時(shí)間：2022-02-17 17:29:56
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一、美國(guó)開會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁的基本背景
20世紀(jì)70年代末以前，美國(guó)執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（AICPA）、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)都明文禁止會(huì)計(jì)職業(yè)界以廣告招攬業(yè)務(wù)。后在美國(guó)司法部的直接干預(yù)下，經(jīng)過(guò)10多年的努力，會(huì)計(jì)職業(yè)界終于獲得了進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。
到了20世紀(jì)80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入“滯脹”。經(jīng)濟(jì)低迷的表現(xiàn)之一就是的景況不佳，，企業(yè)希望聘請(qǐng)收費(fèi)較低的會(huì)計(jì)公司，以求審計(jì)費(fèi)用的節(jié)省，一些企業(yè)還以廣告的形式對(duì)此進(jìn)行公開宣傳。會(huì)計(jì)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一些會(huì)計(jì)公司采用不正當(dāng)?shù)氖侄危òǖ蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)）招攬審計(jì)業(yè)務(wù)。這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀況引起了相關(guān)管理部門的憂慮，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和美國(guó)司法部于1977年開始調(diào)查會(huì)計(jì)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著調(diào)查的深入，美國(guó)司法部開始關(guān)注AICPA等行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)禁止會(huì)計(jì)業(yè)以廣告招攬業(yè)務(wù)的合法性。美國(guó)司法部認(rèn)為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場(chǎng)的分割和會(huì)計(jì)公司之間的競(jìng)相壓價(jià)行為，并認(rèn)為這是導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。因此，司法部開始敦促有關(guān)部門開會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁。
二、美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)獲取廣告宣傳權(quán)利之路
1977年，美國(guó)參議院的小組委員會(huì)Metcalf委員會(huì)在其名為《會(huì)計(jì)與管理》的系列報(bào)告中所提出的觀點(diǎn)，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于會(huì)計(jì)業(yè)能否用廣告招攬業(yè)務(wù)的大討論，這一討論拉開了美國(guó)各州開會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁的序幕。該報(bào)告認(rèn)為，禁止會(huì)計(jì)業(yè)用廣告招攬業(yè)務(wù)的規(guī)定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會(huì)計(jì)服務(wù)的購(gòu)買者，委托人應(yīng)該有權(quán)利獲得充分的信息，以便“合理地評(píng)估會(huì)計(jì)服務(wù)的類型、數(shù)量和價(jià)格”。
與Metcalf委員會(huì)的觀點(diǎn)不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊(cè)會(huì)計(jì)師職責(zé)委員會(huì)（Cohen委員會(huì)）對(duì)開禁可能導(dǎo)致的后果表示了極大的憂慮。該委員會(huì)認(rèn)為，開禁必然導(dǎo)致會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的“職業(yè)道德和獨(dú)立性”能否得到保證令人擔(dān)憂。該委員會(huì)宣稱，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師會(huì)降低審計(jì)費(fèi)用，以保持原有的業(yè)務(wù)或獲得新的審計(jì)委托，低額的審計(jì)費(fèi)用使審計(jì)質(zhì)量難以得到保證，由此，獨(dú)立審計(jì)的客觀與公正性將會(huì)受到損害。
雖然Metcakf委員會(huì)與Cohen委員會(huì)的觀點(diǎn)不一，有關(guān)各方對(duì)其利弊的爭(zhēng)論尚在繼續(xù)，但禁止會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳的合法性問題有了定論。1978年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院判定：行業(yè)協(xié)會(huì)（主要指藥劑師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)和注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等專家服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)）禁止其會(huì)員用廣告招攬業(yè)務(wù)的規(guī)定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關(guān)于保護(hù)正當(dāng)商業(yè)言論自由的有關(guān)規(guī)定。這樣，AICPA和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)不得不于同年宣布，允許會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)，但不得“虛假，帶有誤導(dǎo)性和欺騙性的信息”。
但問題還沒有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)認(rèn)為“廣告”與“直接招攬業(yè)務(wù)”含義不同。它們認(rèn)為，“廣告”是一種面向公眾的業(yè)務(wù)招攬行為，它往往通過(guò)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等形式來(lái)信息；而“直接招攬業(yè)務(wù)”是指針對(duì)特定委托人的業(yè)務(wù)招攬行為，它往往通過(guò)電話、信件和郵件的形式進(jìn)行，由于這種形式只面對(duì)特定個(gè)人和單位，它更可能誤導(dǎo)或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)只允許會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師采用面向社會(huì)公眾的“廣告”，而并沒取消禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定。但美國(guó)司法部并不這樣看，它認(rèn)為禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定也違反了反托拉斯法，也應(yīng)該予以廢止。因此自1978年以來(lái)，美國(guó)司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)施加壓力，要求它們徹底開禁。美國(guó)司法部首先對(duì)較強(qiáng)硬的路易斯安納州的會(huì)計(jì)委員會(huì)提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業(yè)和貿(mào)易活動(dòng)，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯(lián)邦地方法院駁回。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1989年，聯(lián)邦上訴法院認(rèn)定佛羅里達(dá)州會(huì)計(jì)委員會(huì)禁止“口頭直接招攬業(yè)務(wù)”（打電話和上門推銷）的規(guī)定是違反憲法的。應(yīng)該予以廢止。1993年，聯(lián)邦最高法院維持了聯(lián)邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國(guó)各州均廢止了禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定。至此美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)徹底獲得了廣告宣傳的權(quán)利。
三、美國(guó)會(huì)計(jì)界的實(shí)證
80年代中后期以來(lái)，美國(guó)會(huì)計(jì)理論界對(duì)開禁后會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，研究結(jié)果認(rèn)為，開禁所導(dǎo)致的會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并沒有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發(fā)表于《美國(guó)會(huì)計(jì)評(píng)論》上的兩篇研究成果，作一些簡(jiǎn)要介紹。
這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時(shí)美國(guó)各州規(guī)定不一，允許和禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”并存，通過(guò)對(duì)比研究能獲得令人信服的結(jié)論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業(yè)務(wù)”的市場(chǎng)環(huán)境下，在同等條件下注冊(cè)會(huì)計(jì)師更可能發(fā)表非標(biāo)準(zhǔn)意見的審計(jì)報(bào)告。其研究并不支持允許“直接招攬業(yè)務(wù)”所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)導(dǎo)致注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的努力程度降低或獨(dú)立性受到損害的觀點(diǎn)；相反認(rèn)為允許“直接招攬業(yè)務(wù)”可以使委托人獲得更多的信息，信息環(huán)境的改善有利于會(huì)計(jì)市場(chǎng)的。而1997年察利等通過(guò)考察1980至1988年之間“”會(huì)計(jì)公司（現(xiàn)為“五大”）接受審計(jì)委托的情況發(fā)現(xiàn)：在允許“直接招攬業(yè)務(wù)”的情況下，委托人更換會(huì)計(jì)公司的頻率更高。他們認(rèn)為當(dāng)會(huì)計(jì)公司能有計(jì)劃地向預(yù)期的委托人進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識(shí)別低效審計(jì)服務(wù)的成本，有利于委托人及時(shí)更換會(huì)計(jì)公司和市場(chǎng)效率的提高。上述兩項(xiàng)研究，前者認(rèn)為允許“直接招攬業(yè)務(wù)”沒有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和審計(jì)質(zhì)量，而后者認(rèn)為會(huì)計(jì)市場(chǎng)的效率因此而得到提高，顯然都支持會(huì)計(jì)業(yè)開廣告宣傳之禁。
四、新形勢(shì)下我國(guó)業(yè)開廣告宣傳之禁的必要性
我國(guó)一直禁止會(huì)計(jì)業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，并希望通過(guò)禁止廣告宣傳來(lái)防止會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以保證注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職業(yè)道德和獨(dú)立性不受損害，保證審計(jì)質(zhì)量，維護(hù)獨(dú)立審計(jì)的客觀與公正性。但從現(xiàn)在的情況看，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會(huì)計(jì)業(yè)對(duì)自身宣傳的不力，對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的認(rèn)識(shí)不足；導(dǎo)致了市場(chǎng)在無(wú)法合理區(qū)分會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)質(zhì)量的情況下，會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)收費(fèi)普遍偏低、出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”、行業(yè)秩序混亂、地區(qū)封鎖及行業(yè)封鎖等不正?，F(xiàn)象。筆者認(rèn)為，新形勢(shì)下，借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，從以下幾方面考慮，我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)開廣告宣傳之禁勢(shì)在必行。
1、有利于形成全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)市場(chǎng)。
從現(xiàn)象上看，我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況，與美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳開禁前會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要源于的“膨脹”，而我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要源于市場(chǎng)體制的不成熟，但不管怎樣，會(huì)計(jì)市場(chǎng)反映出的事實(shí)是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國(guó)不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國(guó)的一般以規(guī)范研究為主，故現(xiàn)階段我們無(wú)法判定開廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國(guó)會(huì)計(jì)理論界的實(shí)證研究來(lái)看，開禁所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇并沒有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和勝任能力，相反有利于會(huì)計(jì)市場(chǎng)效率的提高。筆者認(rèn)為，在我國(guó)地區(qū)封鎖、行業(yè)封鎖較為嚴(yán)重及會(huì)計(jì)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的情況下，會(huì)計(jì)業(yè)開廣告宣傳之禁有利于規(guī)范會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)行為并形成全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)市場(chǎng)。
2、增進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。
當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所收費(fèi)普遍偏低，會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會(huì)計(jì)市場(chǎng)的買方，把注冊(cè)會(huì)計(jì)師及其所在會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為賣方，當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)是有利于買方的。當(dāng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師擬發(fā)表非無(wú)保留意見的審計(jì)報(bào)告時(shí)，買方可以更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師以便注冊(cè)會(huì)計(jì)師做出有損其獨(dú)立性的讓步。專家們認(rèn)為，改變這種狀況必須使市場(chǎng)逐步區(qū)分出審計(jì)質(zhì)量高低不同的事務(wù)所，使質(zhì)量高的事務(wù)所轉(zhuǎn)到賣方市場(chǎng)的地位，然后通過(guò)合并和兼并擴(kuò)大規(guī)模，隨著擁有客戶的增多，質(zhì)量高的事務(wù)所為維護(hù)其聲譽(yù)就不會(huì)屈服于個(gè)別客戶公司的壓力而做出有損其獨(dú)立性的讓步。筆者認(rèn)為允許會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)有計(jì)劃的廣告宣傳，及時(shí)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)其規(guī)模、人員質(zhì)量、投保職業(yè)保險(xiǎn)的金額、服務(wù)種類等信息，則有利于委托單位根據(jù)自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場(chǎng)逐步區(qū)分出審計(jì)質(zhì)量高低不同的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，從而增進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。
3、促使我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)盡快參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
加入WTO，我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)面臨著各國(guó)會(huì)計(jì)公司尤其是“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力看，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所起步晚，明顯處于劣勢(shì)。雖然“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司在我國(guó)執(zhí)業(yè)必須遵守我國(guó)，不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳，但是“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司已在國(guó)際市場(chǎng)上建立起了自己的品牌聲譽(yù)，當(dāng)前我國(guó)海外融資的審計(jì)鑒證業(yè)務(wù)幾乎已全部由“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司承攬。目前，我國(guó)禁止廣告宣傳只能庇護(hù)“暗箱”操作，造成會(huì)計(jì)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，從而使我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。筆者認(rèn)為，相關(guān)管理部門應(yīng)適應(yīng)形式的變化，及時(shí)修改相關(guān)的法律和規(guī)章，給會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行正當(dāng)廣告宣傳的權(quán)利，以期規(guī)范事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所出現(xiàn)。
4、有利于相關(guān)會(huì)計(jì)法規(guī)與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定相一致。
美國(guó)司法部認(rèn)定會(huì)計(jì)業(yè)禁止廣告宣傳違反了《謝爾曼法》第一部分：禁止一切限制貿(mào)易的托拉斯和其他形式的合作。這是美國(guó)司法部敦促AICPA等機(jī)構(gòu)和組織開會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁的理由。我國(guó)也有類似的法律即《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，且相關(guān)條文也有類似的原則規(guī)定，而《注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》和《職業(yè)道德基本準(zhǔn)則》禁止廣告宣傳的規(guī)定顯然與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條文相悖。因此會(huì)計(jì)業(yè)開廣告宣傳之禁，有利于《注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》和《職業(yè)道德基本準(zhǔn)則》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所在全國(guó)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)以及保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。
論文關(guān)鍵詞:校園 廣告 校園文化 商業(yè)文化
論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會(huì)中是不可缺少的一部分，它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展，校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重，他們通過(guò)廣告設(shè)計(jì)盡可能含蓄地在校園里達(dá)到展示作用，而過(guò)量的廣告宣傳有時(shí)也是對(duì)校園環(huán)境的一種“污染”和對(duì)校園文化的一種沖擊。
在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，各種各樣的信息都在不斷地充實(shí)著這個(gè)世界，商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉，便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置，希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)?，F(xiàn)在，社會(huì)的各個(gè)角落、大街小巷，每一個(gè)人都經(jīng)過(guò)了廣告的“洗禮”，隨著廣告效應(yīng)的增加，商家們可謂動(dòng)足了心思，當(dāng)他們尋找新的廣告宣傳對(duì)象時(shí)，便把目光指向了學(xué)校。
校園是傳播知識(shí)的殿堂，其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用，校園通過(guò)濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來(lái)全新的氛圍，每個(gè)校園的校園文化都不一樣、各有特點(diǎn)，但卻擁有一個(gè)共同點(diǎn)，即它們被學(xué)校的師生普遍認(rèn)可，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累而形成，是相對(duì)固定的，也是充滿自身特色的。校園文化本是對(duì)師生們的一種人文熏陶，但近幾年隨著社會(huì)商業(yè)化的加劇，校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進(jìn)入學(xué)校并不一定全是弊端，就像任何事物都是一把雙刃劍一樣，它當(dāng)然也有好的一面，比如可以為學(xué)生帶來(lái)更多的信息，為校園的角落增添一些活力，還有很多公益廣告具有不可忽視的社會(huì)價(jià)值，比如號(hào)召學(xué)生“愛護(hù)環(huán)境，從文明校園開始”等宣傳語(yǔ)。
公益廣告表現(xiàn)一種社會(huì)風(fēng)氣，能讓校園里的學(xué)生增加社會(huì)責(zé)任感，自我約束，提高奉獻(xiàn)意識(shí)，從而達(dá)到人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵(lì)一些非營(yíng)利性的公益廣告進(jìn)入校園，但任何事都必須講究“度”，如果超過(guò)了這個(gè)“度”，那就會(huì)適得其反?，F(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無(wú)處不在，比如去學(xué)校的超市買點(diǎn)東西，最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告，像蒙牛、伊利、可口可樂等，如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時(shí)候，有可能會(huì)看到中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設(shè)一些宣傳站點(diǎn)，利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來(lái)給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦，既給學(xué)生提供了幫助，又給商家做了宣傳，真算是一石二鳥。當(dāng)學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時(shí)候，也會(huì)看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影，而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。
看了上述的舉證，有人可能會(huì)問:“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無(wú)法容忍的地步了?”其實(shí)事實(shí)并非如此，商家們?cè)诟銖V告設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵，校園畢竟是一個(gè)莊重而又充滿文化氛圍的地方，就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突，不能過(guò)于直接，而要通過(guò)含蓄表達(dá)或者旁敲側(cè)擊，讓師生們心領(lǐng)神會(huì)其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款，聰明的商家會(huì)跟學(xué)校合作，打出“贊助商:XXX”或“XXX商提供獨(dú)家贊助”等，既讓自己的品牌在社會(huì)上得到高度贊賞，提高企業(yè)形象，又能行善舉做資助，何樂而不為。 轉(zhuǎn)貼于
但是，在利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告鋪天蓋地地進(jìn)入校園，也讓原本寧?kù)o的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴(yán)重的是，有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告，給校園文化和校園環(huán)境帶來(lái)了很大的影響，嚴(yán)重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序，有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性，容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。
廣告對(duì)校園文化的影響并不是無(wú)法避免，萬(wàn)事皆在人為，學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴(yán)格，采用“預(yù)防為主，防治結(jié)合”的理念。首先，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育，加強(qiáng)對(duì)廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次，校方在對(duì)企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次，組織專項(xiàng)整治小分隊(duì)，不定期地進(jìn)行檢查、清理，讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時(shí)間和空間，讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢(shì)，避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后，在一些顯眼的位置放上警示語(yǔ)，讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容，有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來(lái)的錯(cuò)誤引導(dǎo)。
商業(yè)廣告是對(duì)校園文化的一種潛在沖擊，因此，我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極加強(qiáng)校園文化建設(shè)，努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍，讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補(bǔ)充，真正起到促進(jìn)校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土，這里應(yīng)該處處鳥語(yǔ)花香、綠樹成蔭，充滿學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息，我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里，能夠留下社會(huì)的最后一絲寧?kù)o，讓那些求知的學(xué)生們，不再受到社會(huì)上商業(yè)化的負(fù)面影響，從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)
論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會(huì)中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展,校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過(guò)廣告設(shè)計(jì)盡可能含蓄地在校園里達(dá)到展示作用,而過(guò)量的廣告宣傳有時(shí)也是對(duì)校園環(huán)境的一種“污染”和對(duì)校園文化的一種沖擊。
在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里,各種各樣的信息都在不斷地充實(shí)著這個(gè)世界,商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)?，F(xiàn)在,社會(huì)的各個(gè)角落、大街小巷,每一個(gè)人都經(jīng)過(guò)了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應(yīng)的增加,商家們可謂動(dòng)足了心思,當(dāng)他們尋找新的廣告宣傳對(duì)象時(shí),便把目光指向了學(xué)校。
校園是傳播知識(shí)的殿堂,其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用,校園通過(guò)濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來(lái)全新的氛圍,每個(gè)校園的校園文化都不一樣、各有特點(diǎn),但卻擁有一個(gè)共同點(diǎn),即它們被學(xué)校的師生普遍認(rèn)可,并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累而形成,是相對(duì)固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對(duì)師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會(huì)商業(yè)化的加劇,校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進(jìn)入學(xué)校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當(dāng)然也有好的一面,比如可以為學(xué)生帶來(lái)更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會(huì)價(jià)值,比如號(hào)召學(xué)生“愛護(hù)環(huán)境,從文明校園開始”等宣傳語(yǔ)。
公益廣告表現(xiàn)一種社會(huì)風(fēng)氣,能讓校園里的學(xué)生增加社會(huì)責(zé)任感,自我約束,提高奉獻(xiàn)意識(shí),從而達(dá)到人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵(lì)一些非營(yíng)利性的公益廣告進(jìn)入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過(guò)了這個(gè)“度”,那就會(huì)適得其反。現(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無(wú)處不在,比如去學(xué)校的超市買點(diǎn)東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時(shí)候,有可能會(huì)看到中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設(shè)一些宣傳站點(diǎn),利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來(lái)給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦,既給學(xué)生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當(dāng)學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時(shí)候,也會(huì)看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影,而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。
看了上述的舉證,有人可能會(huì)問:“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無(wú)法容忍的地步了?”其實(shí)事實(shí)并非如此,商家們?cè)诟銖V告設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵,校園畢竟是一個(gè)莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過(guò)于直接,而要通過(guò)含蓄表達(dá)或者旁敲側(cè)擊,讓師生們心領(lǐng)神會(huì)其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會(huì)跟學(xué)校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨(dú)家贊助”等,既讓自己的品牌在社會(huì)上得到高度贊賞,提高企業(yè)形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。
但是,在利益的驅(qū)動(dòng)下,商業(yè)廣告鋪天蓋地地進(jìn)入校園,也讓原本寧?kù)o的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴(yán)重的是,有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告,給校園文化和校園環(huán)境帶來(lái)了很大的影響,嚴(yán)重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性,容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。
廣告對(duì)校園文化的影響并不是無(wú)法避免,萬(wàn)事皆在人為,學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴(yán)格,采用“預(yù)防為主,防治結(jié)合”的理念。首先,進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育,加強(qiáng)對(duì)廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次,校方在對(duì)企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān),讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項(xiàng)整治小分隊(duì),不定期地進(jìn)行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時(shí)間和空間,讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢(shì),避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語(yǔ),讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容,有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來(lái)的錯(cuò)誤引導(dǎo)。
商業(yè)廣告是對(duì)校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并積極加強(qiáng)校園文化建設(shè),努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍,讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補(bǔ)充,真正起到促進(jìn)校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土,這里應(yīng)該處處鳥語(yǔ)花香、綠樹成蔭,充滿學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里,能夠留下社會(huì)的最后一絲寧?kù)o,讓那些求知的學(xué)生們,不再受到社會(huì)上商業(yè)化的負(fù)面影響,從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進(jìn)步。
參考文獻(xiàn):
最近，本市部分媒體在保健食品廣告中存在一些突出問題，集中表現(xiàn)為隨意夸大保健功能，引用專家研究報(bào)告，醫(yī)院臨床報(bào)告以及報(bào)載文章，用新聞報(bào)道形式廣告等，違反了保健食品廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定，擾亂了廣告宣傳的正常秩序，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，在社會(huì)上造成了不良影響。為了規(guī)范本市的保健食品廣告宣傳，禁止利用廣告宣傳偽科學(xué)、假科學(xué)，現(xiàn)重申保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《廣告法》和《食品廣告暫行規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定，做到真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，并作具體補(bǔ)充規(guī)定如下，請(qǐng)遵照?qǐng)?zhí)行。
一、保健食品廣告涉及人體器官或體內(nèi)物質(zhì)以及涉及保健食品特定元素、成分的，應(yīng)使用醫(yī)藥界規(guī)范的通用名稱，不得自行命名，不得隨意使用諸如“大腦信息傳遞因子”、“有益菌增殖因子”等不規(guī)范的非通用的名稱。涉及使用英文通用名稱的，應(yīng)當(dāng)提供依據(jù)并標(biāo)明規(guī)范的中文名稱，但英文通用名稱已被國(guó)內(nèi)作為規(guī)范的通用名稱使用的除外。
二、保健食品廣告涉及保健功能的，應(yīng)按衛(wèi)生部核發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》或《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》核定的保健功能范圍宣傳，不得任意改變，不得作任何擴(kuò)張和延伸解釋。如減肥類產(chǎn)品不得宣稱可有效防治伴隨肥胖而衍生的高血脂、脂肪肝、內(nèi)分泌失調(diào)等并發(fā)癥；助睡眠類產(chǎn)品不得宣稱可延長(zhǎng)壽命；改善記憶類產(chǎn)品不得宣稱可開發(fā)智力或提高智商等等。
三、保健食品廣告涉及功效的，不得利用專家及其組織、消費(fèi)者及其群體的名義或者形象作證明。利用專家、消費(fèi)者的名義和形象作其他證明的，證明的內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，并嚴(yán)格與特定功效的宣傳分別開來(lái)。同時(shí)還必須有作證明者同意以其名義或形象作廣告宣傳的書面證明。
四、保健食品廣告宣傳的保健功效若是動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，宣傳其功效作用時(shí)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明系動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。
五、保健食品廣告中涉及科普知識(shí)的，必須保證其真實(shí)性和科學(xué)性，并提供相應(yīng)證明?？破罩R(shí)的宣傳必須與保健食品的宣傳明顯地區(qū)別開來(lái)，不得以科普知識(shí)的宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者?？破罩R(shí)宣傳中涉及到與產(chǎn)品相關(guān)的，必須是衛(wèi)生部核定的該保健食品的保健功能。
六、保健食品廣告涉及保健功能的，凡衛(wèi)生部核發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》或《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》中注明“適宜人群”和“不適宜人群”的，該內(nèi)容必須在廣告中顯著標(biāo)明。
七、保健食品廣告涉及我國(guó)新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進(jìn)的無(wú)食用習(xí)慣或者僅在個(gè)別地區(qū)有食用習(xí)慣的、符合食品基本要求的物品生產(chǎn)的食品，除了提供《保健食品批準(zhǔn)證書》外，還應(yīng)當(dāng)提供新資源食品試生產(chǎn)衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件或新資源食品衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件。
八、保健食品廣告涉及通過(guò)改變食品的天然營(yíng)養(yǎng)素的成份和含量比例以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的食品，除了提供《保健食品批準(zhǔn)證書》外，還應(yīng)當(dāng)提供特殊營(yíng)養(yǎng)食品準(zhǔn)許生產(chǎn)的批準(zhǔn)文件。
九、保健食品廣告涉及對(duì)其構(gòu)成元素或成份進(jìn)行宣傳的，不得借宣傳某一或某些元素或成份的作用或功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者使其以為該食品也有相同的作用或功效。
十、保健食品廣告不得通過(guò)對(duì)商場(chǎng)、消費(fèi)者、專家、廠家進(jìn)行采訪的形式變相宣傳該保健食品，不得引用新聞媒介已經(jīng)的新聞報(bào)道為該保健食品廣告作證明。
論文摘要：探討廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的因素，指出由于語(yǔ)境因素的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動(dòng)提供指導(dǎo)。
語(yǔ)境，就是使用語(yǔ)言的環(huán)境，也叫言語(yǔ)環(huán)境．人們使用語(yǔ)言進(jìn)行交際離不開語(yǔ)境，就像人的呼吸離不開空氣一樣．語(yǔ)境的構(gòu)成是相當(dāng)復(fù)雜的，語(yǔ)境的構(gòu)成有客觀因素，也有主觀因素．社會(huì)交際活動(dòng)總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合，在一定的人們之間進(jìn)行，語(yǔ)言的使用離不了這些因素，它們是構(gòu)成語(yǔ)言環(huán)境的客觀因素．說(shuō)話者的身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會(huì)對(duì)語(yǔ)言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語(yǔ)境可以提高交際效果，而不利的語(yǔ)境則會(huì)破壞人與人之間的交際活動(dòng)．俗語(yǔ)說(shuō)得好“酒逢知己干杯少，話不投機(jī)半句多”、“言為心聲”說(shuō)的就是語(yǔ)境對(duì)交際活動(dòng)的影響．廣告活動(dòng)實(shí)際上也是一種雙方交流的活動(dòng)，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達(dá)自己的廣告意圖，廣告受眾通過(guò)媒體傾聽并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語(yǔ)境，而且這種“溝通或交流”也是受其語(yǔ)境的影響和制約的．
1廣告語(yǔ)境
告語(yǔ)境是指廣告宣傳中，能對(duì)受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應(yīng)從以下兩個(gè)方面來(lái)理解廣告語(yǔ)境：一是廣告語(yǔ)境和廣告宣傳活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動(dòng)發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語(yǔ)境．影響廣告活動(dòng)的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設(shè)想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關(guān)，是廣告語(yǔ)境的重要組成部分．二是廣告語(yǔ)境對(duì)受眾接受廣告信息有直接影響，對(duì)受眾接受廣告信息沒有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語(yǔ)境．
簡(jiǎn)言之，廣告語(yǔ)境就是一則廣告在前后它所具有的內(nèi)外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動(dòng)，因此人們稱之為“廣告語(yǔ)境”．廣告語(yǔ)境主要包含以下幾個(gè)方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時(shí)間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點(diǎn)，探討廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>
2廣告語(yǔ)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時(shí)間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對(duì)廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個(gè)方面的作用，都會(huì)影響廣告信息的傳播并會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
2．1受眾環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識(shí)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化水平等．受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中起著相當(dāng)重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時(shí)，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑^(qū)域里受眾各方面的情況，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容及其表達(dá)方式與受眾的完美對(duì)接．受眾環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩匾灿泻芏啵旅嬷饕勅齻€(gè)方面的內(nèi)容：
(1)受眾的民族與宗教信仰．我國(guó)是個(gè)多民族的偉大的國(guó)家，56．個(gè)民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時(shí)一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團(tuán)結(jié)，給社會(huì)造成不穩(wěn)定的因素．
(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會(huì)影響到對(duì)廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時(shí)就必須考慮到受眾的內(nèi)心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對(duì)這些問題有著清醒的認(rèn)識(shí)有助于未來(lái)的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng)意》．中所舉的美國(guó)人推銷速溶咖啡就是一個(gè)十分典型的例子．20世紀(jì)40年代，美國(guó)人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這種新咖啡飲用時(shí)省時(shí)、省力、方便等特點(diǎn)．豈料這是違背了美國(guó)人當(dāng)時(shí)勤勞勇敢、努力進(jìn)取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣．隨著改革開放與我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品越來(lái)越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們?cè)诓邉澤嫱鈴V告與廣告語(yǔ)時(shí)，廣告語(yǔ)的作者一定要充分了解并考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認(rèn)為綠色是一種不吉祥之色，同時(shí)還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國(guó)家忌用，認(rèn)為是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作時(shí)，就可以避諱了．
2．2地域環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
廣告的地域環(huán)境包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國(guó)家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語(yǔ)境的一個(gè)重要方面，并對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要的影響．一個(gè)地方有一個(gè)地方的語(yǔ)言及風(fēng)土人情．不同國(guó)家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告?zhèn)鞑ィ?/p>
首先，語(yǔ)言的地域差異對(duì)廣告的影響。語(yǔ)言的地域差異很大，不同的國(guó)家不同的民族使用的語(yǔ)言又不盡相同．做廣告時(shí)必須考慮語(yǔ)言的地域差異．
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)，創(chuàng)意，心理機(jī)制，人文精神
一．引言
隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已逐漸融入平常百姓的日常生活中。在傳媒界一統(tǒng)天下的今天，廣告不僅存在于電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等一般媒介物，登上了大街小巷的燈箱牌匾，門墻廊畔，更依附在日常用品的包裝說(shuō)明。人們?cè)诤迫鐭熀５纳唐分羞x擇物品，首先就是從它的廣告得來(lái)印象的?，槵樕峡诘膹V告語(yǔ)不僅使廣告宣傳獲得成功，還會(huì)給人以美的享受，令人難以忘懷以起到一種引導(dǎo)作用。
二．廣告語(yǔ)創(chuàng)意的心理機(jī)制
創(chuàng)意是廣告的生命所在，只有極富創(chuàng)意水準(zhǔn)的廣告語(yǔ)，才能吸引公眾，最終達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。何為廣告創(chuàng)意？何修猛[1]196先生認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意，就是廣告人員根據(jù)調(diào)查研究，對(duì)產(chǎn)品特征和公眾心理，創(chuàng)造廣告宣傳意境的思維過(guò)程。”廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，就是廣告人員在對(duì)產(chǎn)品及公眾的調(diào)查過(guò)程中通過(guò)語(yǔ)言思維表現(xiàn)的過(guò)程。也就是說(shuō)，如何創(chuàng)造性的選用既能滿足公眾所接受的，又能恰如其分的宣傳商品的廣告用語(yǔ)。由此，我們可以得知廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)：第一，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意關(guān)鍵是了解公眾的心理。第二，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意依賴于科學(xué)的調(diào)查分析。第三，廣告語(yǔ)的創(chuàng)意是震撼力和表現(xiàn)力的審美過(guò)程[2]。以上三點(diǎn)，公眾心理對(duì)廣告語(yǔ)的創(chuàng)意尤為重要。
廣告語(yǔ)和社會(huì)公眾心理最為密切，公眾作為廣告宣傳滲透的群體，不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買心理，因此，作廣告就得充分的研究消費(fèi)者主體的心理特征。在傳統(tǒng)文明和現(xiàn)代文明兩種時(shí)代的交融過(guò)程中，消費(fèi)者的心理往往表現(xiàn)為一下幾種類型：
（1）創(chuàng)新型：年輕消費(fèi)者往往愛求時(shí)尚，趕時(shí)髦，愛新鮮。他們無(wú)論在選擇商品時(shí)往往更注重追求創(chuàng)新，以此體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性。因此，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作應(yīng)該抓住這些消費(fèi)群體心理，有意識(shí)的選用一些時(shí)髦詞匯。例如：動(dòng)感地帶廣告語(yǔ)：“M-ZONE?。ㄎ业牡乇P我做主！）”；耐克運(yùn)動(dòng)鞋：“Just do it！(只管去做！)。”這些廣告語(yǔ)都成為年輕消費(fèi)群體的最愛，其商品也自然受到歡迎。
（2）懷舊型：與年輕消費(fèi)者恰恰相反，中老年人往往更偏愛一些樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)，能夠給人親切感。。例如：“南方黑芝麻糊”的廣告可謂家喻戶曉：“小時(shí)候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫情。”這則廣告語(yǔ)對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有一種強(qiáng)烈的懷舊感，懷念過(guò)去往事而引起許多共鳴之處?？芍^是一則經(jīng)典的懷舊廣告。
（3）高雅型：我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代人看來(lái)最為古樸高雅。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作就是在于捕捉這種心理。陀牌大曲酒的廣告語(yǔ)是一句十分優(yōu)雅的歌詞：“悠悠歲月久（酒），曲曲陀牌情”。同樣，麥斯威爾咖啡：Good to the last drop! (滴滴香濃，意猶未盡！) 也稱得上是一則國(guó)外經(jīng)典廣告語(yǔ)。這兩則廣告令人心曠神怡，似乎陀牌酒的甘甜與咖啡的香濃沁人心脾，回味綿長(zhǎng)，達(dá)到視聽味覺的完美結(jié)合。
三．廣告語(yǔ)人文精神的體現(xiàn)
3．1現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化的結(jié)合
人類各民族的語(yǔ)言不僅是一個(gè)符合體系或交際工具，而且還是一個(gè)體現(xiàn)民族特征的意義和價(jià)值體系。因而，語(yǔ)言具有人文性，能體現(xiàn)出一種人文精神。也就是說(shuō)，不是把語(yǔ)言看作是一個(gè)客觀，靜止的對(duì)象，而是人參與其中動(dòng)態(tài)的相互的過(guò)程[3]70。在現(xiàn)代商業(yè)文明的社會(huì)，廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言研究的特殊群體，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的新興產(chǎn)物。在它身上，仍然可以找到民族的文化特征和思維方式，力求傳統(tǒng)與現(xiàn)代的滲合。其表現(xiàn)為：
（1）運(yùn)用“大白話”語(yǔ)言直接傳遞信息。如
“味道好極了！”（The tast is great!）—雀巢
“怕上火，喝王老吉！”—王老吉飲料
這些大白話貼近中國(guó)老百姓生活，一聽就懂。漢譯的英語(yǔ)廣告語(yǔ)也是純粹的漢民族思維方式，沒有華麗的詞藻，沒有嚴(yán)格的語(yǔ)法規(guī)則，用語(yǔ)樸實(shí)平淡，通俗易懂，坦率順口。足以體現(xiàn)其人文關(guān)懷的特點(diǎn)。
（2）借用著名詩(shī)句，詞語(yǔ)作品牌廣告語(yǔ)。我國(guó)唐詩(shī)宋詞有著悠久燦爛的歷史，更是我們中華民族的寶貴財(cái)富。如果廣告語(yǔ)能夠運(yùn)用一些膾炙人口的經(jīng)典名句很令廣告增色不少。“紅豆”襯衫可謂典型之作：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。”這條廣告以王維的《紅豆》一詩(shī)作為廣告語(yǔ)，告知“紅豆”品牌最富相思之情。再如才子男裝中：“煮酒論英雄才子贏天下！”這類廣告往往借助公眾對(duì)原著的理解，把這種效應(yīng)移植到商品身上，產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
3．2廣告語(yǔ)中人文精神與民族情結(jié)
我們中華民族有著悠悠五千年的文明史，多少年來(lái)華夏兒女都有著強(qiáng)烈的民族自豪感。祖國(guó)母親是我們永恒的話題。許多廣告詞正是恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了這一主題提升廣告宣傳的力度。以其充滿豪情及愛國(guó)主義情感的話語(yǔ)打動(dòng)了眾多消費(fèi)群體。讓人們?cè)诼牭交蚩吹竭@則廣告的同時(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。例如：
“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心！”—中國(guó)聯(lián)通
“坐紅旗車，走中國(guó)路。”—紅旗轎車
“中華永在我心中！”—中華牙膏
由此看來(lái)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，文明歷史與民族情結(jié)的結(jié)合，都是在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)又不斷創(chuàng)新過(guò)程。我們說(shuō)，傳統(tǒng)的意義不在于它自身，而在于賦予我們現(xiàn)代人的精神，在于我們對(duì)它的創(chuàng)造和豐富，在新的歷史文化背景中對(duì)傳統(tǒng)的精神做出新的闡釋，更加增厚我們的民族情感。如果廣告語(yǔ)能夠利用這一特點(diǎn)創(chuàng)新廣告，將會(huì)收到事半功倍的效果。
3．3 商品與消費(fèi)者的融合
上文提到，語(yǔ)言并不是靜態(tài)客觀的對(duì)象，而是人參與其中的動(dòng)態(tài)的過(guò)程。而廣告的創(chuàng)作有一種傾向，那就是商品主體的宣傳與突出公眾客體的相互換位[4]。這種換位便體現(xiàn)出一種人文精神的所在。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益深化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們的人生觀和消費(fèi)觀也隨之改變。廠商希望能在心理上縮短和消費(fèi)者之間的距離[5]。于是廣告宣傳轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。這種現(xiàn)象在語(yǔ)言上表現(xiàn)為大量第一，第二人稱的運(yùn)用]。第二人稱的使用使商品與消費(fèi)者處于平等地位，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的信任感。第一人稱的使用則把消費(fèi)者和商品融為一體。無(wú)形中縮短消費(fèi)者與商品的距離。這種人稱的變化也是廣告語(yǔ)人文精神的一種表現(xiàn)方式。。讓我們分析以下幾個(gè)例子：
A組
“喝前搖一搖。”—農(nóng)夫果園果汁
“牙好，胃口就好。身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治。”—藍(lán)天六必治牙膏
B組
“世界因你更精彩！”―康佳彩電
“服從你的渴望。。”（Obeyyour thirst!） —雪碧
C組
“我們領(lǐng)先，他人效仿！”（Welead. Others copy!）—理光復(fù)印機(jī)
“鶴舞白沙，我心飛翔。”—白沙集團(tuán)
以上三組廣告，我們可以看出人稱變化對(duì)廣告語(yǔ)人文精神所起到的特殊作用。
3．4含蓄方式在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)
無(wú)論是在中國(guó)還是西方國(guó)家的文化背景下，由于某些原因我們總是要委婉含蓄的表達(dá)思想。含蓄是一種美，這種方式在廣告語(yǔ)的恰當(dāng)使用也會(huì)收到很好的效應(yīng)，它給人以想象的空間，讓人感到它內(nèi)涵的豐富，意蘊(yùn)的深長(zhǎng)。在廣告中，含蓄除了能給人美感外，還有著多種奇妙的作用[6]。一些含蓄的表達(dá)方式在一些特定的廣告與中十分符合我們國(guó)家的傳統(tǒng)道德理念，更是人文精神的另一種體現(xiàn)。
四．結(jié)語(yǔ)
綜上所述，廣告語(yǔ)的人文精神是顯而易見的。我們不敢想象，沒有或是缺乏人文精神的廣告語(yǔ)的生存空間。事實(shí)證明，我們不能再回避這一特殊的文化現(xiàn)象，而一味的強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)作的本質(zhì)和起源，這是沒有意義的。我們應(yīng)該著眼于不同文化不同民族的心理機(jī)制和人文特征，大膽創(chuàng)新，積極探討，以促進(jìn)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[6]李正民,李瑋. 略論廣告語(yǔ)創(chuàng)意的思路與心態(tài) [J]. 山西大學(xué)師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2002 (2):39-41.
性 別： 女 民 族： 漢族 政治面貌： 黨員 出生日期： 1986年05月 戶 口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚 學(xué) 歷： 本科
畢業(yè)院校： 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院 畢業(yè)時(shí)間： 2008年06月 所學(xué)專業(yè)： 廣告學(xué)
外語(yǔ)水平： 英語(yǔ) (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實(shí)習(xí)/應(yīng)屆 聯(lián)系電話： 13806680** 求職意向
工作類型： 全職 單位性質(zhì)： 不限
期望行業(yè)： 市場(chǎng)、廣告、公關(guān)、藝術(shù)、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、建筑、房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)
期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關(guān)與媒介專員、市場(chǎng)專員/助理、部門助理/秘書/文員 工作地點(diǎn)： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經(jīng)歷
2005/09--2009/06 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院廣告學(xué)
市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評(píng)析、廣告心理學(xué)、廣告媒體研究、行政管理學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)概論、大眾傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等;
工作經(jīng)驗(yàn)
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實(shí)習(xí)生 實(shí)習(xí)期間，日常工作如下：
1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫“主題秀”活動(dòng)文案策劃，參與主題秀活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作; 2.協(xié)助設(shè)計(jì)“主題秀”系列相關(guān)廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請(qǐng)函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業(yè)文化中不斷認(rèn)識(shí)廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶經(jīng)歷;
實(shí)習(xí)結(jié)束，部門經(jīng)理及設(shè)計(jì)總監(jiān)給予書面評(píng)價(jià)如下：此學(xué)生為人開朗，應(yīng)變能力較強(qiáng)，悟性較高， 思維創(chuàng)新，做事認(rèn)真負(fù)責(zé);缺點(diǎn)即經(jīng)驗(yàn)不足，望今后繼續(xù)努力，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告意識(shí)。 2008/03--2008/05：大學(xué)生家教服務(wù)網(wǎng)站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定“杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心”合作策劃書并試用于活動(dòng)實(shí)踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心”家教活動(dòng)策劃 書，并協(xié)同成功舉辦三屆“新起點(diǎn)”暑假文化培訓(xùn)中心;
3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動(dòng);
2008/03--2008/03：暢游藍(lán)光科技工作室設(shè)計(jì)部 兼職
參與“暢游藍(lán)光”工作室裝飾設(shè)計(jì)系列，初步了解設(shè)計(jì)理念并試用于實(shí)踐 2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場(chǎng)賣場(chǎng)部 兼職
假期兼職：協(xié)助“SONY電視”柜臺(tái)銷售，初次銷售量一天售出6臺(tái); 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干; 工作業(yè)績(jī)
2008學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金二等獎(jiǎng) 2005學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金三等獎(jiǎng) 2008/04 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 合格 2007/12 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)一級(jí) 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎(jiǎng) 2006/12 普通話等級(jí)證書 87.80(二級(jí)甲)
2006/10 首屆“統(tǒng)力杯”校園話劇大賽最佳演員獎(jiǎng) 最佳演員獎(jiǎng) 2006/09 .求真學(xué)院人文教科系2005級(jí)百篇文 優(yōu)秀獎(jiǎng) 2006/09 2005-2006學(xué)年第一學(xué)期專業(yè)課程論文 三等獎(jiǎng) 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優(yōu)秀獎(jiǎng)
自我評(píng)價(jià)
1.對(duì)廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場(chǎng)、公關(guān)方面發(fā)展; 2.具有文案/策劃/設(shè)計(jì)等廣告實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，獲實(shí)習(xí)單位好評(píng);
3.擔(dān)任四星級(jí)社團(tuán)社長(zhǎng)職位一年，有豐富的社團(tuán)活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，如成功策劃“湖師院大型周末舞會(huì)”; 4.個(gè)性開朗，接受新知識(shí)、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng); 5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應(yīng)變能力
