清童裝市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源;細(xì)分、精分目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)有特色且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需要的項(xiàng)目。
5.完善售后服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷(xiāo)售的一部分已經(jīng)成為眾多廠(chǎng)家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭(zhēng)取品牌的利潤(rùn)最大化，在滿(mǎn)足了顧客的基礎(chǔ)“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長(zhǎng)育兒知識(shí)，組織評(píng)選兒童明星等活動(dòng)，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。
6.建立公共關(guān)系
童裝企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng),提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國(guó)性推廣活動(dòng)——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區(qū)”主題活動(dòng)。
四、結(jié)論
隨著紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之以前相當(dāng)優(yōu)化。此時(shí)，對(duì)于企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個(gè)契機(jī)。
以上關(guān)于“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝市場(chǎng)中的六個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)，如恰當(dāng)運(yùn)用于童裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，則有助于減少?gòu)S家在決策上的失誤，改變廠(chǎng)家在經(jīng)營(yíng)中無(wú)所適從的被動(dòng)局面，從而提高童裝開(kāi)發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏(yíng)得更廣闊的生存空間。對(duì)于“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的合理有效運(yùn)用，定將使我國(guó)的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機(jī)下“由蛹化蝶，破繭而飛”！
因此，“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略在我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營(yíng)銷(xiāo)十戒[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005
[論文摘要]中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營(yíng)銷(xiāo)策略以贏(yíng)得長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀(guān)點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠(chǎng)商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿(mǎn)足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣?huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新綜述營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷(xiāo)”僅指營(yíng)銷(xiāo)策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏(yíng)利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷(xiāo)，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷(xiāo)理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷(xiāo)策略單一
總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，價(jià)格和促銷(xiāo)就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋(píng)果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋(píng)果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷(xiāo)的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀(guān)。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車(chē)與通用汽車(chē)雪佛萊的外形相似，但卻稱(chēng)自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買(mǎi)入專(zhuān)門(mén)技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專(zhuān)門(mén)技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)思維，完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)，要將營(yíng)銷(xiāo)放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷(xiāo)量高峰期，銷(xiāo)量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷(xiāo)商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的缺乏。因此，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。持續(xù)而深入的營(yíng)銷(xiāo)思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源約束、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷(xiāo)思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，形成真正的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)文化。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀(guān),敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
2多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
關(guān)鍵詞：體育教學(xué)；整體效應(yīng)；教學(xué)思考
體育教學(xué)是實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育目的任務(wù)的基本途徑，其實(shí)施過(guò)程及其效果與多種因素相關(guān)。但對(duì)于相關(guān)因素的認(rèn)定，目前國(guó)內(nèi)說(shuō)法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據(jù)“要素——結(jié)構(gòu)——功能”系統(tǒng)基本理論的指導(dǎo)下，必然會(huì)產(chǎn)生不同的整體效應(yīng)。下面就從獲得最佳的體育教學(xué)效果出發(fā)，探討體育教學(xué)過(guò)程中的基本構(gòu)成因素及其職能，如何增強(qiáng)體育教學(xué)整體效應(yīng)展開(kāi)討論。
一、提高認(rèn)識(shí)，擺正位置
體育作為學(xué)校教育中的重要組成部分，始終與教學(xué)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，只有抓好體育教學(xué)的各種因素，才能從根本上保證學(xué)校體育目的、任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。從體育教學(xué)的基本組織形式——體育課的有關(guān)規(guī)定看，它是從小學(xué)到大學(xué)唯一連續(xù)開(kāi)設(shè)的必修課，具有長(zhǎng)期性和連續(xù)性；體育教學(xué)是依照國(guó)家統(tǒng)一頒發(fā)的體育教學(xué)大綱的基本要求來(lái)進(jìn)行的，具有強(qiáng)制性和統(tǒng)一性；它固定教師、班級(jí)、課表上課，有體育場(chǎng)地器材設(shè)施的基本保證，具有可實(shí)現(xiàn)性、穩(wěn)定性和實(shí)效性；并且它還是必須面向全體學(xué)生的學(xué)校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學(xué)校體育中的核心位置，體育課對(duì)學(xué)校體育的存在與發(fā)展產(chǎn)生關(guān)鍵性、決定性作用。而且體育作為一門(mén)教育課程，包括了納入學(xué)校教學(xué)計(jì)劃有目的、有計(jì)劃、有組織的各種活動(dòng)，承擔(dān)著增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)和促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展的任務(wù)。因此，搞好體育教學(xué)是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生義不容辭的責(zé)任，也是實(shí)施素質(zhì)教育的一個(gè)重要方面。
二、把握相關(guān)因素及其職能
對(duì)于體育教學(xué)，國(guó)際上并無(wú)統(tǒng)一定論。就國(guó)內(nèi)而言，無(wú)論是《體育理論》，還是《學(xué)校體育學(xué)》和《體育教學(xué)論》中，雖都有過(guò)界定，但其說(shuō)不盡同。歸納起來(lái)，其共同點(diǎn)是：①體育教學(xué)是根據(jù)學(xué)校教育計(jì)劃和體育教學(xué)大綱安排進(jìn)行的；②體育教學(xué)必須向全體學(xué)生傳授體育衛(wèi)生保健知識(shí)和人體運(yùn)動(dòng)技術(shù)技能，并通過(guò)學(xué)習(xí)掌握和運(yùn)用的過(guò)程，鍛煉學(xué)生身體，形成多種身體技能，提高機(jī)體工作能力，增進(jìn)健康，增強(qiáng)體質(zhì)；③體育教學(xué)是一個(gè)促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展的“教育過(guò)程”；④體育教學(xué)是教師教和學(xué)生學(xué)的“雙邊活動(dòng)過(guò)程”。從“三論”觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，體育教學(xué)過(guò)程則是教師在特定的環(huán)境中，把從體育教學(xué)大綱、教材、體育文獻(xiàn)和教學(xué)論中獲得信息和有關(guān)學(xué)生體質(zhì)、健康、體能、技能、智力和心態(tài)方面的信息，加工成教學(xué)信息，用一定媒介手段將其傳輸給學(xué)生；學(xué)生接收從教師、教材及其它來(lái)源（如報(bào)刊、電視、同學(xué)群體等）中得到的信息，并將其加工（如認(rèn)知、體驗(yàn)、反復(fù)練習(xí)和運(yùn)用等）；再按教學(xué)目標(biāo)要求和教師的要求，用答問(wèn)、練習(xí)、測(cè)驗(yàn)、運(yùn)用等方式，把學(xué)生關(guān)于掌握體育課程大綱教材質(zhì)量和效果，反饋給教師（當(dāng)然也同時(shí)反饋給學(xué)生），教師再加工傳輸，學(xué)生再接收并加工。這個(gè)過(guò)程不斷循環(huán)重復(fù)，每次循環(huán)重復(fù)都是在前一次的基礎(chǔ)上的提高，直到全面實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)。若站在管理學(xué)角度分析，則又可將體育教學(xué)過(guò)程視為一個(gè)“確定目標(biāo)——組織實(shí)施——評(píng)估效果”的過(guò)程?？傊?，體育教學(xué)過(guò)程是一個(gè)十分復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。因此，潛心探求其相關(guān)因素，協(xié)調(diào)其關(guān)系，就成為事關(guān)體育教學(xué)整體效率和效益的首要課題。
鑒于上述對(duì)體育教學(xué)過(guò)程的認(rèn)識(shí)和理解，體育教學(xué)至少與教師、學(xué)生、教材和媒介手段等因素相關(guān)。這幾個(gè)因素，國(guó)內(nèi)體育界習(xí)慣稱(chēng)之為體育教學(xué)的“四大要素”。但仔細(xì)加以考察之后，就會(huì)深刻感覺(jué)到，上述各因素效能是否得到應(yīng)有發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)怎樣發(fā)揮其功能才會(huì)使體育教學(xué)過(guò)程的整體效率更高、產(chǎn)生的效果更好，實(shí)實(shí)在在又無(wú)時(shí)無(wú)處不涉及到一個(gè)評(píng)估的問(wèn)題。評(píng)估與教學(xué)效果息息相關(guān)，離開(kāi)評(píng)估的體育教學(xué)無(wú)疑是盲目的，必然影響實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的速度和水準(zhǔn)。若站在管理學(xué)角度觀(guān)察，體育教學(xué)過(guò)程中，管理者教師和被管理者學(xué)生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動(dòng)力。且人的積極性發(fā)揮程度與管理效能成正比。而科學(xué)評(píng)估則直接影響到師生積極性和創(chuàng)造性發(fā)揮的程度。此外，上述五個(gè)因素的職能活動(dòng)一般都是在特定的教學(xué)環(huán)境中發(fā)生，換句話(huà)說(shuō)，離開(kāi)了特定教學(xué)環(huán)境，體育教學(xué)同樣無(wú)法進(jìn)行或無(wú)法取得良好效果。例如，有的學(xué)校體育館里經(jīng)常幾個(gè)班擠滿(mǎn)一堂同時(shí)上課，彼此內(nèi)容不一，形態(tài)各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽(tīng)不清，觀(guān)看示范注意力不集中，散開(kāi)練習(xí)還隨時(shí)可能發(fā)生傷害事故；有的班級(jí)受到“文化至上”的思想影響，體育課上學(xué)生要?jiǎng)硬粍?dòng)，怕出汗耗體力影響文化課學(xué)習(xí)；教師之間、師生之間、學(xué)生之間關(guān)系緊張，彼此缺少理解與支持等。類(lèi)似這樣的環(huán)境，斷然不會(huì)產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。筆者認(rèn)為教師、學(xué)生、教材、媒介手段、評(píng)估和環(huán)境都是直接影響體育教學(xué)過(guò)程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質(zhì)和功能彼此獨(dú)立、相互區(qū)別又相互作用，結(jié)合起來(lái)構(gòu)成一個(gè)具有特定功能的有機(jī)整體，堪稱(chēng)一個(gè)系統(tǒng)，其整體功能是實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)。它們的性質(zhì)與職能可分別概括如下：
①教師，與學(xué)校與教育并存，是活的知識(shí)技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現(xiàn)代化教學(xué)手段所取代。在體育教學(xué)過(guò)程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對(duì)學(xué)生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時(shí)分析過(guò)去、把握現(xiàn)在、面向未來(lái)，并通過(guò)對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的綜合思考，圍繞實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)作出決策、制訂具體目標(biāo)計(jì)劃，安排學(xué)習(xí)條件，提供教學(xué)信息，選擇課堂教學(xué)內(nèi)容及傳輸手段方法，評(píng)估體育教學(xué)過(guò)程，尤其是學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，并實(shí)地領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)掌體育教學(xué)過(guò)程，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，及時(shí)了解、激勵(lì)、教育、引導(dǎo)和影響學(xué)生，因而在體育教學(xué)過(guò)程中起著主導(dǎo)的作用。
②學(xué)生是教育的對(duì)象，是教學(xué)信息的接受者。學(xué)校教育目標(biāo)，全部教學(xué)設(shè)計(jì)均指向?qū)W生、落實(shí)在學(xué)生身上。在強(qiáng)調(diào)自我教育、自我完善、自我發(fā)展、積極參與、公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等意識(shí)及精神的作用下，學(xué)生應(yīng)該而且必須成為學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體。這是因?yàn)閷W(xué)習(xí)過(guò)程中的認(rèn)知、體驗(yàn)、運(yùn)用及健身、健心的過(guò)程，除學(xué)生自身外，任何也無(wú)法代替。但學(xué)生同時(shí)又是被管理者，只有當(dāng)他們能主動(dòng)參與教學(xué)過(guò)程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協(xié)同配合并充分發(fā)揮其主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，才能取得最佳教學(xué)效果。
③體育教材，既是教學(xué)的基本內(nèi)容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛(wèi)生保健相結(jié)合的體系建造，包含了向?qū)W生傳授的知識(shí)和技能，灌輸?shù)乃枷牒陀^(guān)念，培養(yǎng)的行為和習(xí)慣，集中反映了學(xué)校教育目標(biāo)的基本要求和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。既是傳遞的信息又是教學(xué)過(guò)程中的主要目標(biāo)和成果的載體；是可以預(yù)期達(dá)到的，也是實(shí)際的。因而，教材的建設(shè)與執(zhí)行對(duì)學(xué)生的現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展有著深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
④媒介手段，泛指教學(xué)過(guò)程中，教師用來(lái)直接或間接地向?qū)W生傳遞知識(shí)技能和思想情感的、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術(shù)、討論、輔導(dǎo)、答疑、練習(xí)、游戲、比賽以及體育場(chǎng)地器材設(shè)施等，其主要職能是傳遞信息，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。
⑤評(píng)估，即指評(píng)價(jià)與估算，包括總結(jié)性評(píng)估和形式性評(píng)估。前者以作出總結(jié)為目標(biāo)，關(guān)心教學(xué)實(shí)施的結(jié)果；而后者則以為教學(xué)實(shí)施過(guò)程提出改進(jìn)意見(jiàn)為目標(biāo)，關(guān)心的是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題診斷與計(jì)劃調(diào)節(jié)。通過(guò)評(píng)估，揭示體育教學(xué)過(guò)程及其結(jié)果的有效程度，既為教師和學(xué)生提供教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生所取得的成績(jī)，便于作出鑒定、區(qū)分等級(jí)、預(yù)言其未來(lái)發(fā)展；又為有關(guān)教學(xué)策略、手段方法提供效能資料，以指導(dǎo)調(diào)整具體教學(xué)目標(biāo)計(jì)劃、實(shí)施手段方法以及評(píng)估過(guò)程本身，確保體育教學(xué)沿著目標(biāo)方向發(fā)展。⑥環(huán)境，凡指為體育教學(xué)活動(dòng)提供的背景。包括學(xué)校所處的自然環(huán)境、校園風(fēng)氣或社會(huì)環(huán)境、學(xué)生集體環(huán)境、師生群體環(huán)境、教師集體環(huán)境以及具體的課堂環(huán)境，其主要表現(xiàn)為對(duì)待體育及其教學(xué)的態(tài)度、人與人之間的關(guān)系與影響，集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，集體內(nèi)部的交往，外部聯(lián)系以及有關(guān)物質(zhì)條件特點(diǎn)等。無(wú)論是客觀(guān)存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個(gè)過(guò)程，直接影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)及其結(jié)果。
三、樹(shù)立整體觀(guān)點(diǎn)追求整體效應(yīng)。
綜上所述，體育教學(xué)過(guò)程及其效果受到這六個(gè)方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發(fā)展中，每一因素的變化都會(huì)引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標(biāo)的變化發(fā)展，又會(huì)要求各個(gè)因素發(fā)生相應(yīng)的變化。這就要求我們?cè)隗w育教學(xué)過(guò)程中必須思考兩個(gè)層次方面的問(wèn)題：
①?gòu)奈⒂^(guān)上看，在具體教學(xué)工作中，就要根據(jù)各因素互為條件、相互作用產(chǎn)生的各種變化所構(gòu)成的千變?nèi)f化的教學(xué)情境，實(shí)行動(dòng)態(tài)對(duì)應(yīng)協(xié)調(diào)。事實(shí)上，有經(jīng)驗(yàn)的教師總是以每一具體教學(xué)情境的獨(dú)特性為依據(jù)，確定具體的教學(xué)內(nèi)容、目標(biāo)、手段方法及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，不時(shí)運(yùn)用反饋調(diào)節(jié)其教學(xué)行為，以增強(qiáng)體育教學(xué)過(guò)程的針對(duì)性和實(shí)效性，并為此創(chuàng)造積累了大量有益的經(jīng)驗(yàn)。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門(mén)的普遍重視，并視為搞好體育教學(xué)的得力舉措常抓不懈。對(duì)此，我以為不無(wú)道理。這是因?yàn)榻處熂仁墙逃?、組織者、管理者，又是具體操作者，對(duì)體育教學(xué)過(guò)程及其效果負(fù)全面責(zé)任，起著決定性、關(guān)鍵性作用。
②從宏觀(guān)上看，就要樹(shù)立整體觀(guān)點(diǎn)，提高整體效應(yīng)。這因?yàn)轶w育教學(xué)過(guò)程是一個(gè)由多種因素構(gòu)成的十分復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，且?guī)资牦w育教學(xué)實(shí)踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學(xué)的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發(fā)展的同時(shí)，努力促進(jìn)其協(xié)同配合，優(yōu)化組合結(jié)構(gòu)，使之在實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)前提下，充分發(fā)揮其個(gè)體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”?？傊捎谡J(rèn)識(shí)上、操作上的原因，各因素在發(fā)展速度和水平上存有差異是客觀(guān)存在的；在各因素間的有機(jī)結(jié)合上，尚待研究的問(wèn)題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強(qiáng)體育教學(xué)過(guò)程的整體效應(yīng)，加速體育教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)其相關(guān)因素實(shí)行“齊抓共管”“綜合治理”實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。
體育教學(xué)過(guò)程及其效果與教師、學(xué)生、教材、媒介手段、評(píng)估和環(huán)境六個(gè)因素密切相關(guān)。只有樹(shù)立整體觀(guān)點(diǎn)，促進(jìn)各因素同步發(fā)展與協(xié)調(diào)配合，就能從根本上增強(qiáng)體育教學(xué)過(guò)程的整體效率和效益，保證體育教學(xué)沿著高效化方向發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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【摘要】針對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性需求特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，提供更有效的支持與互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)這種交互整合的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。并且這股“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)”旋風(fēng)正在越來(lái)越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，自由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度令我們目不暇接，營(yíng)銷(xiāo)在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)浪潮下隨之發(fā)生改變。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)虛擬服務(wù)
一、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本定義
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。其核心是提供滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式；是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開(kāi)辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙。
本文提到的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為客戶(hù)提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而與客戶(hù)建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的重要組成部分。
二、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的分析
1、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化行業(yè)
最熱衷于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的，是一些數(shù)字化的以及可以被數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)。因?yàn)樵S多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的，每個(gè)網(wǎng)民，都有可能是它的目標(biāo)人群之一。例如軟件就是一類(lèi)典型，我們所熟知的卡巴斯基等殺毒軟件，最初只是在專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售，現(xiàn)在都可以從網(wǎng)上獲得，還有長(zhǎng)短不同的免費(fèi)試用期。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)與音像也是一類(lèi)典型，網(wǎng)民可以很容易地從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，例如起點(diǎn)中文網(wǎng)和讀吧，如果只是試著瀏覽其中的一部分，那是免費(fèi)的，如果要完整讀完，就需要繳費(fèi)了。許多音像制品也是類(lèi)似。網(wǎng)絡(luò)本身就是數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)最主要的一種推廣與銷(xiāo)售渠道，因此網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為了這類(lèi)產(chǎn)品必須的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手段，先讓顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，并從體驗(yàn)中獲得認(rèn)可，繼而愿意消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。
2、傳統(tǒng)行業(yè)
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，僅僅使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)獲利，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展迅猛的今天看來(lái)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面由于商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗(yàn)應(yīng)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過(guò)程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的方法或者產(chǎn)品知識(shí)的欠缺，造成不良的體驗(yàn)效果，同時(shí)也便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗(yàn)得到了良好的效果，之后便是需要促動(dòng)體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽(yù)度。這是所有營(yíng)銷(xiāo)方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所需要面對(duì)的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)領(lǐng)取試用品、參與產(chǎn)品的個(gè)性設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，并沒(méi)有地域的限制。
三、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探討
1、企業(yè)和客戶(hù)之間權(quán)力的轉(zhuǎn)換
這股潮流在進(jìn)入21世紀(jì)后迅猛發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，充分肯定了客戶(hù)所有的權(quán)利，不再是被動(dòng)的被商家企業(yè)帶著走，而是更多的有了話(huà)語(yǔ)權(quán)、決定權(quán)，有些甚至能直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及研發(fā)的過(guò)程中。在這方面宜家的作法是值得我們借鑒的。打開(kāi)宜家網(wǎng)站的首頁(yè)，即好像進(jìn)入了宜家的實(shí)體店面，上網(wǎng)即體驗(yàn)。通過(guò)嫻熟的多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“虛擬樣板間”，讓消費(fèi)者感受到情景式體驗(yàn)。此外，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全，并對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)細(xì)節(jié)作了圖文并茂的細(xì)致體驗(yàn)描述，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上體驗(yàn)來(lái)決定他們喜歡的家居。這同時(shí)也體現(xiàn)了宜家把主導(dǎo)權(quán)、決定權(quán)完全交給了客戶(hù)。事實(shí)上，宜家品牌的真正理念是讓顧客成為品牌傳播者，成功地轉(zhuǎn)換了企業(yè)和客戶(hù)之間權(quán)利。它不是在賣(mài)家具，而是在為人們搭建一個(gè)美好的家居夢(mèng)想。本文認(rèn)為中小企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)宜家這種理念，不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的權(quán)利地位，而忽略了客戶(hù)。只有把握好兩者之間關(guān)系，才能更好地開(kāi)創(chuàng)自己的企業(yè)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意和信賴(lài)。
2、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定位
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒指出，定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。
我們熟知的汽車(chē)品牌馬自達(dá)，今年十月底，其名為“馭馬族”的長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌社區(qū)率先在北京正式上線(xiàn)。在這一社區(qū)中，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2勁翔等三款定位于年青時(shí)尚生活一代的車(chē)分別進(jìn)入各自相關(guān)的車(chē)友空間。車(chē)主還可以依照不同的興趣建立各自的圈子。在這些空間內(nèi)，車(chē)主不僅可以相互交流各自的用車(chē)體驗(yàn)，喜歡旅游、寫(xiě)作和攝影還可以記錄下各自的心情、精選日志、精選相冊(cè)等。不久前，社區(qū)剛剛組織一批車(chē)主前往南京參觀(guān)長(zhǎng)安馬自達(dá)工廠(chǎng)的生產(chǎn)過(guò)程。他們的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)策略是：車(chē)主可以與同款車(chē)車(chē)主交流、分享駕駛體驗(yàn)，滿(mǎn)足車(chē)主信息溝通的需要；還可以讓車(chē)主們表達(dá)對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)及各款車(chē)型的想法和感受，提高車(chē)主的品牌歸屬感和忠誠(chéng)度。馬自達(dá)讓客戶(hù)覺(jué)得自己不僅是購(gòu)買(mǎi)了他們品牌的車(chē)，同時(shí)也是享受到了一份時(shí)尚生活。馬自達(dá)既贏(yíng)得了利潤(rùn)，也真正占據(jù)了消費(fèi)者的心，可謂一舉兩得。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，影響體驗(yàn)客戶(hù)消費(fèi)行為的關(guān)鍵性因素是消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性和心理，這就使?fàn)I銷(xiāo)定位決策的重要性尤為凸顯。正確的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定位能夠幫助企業(yè)更好贏(yíng)得消費(fèi)者，贏(yíng)得市場(chǎng)。
3、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的虛虛實(shí)實(shí)
現(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)形式主要是真實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)。例如說(shuō)企業(yè)和網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上征召試用者體驗(yàn)新產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品效果，現(xiàn)在“喜試網(wǎng)”就是用的這種形式。另外一種形式則是提供在線(xiàn)仿真體驗(yàn)，這對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)和設(shè)計(jì)方面就提出更高的要求。要讓網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者在體驗(yàn)活動(dòng)中獲取其真實(shí)性，讓他們感到與網(wǎng)站的交互過(guò)程就像真實(shí)體驗(yàn)一樣。例如試手機(jī)網(wǎng)，提供20多種品牌，數(shù)百種機(jī)型的在線(xiàn)體驗(yàn)，主要提供“功能體驗(yàn)”、“整體體驗(yàn)”、“3D體驗(yàn)”三種方式，并且你可以對(duì)相關(guān)手機(jī)作出評(píng)論。雖然這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)作時(shí)間不長(zhǎng)，更新也不夠及時(shí)，但是隨著逐漸的改進(jìn)和提高，這種在線(xiàn)仿真體驗(yàn)的服務(wù)還是會(huì)很有市場(chǎng)，它一方面充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的特點(diǎn)，注重虛實(shí)結(jié)合，另一方面讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前提前預(yù)知了產(chǎn)品的詳細(xì)綜合情況。然而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，存在的弊端就是虛擬體驗(yàn)的真實(shí)體驗(yàn)度不高。我們需要提升相關(guān)軟硬件，注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷，客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。
4、服務(wù)體驗(yàn)傳遞
服務(wù)體驗(yàn)傳遞，是一種品牌傳播。企業(yè)要想贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)，就要積極的在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。在服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還可以有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)成分，塑造基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值鏈。
“鉆石小鳥(niǎo)”作為國(guó)內(nèi)首批從事鉆石網(wǎng)絡(luò)鉆石銷(xiāo)售的品牌，成功地將互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)融入到了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為中去。首先在網(wǎng)絡(luò)上，“鉆石小鳥(niǎo)”會(huì)不斷地展示各種鉆石的精美，飾品的美妙，讓人聯(lián)想到鉆戒戴在手上的華麗高貴的感覺(jué)和自我實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足，然后用各種專(zhuān)家的意見(jiàn)，告訴你鉆石的開(kāi)采、切割、色澤、形狀等等專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，仿佛是專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員不厭其煩的講解。同時(shí)，“鉆石小鳥(niǎo)”還會(huì)用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事，喚起珍愛(ài)與擁有體會(huì)。作為服務(wù)體驗(yàn)傳遞，企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的舞臺(tái)，促進(jìn)了顧客的全面參與，強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)價(jià)值性。
5、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通好客戶(hù)與企業(yè)
對(duì)于客戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)主要有以下幾種：第三方論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)博客以及第三方網(wǎng)站上的企業(yè)博客。對(duì)于多數(shù)顧客而言，他們更樂(lè)意在第三方論壇上進(jìn)行交流與溝通。因?yàn)樗鼈兊墓容^高，以及參與的網(wǎng)民數(shù)量也較多。譬如IT163，這個(gè)論壇想必大家都不陌生，是有關(guān)電子數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品介紹討論的論壇?；蛟S你也會(huì)在購(gòu)買(mǎi)一些家電數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，上該網(wǎng)站咨詢(xún)或?qū)で髤⒖?。有的時(shí)候論壇上也會(huì)組織一些線(xiàn)下的體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)民來(lái)參與。互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的方式，特別是借助第三方論壇。如果企業(yè)能更尊重和關(guān)注這些論壇上網(wǎng)民或是潛在消費(fèi)者的心聲，相信網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降男Ч麜?huì)更加顯著。
6、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍
比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費(fèi)者眼球上下功夫。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)影響消費(fèi)者的更多感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，讓消費(fèi)者切身感受、體會(huì)到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。可以看作比做廣告更高明的傳播手法，它既更好的推薦了自己產(chǎn)品，又通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下的體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)贏(yíng)得口碑，獲得客戶(hù)忠誠(chéng)度。但需要注意的是，原始的“口口相傳”演變成現(xiàn)今的“口碑傳播”，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演重要的角色，企業(yè)需要聆聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)口碑并融入到網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中。
這更加考驗(yàn)了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這不僅影響的是接受體驗(yàn)活動(dòng)的當(dāng)事者還有后面潛在的消費(fèi)者。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿(mǎn)意并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們會(huì)對(duì)周?chē)娜诵麄骱屯扑]。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽(yù)度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的增加。如果體驗(yàn)后，客戶(hù)對(duì)其評(píng)價(jià)都是惡評(píng)如潮，相信肯定不會(huì)有人去光顧這些新產(chǎn)品，甚至對(duì)企業(yè)品牌的口碑也會(huì)受到一定沖擊。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是一副萬(wàn)能膏。我們看待網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)與需求并且能及客戶(hù)之所及，才能將它的正面作用發(fā)揮出來(lái)。
四、結(jié)束語(yǔ)
最后，我們要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們必須給予高度的重視，才能順應(yīng)時(shí)代的潮流。它可以說(shuō)是蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)的寶藏，但網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)，的確顯得十分重要，而在其他行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即便應(yīng)用，也只能是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段，我們千萬(wàn)不能認(rèn)為它是寶藏，就無(wú)止盡的開(kāi)采，需要因物制宜，因人制宜才是正確的，讓營(yíng)銷(xiāo)變贏(yíng)銷(xiāo)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都是變成在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實(shí)生活中。這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，你或許已經(jīng)有過(guò)或難忘或愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷。
【參考文獻(xiàn)】
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摘要:政策的制定是為了解決問(wèn)題，因此，制定政策的前提是先要認(rèn)清問(wèn)題，然后再根據(jù)問(wèn)題來(lái)作出相應(yīng)的對(duì)策。一個(gè)政府如果能夠及時(shí)確定和認(rèn)清所有重要的問(wèn)題，并采取適當(dāng)?shù)霓k法予以解決，那么，這個(gè)國(guó)家就能達(dá)到一個(gè)和諧、安定的境界。本文主要從公共政策問(wèn)題的內(nèi)涵、特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)等方面來(lái)闡述如何構(gòu)建公共政策問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:公共政策；問(wèn)題；構(gòu)建
一、公共政策問(wèn)題的內(nèi)涵
關(guān)于公共政策問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者中有以下四種代表性的定義：[1]
第一，張金馬認(rèn)為，公共政策問(wèn)題與個(gè)人、集團(tuán)、政府部門(mén)、政府行為和政府議程有關(guān)。公共政策問(wèn)題是通過(guò)個(gè)人和團(tuán)體所提出來(lái)的，屬于政府的職權(quán)范圍之內(nèi)的，能夠被政府列入政策議程的，并且必須立即采取行動(dòng)的社會(huì)問(wèn)題。
第二，臺(tái)灣學(xué)者林水波認(rèn)為，公共政策問(wèn)題是指社會(huì)上大多數(shù)人覺(jué)察到的，與他們的利益和價(jià)值目標(biāo)相沖突的，必須向權(quán)威當(dāng)局提出來(lái)的，并且當(dāng)局認(rèn)為在其權(quán)限范圍之內(nèi)可采取行動(dòng)來(lái)解決的社會(huì)問(wèn)題。
第三，安德森認(rèn)為，公共政策問(wèn)題與社會(huì)環(huán)境、人的需求和補(bǔ)償要求有關(guān)。公共政策問(wèn)題總是表現(xiàn)為某種社會(huì)環(huán)境對(duì)一部分人造成影響，致使他們的利益遭受到了威脅或損害，他們的需求得不到滿(mǎn)足，從而展開(kāi)活動(dòng)，向政府提出要求進(jìn)行必要的補(bǔ)償。
第四，鄧思認(rèn)為，公共政策問(wèn)題與公共行動(dòng)、需求和機(jī)會(huì)有關(guān)。公共政策問(wèn)題表現(xiàn)為通過(guò)公共行動(dòng)去追求某些需求的機(jī)會(huì)。
公共政策問(wèn)題被界定為一種特定的社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)中的多數(shù)人因其需求得不到滿(mǎn)足或利益受到了某種侵害，通過(guò)團(tuán)體向公共權(quán)威部門(mén)表達(dá)出來(lái)，而這種要求也是政府職權(quán)范圍之內(nèi)的事情，有對(duì)此行動(dòng)作出相應(yīng)的政策需要。所以，公共政策問(wèn)題是指客觀(guān)存在的、已被社會(huì)上大多數(shù)人覺(jué)察、關(guān)注和認(rèn)同的，與既定的價(jià)值、規(guī)范和利益發(fā)生沖突，并且由社會(huì)中的個(gè)人與團(tuán)體提出，屬于政府管轄范圍之內(nèi)并能被列入政府的政策議程的社會(huì)問(wèn)題。[2]
二、問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題、公共問(wèn)題與公共政策問(wèn)題
（一）問(wèn)題
所謂問(wèn)題，是指社會(huì)期望和社會(huì)現(xiàn)狀之間的差距。即預(yù)期與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了差距，或需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足。
問(wèn)題的范疇最為廣泛，比如政治問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題等，既可以是個(gè)人問(wèn)題，也可以是社會(huì)問(wèn)題。從涉及的人數(shù)上來(lái)看，個(gè)人問(wèn)題不一定是社會(huì)問(wèn)題。但是，當(dāng)個(gè)人問(wèn)題經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展過(guò)程，也可能擴(kuò)展成為社會(huì)問(wèn)題。
（二）社會(huì)問(wèn)題
所謂社會(huì)問(wèn)題，是問(wèn)題這個(gè)大范疇中的一種，可以定義為一種社會(huì)期望和社會(huì)現(xiàn)狀之間的差距。是由社會(huì)內(nèi)部矛盾，而不是外部矛盾，所引發(fā)的人與環(huán)境之間或者人與人之間的關(guān)系的失調(diào)，并對(duì)社會(huì)造成了較為廣泛的影響，由此產(chǎn)生的期望狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距。
因?yàn)樗`背了社會(huì)上一部分人而不是個(gè)別人的價(jià)值觀(guān)念和規(guī)范準(zhǔn)則，具有一定的公共性，而且又同社會(huì)發(fā)展方向相背離，使得一部分人產(chǎn)生了不滿(mǎn)足或矛盾，所以，我們稱(chēng)之為社會(huì)問(wèn)題。
（三）公共問(wèn)題
所謂公共問(wèn)題，即公眾性、普遍性的社會(huì)問(wèn)題。指的是社會(huì)上人們的價(jià)值、規(guī)范和利益以及生存條件受到某種威脅或損害而出現(xiàn)的問(wèn)題。
當(dāng)社會(huì)問(wèn)題只影響到與其有直接關(guān)聯(lián)的一小部分群體時(shí)，由于這類(lèi)社會(huì)問(wèn)題的涉及面比較小，未對(duì)社會(huì)造成廣泛的不良影響，所以，僅是一般的社會(huì)問(wèn)題。但是，當(dāng)某些社會(huì)問(wèn)題已經(jīng)不再局限在某些領(lǐng)域和某些群體，而是一種公眾性、普遍性的社會(huì)問(wèn)題,并對(duì)社會(huì)造成了廣泛的不良影響時(shí)，該社會(huì)問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為公共問(wèn)題了。
（四）公共政策問(wèn)題
公共政策問(wèn)題與公共問(wèn)題雖只相差“政策”二字，但這正表明了二者之間含義的差異。因?yàn)椴⒎撬械墓矄?wèn)題都能夠成為公共政策問(wèn)題，當(dāng)公共權(quán)力主體，即我們通常所說(shuō)的政府部門(mén)，體會(huì)到公眾的民意并趨同于公眾的訴求時(shí)，該問(wèn)題就成為了一項(xiàng)公共政策問(wèn)題。也就是說(shuō)，社會(huì)中的大多數(shù)人將其需求或不滿(mǎn)足向公共權(quán)力主體提出，而公共權(quán)力主體認(rèn)為所提出的公眾訴求在其職權(quán)范圍以?xún)?nèi)，并且有采取行動(dòng)加以解決的必要性，能夠?qū)⑵淞腥胝咦h程，這樣的公共問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為公共政策問(wèn)題。[3]
三、公共政策問(wèn)題的特點(diǎn)
（一）客觀(guān)性
1、公共政策問(wèn)題是一種客觀(guān)狀態(tài)，是已經(jīng)發(fā)生或存在的社會(huì)問(wèn)題。這種客觀(guān)問(wèn)題是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不能憑人的主觀(guān)臆斷來(lái)想象或猜測(cè)。
2、公共政策問(wèn)題中所涉及的相關(guān)載體，如公共權(quán)力主體、個(gè)人以及團(tuán)體，作為不同的實(shí)
體單位，也具有客觀(guān)性。
（二）主觀(guān)性
1、公共政策問(wèn)題通常是被人們有選擇地加以限定、分類(lèi)和評(píng)價(jià)的，而且是被社會(huì)上大多數(shù)人所關(guān)注和認(rèn)同的，所以都包含了人的主觀(guān)能動(dòng)性，即人們的主觀(guān)認(rèn)定。
2、人們對(duì)公共政策問(wèn)題的分析和判定是以一定的價(jià)值觀(guān)念、規(guī)范和利益取向?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)
的。當(dāng)人們認(rèn)為公共問(wèn)題與既定的價(jià)值、規(guī)范和利益相沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求和不滿(mǎn)足。
3、政府的工作人員在斷定某一個(gè)公共問(wèn)題是否在其職權(quán)范圍之內(nèi)，是否能被列入政策議
程，這一系列的斷定活動(dòng)也都是人的大腦思維過(guò)程活動(dòng)的產(chǎn)物，因此也都具有主觀(guān)性。
（三）相關(guān)性
世界上的任何事物都不是孤立存在的。一個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為社會(huì)問(wèn)題，又由社會(huì)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為公共問(wèn)題，再由公共問(wèn)題轉(zhuǎn)化為公共政策問(wèn)題，許多相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的政策體系，這就要求我們?cè)谔幚砉舱邌?wèn)題時(shí)不能孤立地、片面地分析問(wèn)題，而應(yīng)該從全局和整體出發(fā)，系統(tǒng)地、全面地從政策問(wèn)題之間的相互聯(lián)系和相互作用上去把握，最終實(shí)現(xiàn)整體功能大于各個(gè)部分之和的效果。
（四）動(dòng)態(tài)性
公共政策問(wèn)題的發(fā)生和發(fā)展在時(shí)間和空間上都具有一定的動(dòng)態(tài)性。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，公共政策問(wèn)題不是一蹴而就或突然爆發(fā)的，而是有一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程，是在歷史中逐漸形成的。例如民族沖突、種族矛盾、宗教問(wèn)題、資源問(wèn)題等，都有其形成的歷史原因。
從空間上來(lái)說(shuō)，一個(gè)政策問(wèn)題解決之后，還會(huì)產(chǎn)成新的政策問(wèn)題，這樣，新的政策問(wèn)題就會(huì)與新的政策環(huán)境以及新的相關(guān)人員之間產(chǎn)生聯(lián)系。從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，政策問(wèn)題的內(nèi)部因素和外部因素都處于動(dòng)態(tài)變化和發(fā)展之中。也就是說(shuō)，任何一個(gè)公共政策問(wèn)題都不是獨(dú)立的、靜止不動(dòng)的，而是處于不斷地動(dòng)態(tài)變遷發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。
四、判定公共政策問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)
（一）客觀(guān)情勢(shì)
客觀(guān)情勢(shì)是指客觀(guān)事實(shí)的實(shí)際情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要包括以下兩方面內(nèi)容：
1、社會(huì)公眾普遍關(guān)心的具有代表性的熱點(diǎn)問(wèn)題。例如雨雪災(zāi)、地震等自然災(zāi)害問(wèn)題、腐敗問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、教育問(wèn)題、農(nóng)民工問(wèn)題。
2、影響較大。公共政策問(wèn)題指的是那些影響程度大、影響范圍廣、后果非常嚴(yán)重的公共問(wèn)題。例如越來(lái)越多的人，包括一些明星，接觸和吸食，不僅對(duì)吸食者的身心健康帶來(lái)嚴(yán)重危害，而且還易引發(fā)一系列犯罪問(wèn)題，給社會(huì)造成了非常嚴(yán)重的后果。
（二）強(qiáng)烈的公眾訴求
當(dāng)某種客觀(guān)事實(shí)與公眾的既定價(jià)值、規(guī)范和利益相沖突，使得公眾的利益遭受了較為嚴(yán)重的威脅和損害，社會(huì)中的個(gè)人和團(tuán)體就會(huì)立即向政府部門(mén)提出強(qiáng)烈的政策訴求，要求政府采取措施來(lái)解決問(wèn)題。
同時(shí)，這些問(wèn)題也對(duì)政府履行政治責(zé)任、行政責(zé)任的能力構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。公眾訴求也是公共問(wèn)題上升為公共政策問(wèn)題的一個(gè)重要標(biāo)志。[4]
（三）公共政策問(wèn)題是政府部門(mén)職權(quán)范圍之內(nèi)的問(wèn)題
政策問(wèn)題必須在政府的職權(quán)范圍以?xún)?nèi)，如果超越了政府的職權(quán)范圍，政府越權(quán)進(jìn)行干預(yù)，通常情況下所起的效果是適得其反的。而且，政府也不是萬(wàn)能的，同時(shí)，還必須是政府有能力去管轄的事務(wù)。因?yàn)閱?wèn)題的處理和解決需要一定的人力、物力和財(cái)力等資源，而我們這個(gè)社會(huì)的資源本來(lái)就非常有限，政府在解決公共問(wèn)題時(shí)既不能越位，又不能錯(cuò)位，也不能缺位，應(yīng)該按照現(xiàn)行法律的明確規(guī)定來(lái)適位辦事。
（四）明顯的政策需要
當(dāng)某種公共問(wèn)題的客觀(guān)情勢(shì)性質(zhì)惡劣，極其嚴(yán)重，影響程度大，影響的范圍廣，公眾向政府部門(mén)提出強(qiáng)烈的政策訴求，而且該公共問(wèn)題又屬于政府職權(quán)范圍以?xún)?nèi)，促使政府對(duì)現(xiàn)實(shí)公共問(wèn)題做出反應(yīng)的時(shí)候，這就說(shuō)明該公共問(wèn)題使得政府形成了明顯的政策需要，上升為政府的政策議事日程。
事實(shí)上，先出現(xiàn)問(wèn)題，再有解決問(wèn)題的方案。公共政策問(wèn)題的界定與構(gòu)建也先于政策分析，所以，構(gòu)建問(wèn)題的方法要比解決問(wèn)題的方法更優(yōu)先考慮。人們解決問(wèn)題的失敗常常不在于過(guò)程和結(jié)局，而是輸在起點(diǎn)上，即對(duì)公共問(wèn)題的確認(rèn)上。
總之，公共政策問(wèn)題的構(gòu)建，作為公共政策分析的邏輯起點(diǎn)，其重要程度不言而喻。它直接影響到后續(xù)階段的任務(wù)與實(shí)際操作效果。因此，正如俗話(huà)所說(shuō)的那樣：“良好的開(kāi)端，就等于成功的一半”，公共政策問(wèn)題構(gòu)建的合理和正確，就等于問(wèn)題解決了一半。
【參考文獻(xiàn)】
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[2]陳振明．《公共政策分析》[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年5月，第124頁(yè)
摘要：復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。然而這個(gè)過(guò)程也正是本文所研究的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的形成過(guò)程。
關(guān)鍵詞：復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)利益群體博弈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1.前言
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，它由系統(tǒng)中各個(gè)階層和各種利益點(diǎn)交織而成，在開(kāi)放的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，每時(shí)每刻都在發(fā)生著各種復(fù)雜的交易和利益沖突。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)總是在外部環(huán)境的物質(zhì)流、能量流和信息流的作用下處在組織結(jié)構(gòu)或功能的不斷演化之中，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同的矛盾運(yùn)動(dòng)貫穿于組織發(fā)展變化的全過(guò)程，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的各種利益群體都在動(dòng)態(tài)中運(yùn)行，從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)，其中穩(wěn)定與平衡是運(yùn)動(dòng)的一種趨勢(shì)，而波動(dòng)、不平衡、矛盾等才是運(yùn)動(dòng)的常態(tài)，系統(tǒng)在矛盾運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出十分復(fù)雜的現(xiàn)象。從復(fù)雜性科學(xué)理論看，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)不是社會(huì)穩(wěn)定和均衡的結(jié)果，而是由許多相互作用的各個(gè)利益群體在不穩(wěn)定的狀況下彼此不斷調(diào)整關(guān)系即利益博弈的結(jié)果。
2.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的主要內(nèi)容
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是利益群體博弈產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的博弈來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。
在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體的博弈主要體現(xiàn)在不同利益群體的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是指利益群體在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中獲得的單純依靠自身力量所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值提升。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)不同于互補(bǔ)效應(yīng)，互補(bǔ)效應(yīng)是由于資源上的互補(bǔ)性所造成的效應(yīng)，而協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)主要是通過(guò)利益群體之間的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的“1+1>2”的效應(yīng)，是一個(gè)大于個(gè)體獨(dú)立運(yùn)作效應(yīng)總和的效應(yīng)。這里對(duì)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的解釋比較強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，亦即利益群體在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得有形和無(wú)形利益的潛在機(jī)會(huì)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是利益群體博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)形成并能夠維持下去的一個(gè)主要因素，也是利益群體加入復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的根本理由。
競(jìng)爭(zhēng)是利益群體生存所面臨的基本環(huán)境，也是利益群體發(fā)展的根本動(dòng)力。利益群體的活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，并受到競(jìng)爭(zhēng)的深刻影響。競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，同時(shí)又是多變的。利益群體的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)逐漸從過(guò)去單純地追求內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)向與其他相關(guān)利益群體之間日益密切的相互作用和相互影響。協(xié)同是利益群體之間的協(xié)調(diào)合作，利益群體單靠自身力量來(lái)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常困難，利益群體為了彌補(bǔ)自身資源與能力的局限，必須與其他利益群體相聯(lián)合。建立在合作基礎(chǔ)上的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為利益群體獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的深入發(fā)展使利益群體間的競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)了兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再單純表現(xiàn)為單個(gè)利益群體間的較量，而是表現(xiàn)為價(jià)值鏈上相關(guān)利益群體組成的系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而增加了利益群體之間競(jìng)爭(zhēng)行為的系統(tǒng)復(fù)雜性；二是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，不僅表現(xiàn)為對(duì)資源的爭(zhēng)奪上，還表現(xiàn)為對(duì)博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位的爭(zhēng)奪上，因?yàn)橄到y(tǒng)內(nèi)的關(guān)鍵利益群體將影響并決定整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展方向。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)成為了利益群體增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力、最大限度地獲取資源并維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。
3.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的產(chǎn)生原因
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)不是單個(gè)利益群體的簡(jiǎn)單組合，而是它們以?xún)r(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的相互作用為基礎(chǔ)所形成的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。僅僅依靠單個(gè)利益群體的簡(jiǎn)單組合是不足以產(chǎn)生協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的。這是因?yàn)?，根?jù)交易費(fèi)用理論，單個(gè)利益群體具有的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：[1]
（1）有限理性傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論假定利益群體能夠在給定的條件下做出充分合理的決定。然而在現(xiàn)實(shí)中，由于受信息傳播能力、傳播效率、接受信息的能力以及自身知識(shí)等因素的限制，利益群體并不具備做出理性決策的條件，而是只具備有限理性。若要提高利益群體的理性程度，就必須擁有更加充足的信息，但為此要付出更大的交易費(fèi)用。
(2)機(jī)會(huì)主義假設(shè)利益群體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中總是盡其最大能力保護(hù)和增加自己的利益，只要有機(jī)會(huì)，就會(huì)追逐自利，甚至是“邪惡地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易過(guò)程中為了防范種種機(jī)會(huì)主義行為，發(fā)生在監(jiān)督、公正、索賠、防偽等環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用必然會(huì)增加。
(3)不確定性不確定性是絕對(duì)的、常見(jiàn)的，不確定性增加了交易風(fēng)險(xiǎn)。由于利益群體有限理性和機(jī)會(huì)主義的存在，使得不確定性因素增多，為了防范機(jī)會(huì)主義行為，有必要制定一套完備的契約，但契約的完備程度是與交易費(fèi)用成正比的。
(4)小數(shù)條件競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制得以充分發(fā)揮的前提是市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)性，即市場(chǎng)中買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)目眾多，有充分的選擇性，也就是所謂的大數(shù)條件。但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，由于大數(shù)條件的假定前提無(wú)法得到滿(mǎn)足，大數(shù)條件總是向小數(shù)條件轉(zhuǎn)化，而小數(shù)條件使得機(jī)會(huì)主義傾向無(wú)法避免，交易費(fèi)用也因此而隨之上升。
可見(jiàn)，單個(gè)利益群體在采用市場(chǎng)交易方式過(guò)程中，由于交易費(fèi)用的存在，使得該過(guò)程產(chǎn)生價(jià)值的效率是低下的。要提升整體價(jià)值，利益群體就必須通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的資源整合與優(yōu)化配置來(lái)提高協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。于是，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的背景之下，為了進(jìn)一步地降低交易成本和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的這一機(jī)制便應(yīng)用而生了。
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。由利益群體之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的交易費(fèi)用的降低主要取決于以下因素：
(1)作為一種制度安排，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)能夠抑制機(jī)會(huì)主義行為制度是各種禁止不可預(yù)見(jiàn)行為和機(jī)會(huì)主義行為的規(guī)則的總和。作為一個(gè)組織體系，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)在其形成和發(fā)展的過(guò)程中能夠形成一整套經(jīng)受得住時(shí)間和實(shí)踐檢驗(yàn)的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”—制度，它是系統(tǒng)中所有成員的共同倫理價(jià)值體系。“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，從而使契約伙伴降低締約成本和履行成本，并有助于使契約中的特殊做法轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的慣例，并因此而節(jié)約信息成本和再協(xié)商成本。
(2)作為一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)增加了利益群體的理性復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)從根本上講可以演變?yōu)橐环N功能性網(wǎng)絡(luò)，也就是由系統(tǒng)中的利益群體所形成的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
這種網(wǎng)絡(luò)的存在將會(huì)促使利益群體將系統(tǒng)中現(xiàn)有的制度、規(guī)則一并納入到各自的思考范圍之內(nèi)，并在此基礎(chǔ)上做出理性選擇，并且這種理性選擇的結(jié)果又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與延續(xù)系統(tǒng)中現(xiàn)有的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”—制度、規(guī)則和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)正是在這種個(gè)體理性與群體理性的互動(dòng)
中，作為一種可以明確預(yù)見(jiàn)的、理性的動(dòng)態(tài)平衡體而產(chǎn)生的。此外，網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)還有助于被壓縮信息的釋放，削弱了信息的不對(duì)稱(chēng)性，使得利益群體更加趨于理性。
(3)無(wú)限次重復(fù)博弈創(chuàng)造了大數(shù)條件只要博弈重復(fù)次數(shù)是有限的，小數(shù)條件就存在，那么囚徒困境就無(wú)法導(dǎo)致帕累托最優(yōu)。
在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，多個(gè)利益群體通過(guò)責(zé)任的共同分擔(dān)來(lái)共同獲益，并建立一種基于相互間共同目標(biāo)、相互信任、信息自由交流和知識(shí)創(chuàng)新成果共享的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。因此，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體之間的關(guān)系是一種近乎于無(wú)限次重復(fù)的博弈，這無(wú)疑在系統(tǒng)內(nèi)部創(chuàng)造出了抑制機(jī)會(huì)主義的大數(shù)條件，使得締約雙方都能擁有一種雙向的、自動(dòng)控制對(duì)方的能力，都必須充分考慮和關(guān)心各自將來(lái)的支付，如果一方違約，另一方就能選擇將違約方驅(qū)逐出系統(tǒng)以進(jìn)行報(bào)復(fù)。隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)中的誠(chéng)信就可演變成內(nèi)部化交易費(fèi)用的內(nèi)在制度。
(4)科層運(yùn)行機(jī)制減少了不確定性復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的科層機(jī)制并不是通常所理解的利益群體中金字塔型的科層機(jī)制，而是圍繞著系統(tǒng)中的某一個(gè)或某幾個(gè)核心利益群體建立起來(lái)的蛛網(wǎng)式的科層機(jī)制。為了應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的外部環(huán)境，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)必須具有極強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)性，因此，系統(tǒng)的組織體系是相當(dāng)松散化的。
然而，在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)柔性增加的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)系統(tǒng)中不確定性因素的增多，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致核心利益群體對(duì)系統(tǒng)中其他成員監(jiān)控的困難和系統(tǒng)中交易費(fèi)用的增加。因此，在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞核心利益群體建立科層機(jī)制對(duì)系統(tǒng)的管理是完全必要的?？茖訖C(jī)制以規(guī)則約束為手段，通過(guò)界定職責(zé)范圍來(lái)減少系統(tǒng)中的不確定性因素，有助于抑制由不確定性導(dǎo)致的系統(tǒng)中交易費(fèi)用的提升，并增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性程度。
4.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的形成過(guò)程
博弈所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)主要取決于兩個(gè)方面：一是協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng)這兩種機(jī)制在同一系統(tǒng)中的相互作用，相關(guān)群體的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是相互關(guān)聯(lián)的，它們的相互協(xié)調(diào)和步調(diào)一致，它們?cè)诹硗庖恍╊I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)則有助于促進(jìn)這些領(lǐng)域的不斷改進(jìn)和效率的提高；二是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的不易模仿性，利益群體的博弈機(jī)制所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有一定程度的模糊性，這種模糊性造成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性和不易模仿性，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了競(jìng)爭(zhēng)難度，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在已闡明的經(jīng)驗(yàn)面前束手無(wú)策。
（1）價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，價(jià)值增值過(guò)程已經(jīng)很少能夠由單一群體來(lái)完成。
在對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行分解的過(guò)程中，一些新的群體得以加入，并在某個(gè)環(huán)節(jié)建立起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們的進(jìn)入使一些群體在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，并迫使它們不得不放棄某些價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從自身的比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇若干環(huán)節(jié)培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，重新確立自己的優(yōu)勢(shì)地位。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不斷
分解，出現(xiàn)了許多相對(duì)獨(dú)立并具有一定比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。這些原本屬于某個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)一旦獨(dú)立出來(lái)，就未必只對(duì)應(yīng)于某個(gè)特定的價(jià)值鏈，它也有可能加入到其他的價(jià)值鏈中去，于是出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)由價(jià)值鏈整合所形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合，幾個(gè)甚至多個(gè)群體在一個(gè)完整的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，各自選取能夠發(fā)揮自己最大比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，攜手合作，共同完成價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程，從而能夠最大幅度地降低最終成本，實(shí)現(xiàn)更大的收益。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合是利益群體之間進(jìn)行博弈的首要程序，也是博弈產(chǎn)生的基礎(chǔ)。它使得利益群體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再僅僅建立在自身的基礎(chǔ)上，還取決于價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中與其他群體協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的整合優(yōu)勢(shì)。
（2）博弈策略的確定與調(diào)整由于外界環(huán)境和利益群體自身?xiàng)l件的不斷改變，在整個(gè)價(jià)值增值鏈條中利益群體的盈利點(diǎn)也會(huì)不斷發(fā)生變化。盈利點(diǎn)的變化將改變利益群體在具體價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上戰(zhàn)略選擇的成本和收益，從而將使利益群體就具體協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的調(diào)整成為必要。利益群體為了使自身的利益最大化，在選定博弈的過(guò)程中，必定會(huì)選擇最優(yōu)化策略，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同就是其選擇的分化點(diǎn)。在選擇策略之后，隨著整個(gè)價(jià)值鏈的變化與發(fā)展，相應(yīng)地策略也隨時(shí)跟著進(jìn)行調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同又成了調(diào)整過(guò)程中的必要環(huán)節(jié)。
5.小結(jié)
復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中微觀(guān)層次研究的個(gè)體被稱(chēng)之為智能體，智能體是指系統(tǒng)中具有適應(yīng)能力的、主動(dòng)的個(gè)體。利益群體就是在物質(zhì)利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所構(gòu)成的群體。利益群體具有智能體的適應(yīng)性、學(xué)習(xí)能力和智能的一切性質(zhì)，因此本文將利益群體作為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的智能體，研究利益群體之間博弈的形成。完善中小企業(yè)發(fā)展的政策和服務(wù)體系研究中，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的思考，用系統(tǒng)的方法進(jìn)行系統(tǒng)的分析。在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的影響因素中，找出其重要的關(guān)鍵因素，從而分類(lèi)制定和實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策和措施。
參考文獻(xiàn)
[1]郭勇：企業(yè)決策與環(huán)境的調(diào)適方法初探[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2005（04）：449.
