時(shí)間：2022-07-11 18:10:03
序論：在您撰寫體育營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
企業(yè)在簽約時(shí)，就應(yīng)當(dāng)非常清晰：第一是目的性。企業(yè)能給體育帶來什么，體育能給企業(yè)帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達(dá)到預(yù)期。第二是持續(xù)性。體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，其對一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，才能夠真正體現(xiàn)出階段性的回報(bào)。第三是公益性。企業(yè)傾情支持，是出于對中國社會的責(zé)任感。企業(yè)的體育營銷，不僅為商業(yè)利益，更是為了推動體育事業(yè)發(fā)展。在大力傳播體育精神，激勵(lì)大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。
媒介傳播是體育營銷的關(guān)鍵
新聞通稿、電視媒體、社會化媒體和平臺發(fā)起和承載的體育營銷活動，已經(jīng)屢建奇功。營銷傳播主要有五個(gè)途徑，一個(gè)是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動，主要是平面媒體、各種大型活動；第三是公關(guān)影響，主要是公關(guān)事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動；第四是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見得是空中打擊（中心開花）先行，可能是地面活動（定點(diǎn)爆破）先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動，其他媒體配合?？傊瑺I銷傳播必須形成脈沖式刺激。
（一）電視媒體營銷
在新型媒體快速發(fā)展的多元化時(shí)代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事都是通過電視媒體轉(zhuǎn)播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來越多的人通過電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關(guān)注喜愛的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺，自然成為企業(yè)體育營銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營銷時(shí)，應(yīng)該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉(zhuǎn)為內(nèi)容式營銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業(yè)體育頻道因其信息的實(shí)時(shí)性、豐富性、權(quán)威性與高度的體驗(yàn)性以及資源的壟斷性，成為體育營銷過程中的核心資源。體育廣告是企業(yè)體育營銷戰(zhàn)略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吻合，品牌內(nèi)涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質(zhì)緊密結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷
更多傳統(tǒng)媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機(jī)網(wǎng)等無線通訊等社會化媒體工具的盛行，宣告社會化媒體營銷時(shí)代即將到來。網(wǎng)絡(luò)的塑造能力強(qiáng)，而且它是平民話語權(quán)平臺，情緒推動力非常強(qiáng)大。體育營銷需要依托于網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散和病毒式營銷，后現(xiàn)代的營銷思維和組織已經(jīng)不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費(fèi)者之間的交互，更注意傾聽消費(fèi)者的心聲。因此，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營銷活動中不可或缺的重要渠道。利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，是文化營銷和事件營銷上的大膽嘗試，“體育搭臺，網(wǎng)絡(luò)唱戲”。
企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)持續(xù)是體育營銷的保證
企業(yè)體育營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃，并通過長期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助體育營銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行，否則會出現(xiàn)“品牌短視”。體育營銷是品牌認(rèn)知的過程，回報(bào)有時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)較長的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將體育營銷作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略體系中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。
體育營銷面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)
（一）體育營銷是“雙刃劍”
體育營銷不是企業(yè)的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對營銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)意識。一方面，如果企業(yè)在資金、后續(xù)推廣、市場、技術(shù)、品牌等方面準(zhǔn)備不足，則可能會將自身的弱點(diǎn)提前暴露，帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)。通常賽事贊助和配套的完整營銷戰(zhàn)略實(shí)施所需費(fèi)用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂的這一比例據(jù)說可達(dá)1：10，從而實(shí)現(xiàn)了贊助“光環(huán)”的最大化放大。很多企業(yè)由于推廣后力欠缺，結(jié)果最終招致營銷戰(zhàn)略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業(yè)主動提供的推廣服務(wù)等方面成熟程度也會有所不同。因此，需要參與體育營銷的企業(yè)自身有更完善的營銷戰(zhàn)略和更持續(xù)的關(guān)注、投入。
（二）體育營銷的切入點(diǎn)較難確定
要想達(dá)到體育營銷的目的就必須使體育和營銷建立一定的聯(lián)系，使參與企業(yè)營銷的體育載體和企業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)性。這就需要企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的評估與規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，將所選擇的體育載體與自身企業(yè)文化和品牌聯(lián)系起來。然而，國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、企業(yè)自身原因、體育載體承辦方的運(yùn)作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點(diǎn)，并以此為杠桿開展?fàn)I銷活動，是國內(nèi)企業(yè)面臨的一大難題。
（三）成本高，營銷效果難以持續(xù)
體育營銷從選擇體育項(xiàng)目，實(shí)施營銷活動，到相應(yīng)的推廣促銷、宣傳活動等，都要花費(fèi)大量的資金。一些大型的體育賽事對贊助商的要求很高，企業(yè)常常需要大量的資金才能取得贊助權(quán)或冠名權(quán)，同時(shí)在體育營銷期間，為了擴(kuò)大影響而采取的廣告、促銷、公關(guān)等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來高回報(bào)，企業(yè)體育營銷常常有種“來得快去得也快的感覺”，在比賽的那段時(shí)間里，產(chǎn)品市場占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結(jié)束后，銷售量又會回落。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價(jià)
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時(shí),首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。:
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價(jià)
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時(shí),首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
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關(guān)鍵詞體育賽事；服務(wù)營銷；賽事市場；營銷策略
改革開放以來。我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平日益提高，城鎮(zhèn)居民生活水平向小康型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)支出模式方面。用于教育、衛(wèi)生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達(dá)到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運(yùn)動休閑的支出進(jìn)一步增加。同時(shí)，家庭小型化，家務(wù)不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時(shí)光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴(kuò)大各類體育賽事消費(fèi)市場的需求，為體育賽事經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策方面，由于我國正處于工業(yè)化過程中，未來第三產(chǎn)業(yè)的比重將超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產(chǎn)業(yè)受到發(fā)展限制，同人們關(guān)注的健康和環(huán)境也沒有沖突，因此，國家發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向?yàn)轶w育事業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
以往我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中于體育用品制造行業(yè)，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業(yè)的發(fā)展還很薄弱。近年來，體育產(chǎn)業(yè)的增長逐漸轉(zhuǎn)移到依靠以賽事活動為代表的本體產(chǎn)業(yè)的軌道上。除了國內(nèi)的足球中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽以及乒乓球聯(lián)賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網(wǎng)球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。
據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國城鎮(zhèn)人口年人均體育消費(fèi)為元，以此推算，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民約3億人，全國體育市場規(guī)模就可達(dá)700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)市場。
國內(nèi)巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內(nèi)資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環(huán)球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機(jī)進(jìn)入我國。國際公司依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)、殷實(shí)的財(cái)力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質(zhì)資源，給我國帶來了更多元、更專業(yè)的體育賽事體驗(yàn)。
如何使體育賽事價(jià)值最大化，是所有賽事經(jīng)營者追求的主要目標(biāo)之一。由于多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得我國體育成為高度集權(quán)下的一項(xiàng)社會公益性事業(yè)。如何將體育競賽按照市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行商業(yè)化推廣和運(yùn)作，是我國體育管理體制改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而先進(jìn)的管理理念和營銷理念，以及有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)和專業(yè)化程度高的人才都是賽事價(jià)值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創(chuàng)新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從服務(wù)營銷的視角對賽事營銷策略進(jìn)行研究。
1我國體育賽事營銷存在的問題及原因
1．1營銷觀念落后．手段單一
國內(nèi)體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產(chǎn)業(yè)，特別是體育賽事經(jīng)營領(lǐng)域，未充分認(rèn)識到營銷的重要性。
多數(shù)經(jīng)營者對營銷的認(rèn)識還停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實(shí)體商品的營銷等同起來。導(dǎo)致賽事營銷的落后有以下幾個(gè)因素：
一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領(lǐng)域基本是延用了菲利普?科特勒倡導(dǎo)的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實(shí)際生活中，服務(wù)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。二是體育賽事經(jīng)營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當(dāng)大部分的賽事經(jīng)營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)。習(xí)慣了壟斷經(jīng)營，難免有“坐等客人上門”等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)陋習(xí)。
三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經(jīng)營剛起步，賽事運(yùn)作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰(zhàn)略，短期地追求速成和回報(bào)。營銷方式原始，錯(cuò)誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價(jià)格戰(zhàn)。
四是營銷專業(yè)化程度低。我國體育賽事經(jīng)營領(lǐng)域中，既懂體育又懂經(jīng)營管理的復(fù)合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運(yùn)作和賽事產(chǎn)品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經(jīng)營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業(yè)仍習(xí)慣于單打獨(dú)斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。
1．2門票收益不佳
據(jù)調(diào)查，國內(nèi)體育賽事經(jīng)營企業(yè)和專家都認(rèn)同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗(yàn)息息相關(guān)。不論是美國的NBA，還是英國曼聯(lián)俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價(jià)值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：
一是核心產(chǎn)品開發(fā)不充分。賽事的核心產(chǎn)品是比賽，國內(nèi)體育賽事營銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務(wù)商品。不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競技比賽。如何發(fā)掘體育競技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得思考。例如：
賽事除了比賽當(dāng)日，還開放練習(xí)時(shí)間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設(shè)置全明星賽，滿足球迷觀看最強(qiáng)球員對抗的渴望。
二是缺乏配套服務(wù)。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點(diǎn)，很少提供體育賽事的各類問詢，相關(guān)的配套設(shè)施、延伸服務(wù)，結(jié)束后的跟蹤回訪，不重視服務(wù)造成消費(fèi)者流失。
1．3媒體宣傳針對性差
對于體育賽事宣傳推廣認(rèn)識的片面，造成我國企業(yè)往往追求一時(shí)的轟動效應(yīng)，宣傳手法單調(diào)，過分依賴廣告投放，且迷信高強(qiáng)度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點(diǎn)：營銷中未充分調(diào)研，不了解賽事的特點(diǎn)，宣傳中無法突出自身優(yōu)勢，往往造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性；宣傳時(shí)機(jī)的選擇也缺乏系統(tǒng)安排和科學(xué)性。
1．4法規(guī)體制不完善,缺乏成熟的市場運(yùn)作
體育賽事營銷需要一個(gè)法律健全、秩序良好的體系。在賽事運(yùn)作過程中，缺乏必要的法律規(guī)范和清晰的管理部門，經(jīng)常是遇到問題無法可依，相關(guān)政府部門責(zé)權(quán)模糊，監(jiān)管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業(yè)，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導(dǎo)致以上局面的原因?yàn)椋?/p>
一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領(lǐng)，但該法規(guī)對市場化運(yùn)作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導(dǎo)，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質(zhì)，忽視了競技體育已經(jīng)部分職業(yè)化，走市場道路并且有商業(yè)利益，遵循市場操作的現(xiàn)狀。
二是某些體育項(xiàng)目的權(quán)責(zé)管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時(shí)被劃入文化娛樂范疇，在一個(gè)側(cè)面也反映了當(dāng)前我國體育法制建設(shè)的落后。
三是體育產(chǎn)業(yè)在我國是新興行業(yè)，加之我國向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不過短短20多年，遺留了許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣，市場化進(jìn)程的探索仍在繼續(xù)。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業(yè)化還需時(shí)日。
2賽事營銷的服務(wù)營銷內(nèi)涵
體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內(nèi)容，一是直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等舊J。
因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實(shí)質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)是一種服務(wù)，必定要以服務(wù)為價(jià)值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標(biāo)。
菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業(yè)主和一般消費(fèi)者分別提供以無形產(chǎn)品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質(zhì)就是提供服務(wù)性產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
格魯諾斯(ChrestinGronroos)認(rèn)為：“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、再到商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務(wù)性產(chǎn)品的營銷，使其成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費(fèi)者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業(yè)和一般消費(fèi)者的不同需求而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)體育賽事營銷活動的終極目標(biāo)。
年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加3個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEvidence)，由此產(chǎn)生了服務(wù)營銷?；诜?wù)營銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。
基于服務(wù)營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務(wù)質(zhì)量賽事質(zhì)量是賽事整體水平的綜合評價(jià)，包括比賽的競技水平，全程的服務(wù)體驗(yàn)，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細(xì)節(jié)因素。要確保消費(fèi)者一個(gè)滿意的體驗(yàn)，在賽事運(yùn)作中不得不從整體上把握賽事的服務(wù)品質(zhì)，不能忽略任何細(xì)節(jié)。
一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規(guī)更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經(jīng)在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。
二是爭取明星運(yùn)動員的參與或者做好優(yōu)秀運(yùn)動員的推廣。
明星運(yùn)動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務(wù)商品無形到有形化的過程建立賽事產(chǎn)品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費(fèi)者精彩比賽外，還應(yīng)注意提供其他貼心、適當(dāng)?shù)姆?wù)讓他們產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務(wù)等。
四是服務(wù)至上，人性體驗(yàn)。消費(fèi)者對賽事的感受是最直接的評價(jià)，很大程度決定其以后的消費(fèi)行為。簡單追求賽事規(guī)模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務(wù)，輕視賽事的全稱體驗(yàn)，如此，賽事只能停留在體育領(lǐng)域，無法參與消費(fèi)市場競爭。
重視調(diào)研?？茖W(xué)定價(jià)．注重差異化。合理經(jīng)營通過國外賽事經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，一項(xiàng)賽事能否取得商業(yè)上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因?yàn)闋I銷不當(dāng)而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當(dāng)獲得良好收益的。
調(diào)研是營銷重要的步驟，營銷是科學(xué)，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準(zhǔn)確的“數(shù)據(jù)”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時(shí)，對市場的判斷就越精準(zhǔn)，后續(xù)制訂的營銷計(jì)劃以及執(zhí)行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調(diào)研應(yīng)是融人賽事進(jìn)程各個(gè)環(huán)節(jié)的。消費(fèi)市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費(fèi)需要和區(qū)別于其它賽事和娛樂活動的特質(zhì)。前期的調(diào)研是幫助我們找到某項(xiàng)賽事是否適合舉辦地區(qū)的消費(fèi)需求，它的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么，運(yùn)作和營銷中要注重賽事的個(gè)性，尋求差異化。在賽事舉行中也應(yīng)配合相應(yīng)調(diào)研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調(diào)研賽事舉辦城市或輻射地區(qū)的收入水平，目標(biāo)消費(fèi)群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價(jià)格；賽事進(jìn)程中對于各種服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度的調(diào)查，賽后消費(fèi)者評價(jià)，能快速有效改善當(dāng)前賽事服務(wù)品質(zhì)。
整體戰(zhàn)略布局．建立合作關(guān)系缺乏整體戰(zhàn)略是我國賽事營銷的薄弱環(huán)節(jié)。主辦者在營銷中常常沒有規(guī)劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執(zhí)行趨于標(biāo)準(zhǔn)化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發(fā)揮的疊加效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單打獨(dú)斗，另外也能避免營銷中的重復(fù)。例如：同一消費(fèi)群體的重復(fù)營銷，最大程度地節(jié)約營銷成本。
我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個(gè)市場本身還不夠健全和發(fā)達(dá)。面對這樣的局面，我們需要賽事經(jīng)營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學(xué)會有策略地合作。除去賽事行業(yè)的內(nèi)部競爭，更大的挑戰(zhàn)是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業(yè)的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統(tǒng)娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經(jīng)營者要考慮的不只是在本行業(yè)里領(lǐng)先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時(shí)，可以從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，尋求適合的同業(yè)聯(lián)盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現(xiàn)有的營銷框架，發(fā)揮較高的效用，有助于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，扮演著助推角色。專業(yè)的賽事中介清楚相關(guān)法律，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，與賽事運(yùn)作最前線接觸度高，信息全面及時(shí)。往往還具備專業(yè)人才和豐富經(jīng)驗(yàn)，他們可以提供高效的解決方案。中介機(jī)構(gòu)在賽事篩選立項(xiàng)、實(shí)際運(yùn)營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經(jīng)營者解決技術(shù)、渠道，甚至是通過引入風(fēng)險(xiǎn)投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業(yè)化、豐富的經(jīng)驗(yàn)、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節(jié)約成本。
目前我國專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)設(shè)置不多，運(yùn)行尚處嘗試階段。
雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進(jìn)駐中國，但由于法規(guī)、體制限制，很多中介應(yīng)發(fā)揮的作用還未開發(fā)。國內(nèi)賽事主辦方還習(xí)慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機(jī)構(gòu)，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因?yàn)楣咀杂械那騿T資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準(zhǔn)和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發(fā)展中介機(jī)構(gòu)行業(yè)，將促進(jìn)和繁榮我國賽事產(chǎn)業(yè)。
利用互聯(lián)網(wǎng)，營銷跟上社會潮流營銷的終點(diǎn)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者與社會發(fā)展同步，想贏得消費(fèi)者營銷應(yīng)跟上社會節(jié)奏。在賽事營銷領(lǐng)域，我們需要注意賽事產(chǎn)品的特性，把無形的體驗(yàn)變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾。’
電子商務(wù)已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當(dāng)下社會的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網(wǎng)站，提供各種咨詢，并且給予目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務(wù)；重視電子媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費(fèi)群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費(fèi)者，同時(shí)也是豐富和包裝賽事形象的手段。
引入賽事服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系建立標(biāo)準(zhǔn)化、專門的評價(jià)體系能夠規(guī)范市場和企業(yè)行為。
也能提高消費(fèi)者的信心指數(shù)。賽事是通過服務(wù)于消費(fèi)者完成交易的，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)踐證明而用于各種服務(wù)監(jiān)管的評價(jià)體系，可以引入我國賽事行業(yè)。一方面，成熟的質(zhì)量認(rèn)證，在賽事經(jīng)營中就有參照物，可以有的放矢，對賽事營銷來說，經(jīng)過同一標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)，賽事的質(zhì)量可信度大大提升，把無形的承諾變成有形的物質(zhì)。經(jīng)過質(zhì)量驗(yàn)證的賽事營銷，能提振普通個(gè)體消費(fèi)者的信心，對于包括贊助商在內(nèi)的廣義賽事消費(fèi)者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務(wù)產(chǎn)品，它的無形性導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)問題和改善服務(wù)的難度很大，需要較長的周期，而有效的質(zhì)量監(jiān)測可以迅速發(fā)現(xiàn)、解決問題。賽事質(zhì)量的提高，服務(wù)評價(jià)體系的監(jiān)測可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達(dá)，讓營銷變得強(qiáng)勢。超級秘書網(wǎng)
論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問題的有效手段。本文著重分析了社會營銷在倡導(dǎo)體育生活方式中的可行性，提出社會營銷是大眾形成體育生活方式的有效途徑。
健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會形成適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國體育和衛(wèi)生行政部門的一項(xiàng)重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會客觀條件的制約下，社會中的個(gè)人、群體或全體成員為一定的價(jià)值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高社會生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運(yùn)動促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點(diǎn)和發(fā)展動向，培養(yǎng)和形成全社會的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實(shí)現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識到體育生活方式在現(xiàn)代社會中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問題。
社會營銷(socialmarketing)是營銷學(xué)的一個(gè)分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個(gè)人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動”，在我國，社會營銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會營銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過社會營銷的理論和營銷學(xué)的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。
1社會營銷的概念、方法及特點(diǎn)
1．1社會營銷的概念
科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或社會整體利益，采用市場營銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個(gè)主要內(nèi)容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個(gè)人、集體和社會的整體利益為目標(biāo)。
1．2社會營銷的方法
社會營銷的方法體系均是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，他包括營銷環(huán)境分析，市場調(diào)查，市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運(yùn)用，營銷活動的規(guī)則，執(zhí)行和評估等方法。
1．3社會營銷的特征
社會營銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。
2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會營銷可以提升相關(guān)政府機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動能力。
以往集中的政治和經(jīng)濟(jì)體制在中國社會生活中一枝獨(dú)秀，這使得政府在解決體育和健康問題時(shí)總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時(shí)適度引入社會營銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會營銷應(yīng)用市場營銷中的市場調(diào)查、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)和測試、針對流、鼓勵(lì)手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。
2．2社會營銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無目的的開發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費(fèi)。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標(biāo)群體的特點(diǎn)有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費(fèi)，使得資源可以得到優(yōu)化配置。
2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。
社會營銷從策劃到評估都是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，它是一個(gè)閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評價(jià)，以便于根據(jù)實(shí)際情況作出及時(shí)的調(diào)整，在一個(gè)周期結(jié)束后會進(jìn)行到下一個(gè)周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營銷目標(biāo)。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實(shí)踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時(shí)間可以完成的，它是一項(xiàng)規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的進(jìn)行研究。
2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時(shí)會以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實(shí)際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。
3社會營銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析
3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應(yīng)用范圍
社會營銷主要應(yīng)用于對目標(biāo)群體的不良價(jià)值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個(gè)人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。
3．2大眾對體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。
人對體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動的動因。面對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運(yùn)動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運(yùn)動成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰?。李樹怡等曾對我國不同社會階層人口體育需求程度進(jìn)行過調(diào)查研究，在對體育需求和對自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國人口對體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計(jì)劃綱要》等，，來支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。
各級社會體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。
各類體育場館、場地、設(shè)施的建設(shè)和開放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時(shí)間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時(shí)間上的保障。
隨著改革開放的逐步深入，市場經(jīng)濟(jì)體系的建立，國民經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，可以以一種最有效的方式來調(diào)配各種資源。
3．42008年北京奧運(yùn)會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機(jī)。
2008年北京奧運(yùn)會的舉辦將對我國的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時(shí)討論最多的話題。人們對體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會營銷增添了一個(gè)不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費(fèi)力的將運(yùn)動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運(yùn)會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。
4營銷體育生活方式的運(yùn)作過程
體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點(diǎn)在于強(qiáng)化和保持目標(biāo)群體通過參與體育運(yùn)動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個(gè)步驟：分析社會營銷環(huán)境，界定顧客與市場細(xì)分，擬定社會營銷策略，規(guī)劃社會營銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評估營銷成果。
4．1分析社會營銷環(huán)境階段。每個(gè)社會營銷活動在進(jìn)行運(yùn)作時(shí)首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營銷環(huán)境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場做好了準(zhǔn)備工作。
4．2界定顧客與市場細(xì)分。在對體育生活方式的營銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個(gè)營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價(jià)值觀，欲望，動機(jī)，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國群眾參與體育運(yùn)動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調(diào)整情緒、提高運(yùn)動能力、感到運(yùn)動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標(biāo)群體的深入了解，社會營銷策略會更加細(xì)致，更加有效。
4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個(gè)因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關(guān)鍵。
4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產(chǎn)品可以是一種通過體育促進(jìn)健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標(biāo)群體對體育的某種需求，對營銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。
4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費(fèi)者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實(shí)際的貨幣成本，他們所支付的是時(shí)間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價(jià)時(shí)，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價(jià)格”。另外，在定價(jià)時(shí)也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計(jì)劃。
4．3．3地點(diǎn)是指目標(biāo)群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營銷中的報(bào)紙、電視、廣告標(biāo)語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個(gè)特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。
4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進(jìn)活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規(guī)劃社會營銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關(guān)鍵部分，當(dāng)營銷活動在某一特定地區(qū)施行時(shí)，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點(diǎn)來組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實(shí)際情況，利用一切有效的手段來實(shí)現(xiàn)營銷目的。
4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)修改營銷計(jì)劃，而且可以為后續(xù)的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個(gè)時(shí)期的營銷活動，目標(biāo)群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經(jīng)過長期的努力來實(shí)現(xiàn)。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營銷鋪平道路。
從以上社會營銷應(yīng)用的5個(gè)階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個(gè)社會營銷過程的重要組成部分，每個(gè)階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個(gè)營銷活動的順利進(jìn)行有著重要的影響。
5營銷體育生活方式的困難
當(dāng)然，對體育生活方式的社會營銷本身就是一個(gè)復(fù)雜的過程，而且此項(xiàng)領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實(shí)際應(yīng)用中可能會面對很多困難：(1)營銷產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時(shí)可能會有一種盲目的感覺，這給營銷活動帶來很大的困難。(2)營銷活動可能將面對來自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營銷過程中，由于營銷主體不同，難免會出現(xiàn)由于對體育生活方式的認(rèn)識和營銷目的上的不同而造成“社會營銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個(gè)營銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動者的營銷活動所消減或抵消。(3)價(jià)格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費(fèi)者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時(shí)間、不方便、心里壓力等很難用一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量非貨幣成本，這就給社會營銷的定價(jià)策略帶來了困難。
要知道高校市場營銷專業(yè)學(xué)生心理素質(zhì)訓(xùn)練現(xiàn)狀，可從高校市場營銷專業(yè)教學(xué)課程結(jié)構(gòu)中去了解。以本科營銷專業(yè)教學(xué)為例，其課程結(jié)構(gòu)大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業(yè)知識模塊和實(shí)踐能力模塊，四大課程即職業(yè)課程、學(xué)科課程、通用知識課程及通用能力課程。在專業(yè)知識模塊教學(xué)結(jié)構(gòu)中，公共課程，如形勢與政策、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、理論、大學(xué)英語、體育以及計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、就業(yè)指導(dǎo)等占去了相當(dāng)部分。專業(yè)知識，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、財(cái)務(wù)管理，以及客戶關(guān)系管理、物流管理和證券投資學(xué)、電子商務(wù)、商務(wù)談判等占主要部分，而文獻(xiàn)檢索、寫作、交際交往、創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)則作為此專業(yè)的能力輔助訓(xùn)練。在實(shí)踐能力模塊中，其主要形式是營銷模擬訓(xùn)練、營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)模擬環(huán)境訓(xùn)練，這些訓(xùn)練是以社會活動、參觀調(diào)研、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)為重要訓(xùn)練手段。值得一提的是，在這些課程結(jié)構(gòu)中有心理要素的課程除了消費(fèi)者行為學(xué)以外，沒有一項(xiàng)是對學(xué)生心理素質(zhì)進(jìn)行教學(xué)和訓(xùn)練的。據(jù)了解，有些高校學(xué)生的社會實(shí)踐課，只是安排學(xué)生到企業(yè)生產(chǎn)部門參觀，聽聽銷售主管講講，對實(shí)際參與的營銷活動涉足不多，就是在重要的實(shí)習(xí)階段，要么到商場站柜臺，要么到展廳發(fā)傳單，都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場營銷專業(yè)教育現(xiàn)狀是對學(xué)生專業(yè)知識的傳遞要多于實(shí)踐能力的訓(xùn)練，對理論知識的準(zhǔn)備要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)戰(zhàn)能力的準(zhǔn)備。要使高校培養(yǎng)出來的營銷專業(yè)學(xué)生，能有堅(jiān)定的信心扎根于市場營銷，心理素質(zhì)強(qiáng)化訓(xùn)練顯然是必需的。
二、體育教育對營銷專業(yè)學(xué)生心理素質(zhì)拓展訓(xùn)練
拓展訓(xùn)練起源于二戰(zhàn)時(shí)期，其真實(shí)目的是為人的生存訓(xùn)練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強(qiáng)大的信念和堅(jiān)強(qiáng)的意志力。訓(xùn)練的手段是利用一些自然環(huán)境和人工設(shè)施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰(zhàn)和心理挑戰(zhàn)極限的活動和項(xiàng)目，達(dá)到訓(xùn)練和提高綜合素質(zhì)的目的。內(nèi)容包括單純體能、生存訓(xùn)練、心理訓(xùn)練、人格訓(xùn)練、管理訓(xùn)練等。拓展訓(xùn)練正是因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的教育意義，在我國已經(jīng)得到許多大中小企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)和大中小學(xué)校的高度重視。體育教育與拓展訓(xùn)練存在共性，但其持續(xù)性、可重復(fù)性對學(xué)生的心理素質(zhì)訓(xùn)練更具意義。
(一)自信心的訓(xùn)練一個(gè)人的不自信，往往是因?yàn)槭艿降拇驌籼?相對于不自信，自信則是經(jīng)常體驗(yàn)到成功后得到他人的表揚(yáng)，受人尊敬。仔細(xì)分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關(guān)愛、表揚(yáng)、鼓勵(lì)、確認(rèn)、理解和幫助來實(shí)現(xiàn)的。教師要讀懂這種心理，在教學(xué)活動中，要注意發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)，適時(shí)通過表揚(yáng)、肯定和行動支持，讓學(xué)生感受成功的喜悅心情和教師的關(guān)愛、肯定，同時(shí)也能得到同學(xué)的肯定與支持，從而建立起挑戰(zhàn)困難，超越自己的信心。體育教學(xué)活動是體驗(yàn)式的一種教學(xué)活動，所有的動作全靠學(xué)生自己的努力來完成，學(xué)生從不會到會，再到應(yīng)用自如，此間要經(jīng)過太多的環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有挑戰(zhàn)，有的學(xué)生很容易便可完成，有的學(xué)生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學(xué)生完成動作，同時(shí)要用欣賞的眼光去發(fā)現(xiàn)學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)，給予表揚(yáng)與肯定。當(dāng)學(xué)生有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲時(shí)，教師說“誰來做個(gè)示范，誰來小結(jié)一下”，學(xué)生爭著說“我來”，那么學(xué)生的自信心就已經(jīng)確立。
(二)責(zé)任感的訓(xùn)練如何培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感，許多教育工作者進(jìn)行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責(zé)任變成一種習(xí)慣，有限的德育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要達(dá)到實(shí)質(zhì)效果，訓(xùn)練是最有效的手段之一。在學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生責(zé)任感的教育過程中，由于不負(fù)責(zé)任所造成的后果往往是滯后的，在學(xué)生沒有體驗(yàn)到后果對自己人生的影響以前，談感悟責(zé)任往往是空洞乏力的，只有當(dāng)責(zé)任變成需要后，人們才知道責(zé)任的重大意義。培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感，首先是要教會遵守規(guī)則。規(guī)則是人在社會活動中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強(qiáng)有力的罰則，人們在罰則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會選擇“按規(guī)則辦事”。教師是規(guī)則的執(zhí)行者，教師要嚴(yán)格執(zhí)法，規(guī)則才有權(quán)威性。其次是培養(yǎng)學(xué)生按規(guī)則辦事的習(xí)慣，習(xí)慣形成了，責(zé)任感基本上也形成了。
(三)耐受力的訓(xùn)練做過市場銷售的人多有體會，剛步入銷售行業(yè)，在推銷產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)存劣汰的用人機(jī)制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業(yè)中消失。參加過體育比賽的人能體會到，在大賽來臨的時(shí)候，往往會有一段時(shí)間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會呈現(xiàn)在眼前，越想獲得好結(jié)果最終結(jié)果反而越不好。體育運(yùn)動對人的意志力和抗挫能力具有訓(xùn)練價(jià)值，此類項(xiàng)目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰(zhàn)、智力體力對抗及運(yùn)動競賽等，通過體育教學(xué)的拓展，可以培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)的意志力和穩(wěn)定的心理素質(zhì)，為學(xué)生畢業(yè)后從容地應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。
三、結(jié)束語
【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進(jìn)行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價(jià)
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時(shí),首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
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