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序論：在您撰寫市場營銷導論論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
作者：孫志東 單位：天津青年職業(yè)學院
教師實踐教學能力不足相對于理論教學，實踐教學對教師的要求更高，不僅要求具備常規(guī)的教學能力，還要具有在實踐教學中的臨場應變能力等，能力的獲得往往也是需要通過長期教學和企業(yè)實踐積累的。隨著市場營銷基礎(chǔ)課程在商科專業(yè)課程的普及，對該課程教師的需求也大量增加，在資深教師資源有限的背景下，新教師成為市場營銷課程教授的生力軍。由于青年教師的閱歷往往是學校學習后直接到學校教學，缺乏營銷實踐經(jīng)驗，在理解和分析課程教學目標和市場營銷實際問題時就難以準確把握，在一定程度上會削弱課程教學的效果。教學方式與學生特性不符目前高職院校的學生大都是從上世紀90年代后成長起來的，他們不僅崇尚自我，對教師的人格魅力、教學能力要求更高，其學習興趣也發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使學生對知識、概念開始缺乏興趣和動力，而現(xiàn)有的教學方式大部分是課堂上對知識的講解與傳授，這必然形成與學生學習興趣之間的矛盾。
課程目標的定位應面向就業(yè)崗位的職業(yè)能力要求，將職業(yè)崗位的需求（知識、能力、素質(zhì)）轉(zhuǎn)化為課程的知識目標、能力目標和素質(zhì)目標。以工作流程為導向序化課程內(nèi)容過去，課程設(shè)計強調(diào)知識的系統(tǒng)性、完整性，易形成學科型課程體系，具有本科壓縮性的課程體系的特點，造成不能支撐高職就業(yè)技能的發(fā)展需要。以工作過程為導向的教育中，其核心是學習者必須在實際的專業(yè)情境中，參與崗位整個職業(yè)活動過程，其實質(zhì)就是一種“教學做合一”的教學模式。通過“學中做”、“做中學”的方式，課程按照“完整的工作過程”進行的綜合性和項目性教學，將理論知識學習與技能訓練有機統(tǒng)一起來。以“必需、夠用”為原則配置理論知識知識理論的構(gòu)建可以邀請有關(guān)專家和實踐經(jīng)驗豐富的企業(yè)人員共同組成課程教學改革顧問。其目的：一是針對不同專業(yè)市場營銷基礎(chǔ)課程的實踐需要，重新整合不同教學單元的內(nèi)容。二是根據(jù)企業(yè)需求的不斷發(fā)展變化，補充和創(chuàng)新原有的教學內(nèi)容，實現(xiàn)教學內(nèi)容與時俱進。三是打破傳統(tǒng)學科理論體系，對教學內(nèi)容進行解構(gòu)與重構(gòu)，圍繞工作技能的培養(yǎng)配置必要的知識理論。強化實踐教學環(huán)節(jié)，構(gòu)建模塊化的實踐教學體系在課程體系結(jié)構(gòu)上，為突出實踐教學，根據(jù)職業(yè)崗位能力要求，把實踐教學內(nèi)容分為三種不同的模塊，明確各模塊的培養(yǎng)目標并組織教學。具體模塊包括營銷素質(zhì)禮儀與素質(zhì)實訓、市場調(diào)研組織與實施能力實訓、商品促銷活動組織與實施能力實訓，三個模塊之間相互獨立又相互配合，形成完整的實踐教學體系。
創(chuàng)新教學方法，提高教學效果為了有效解決學生在學習過程中的枯燥乏味，提高學生吸收知識、能力的效果，教學時，要不斷推進教學方法的改革，切實改變課堂講授占學時過多的狀況。提倡啟發(fā)式、討論式、體驗式、實驗式教學等教學方法，采用理論和實踐相結(jié)合、圖形和實物相結(jié)合的教學方式，調(diào)動學生學習的積極性和主動性，同時，要加強對現(xiàn)代教育技術(shù)手段的應用，加快計算機輔助教學軟件的研制和使用。如在教學市場調(diào)研時，可安排參觀訪問教學，讓學生到企業(yè)營銷部門了解市場調(diào)研工作的組織結(jié)構(gòu)、工作任務、工作流程、工作場景，思考畢業(yè)后在市場調(diào)研工作的工作定位。然后，讓學生進行課堂討論，匯報認識，與此同時，教師要引導、幫助學生進行全方位地分析、多角度地思考，然后，再根據(jù)實際工作項目安排一次社會調(diào)研活動，由學生親身組織實施，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性和實踐能力。通過這種“教師引在前、講在后，學生想在前、做在后”的教學方法，讓學生真正的成為學習的主體，教師適時講解，恰當總結(jié)，會收到事半功倍的教學效果。多種有效措施并舉，創(chuàng)建雙師型教師隊伍建設(shè)一支雙師型教師隊伍，是全面提高高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量的基本保證。高等職業(yè)院校加強雙師型教師隊伍建設(shè)有如下方法與途徑：一是加強教師隊伍的人事制度改革，制定有利于引導教師向雙師方向發(fā)展的政策措施。二是采取有效措施把社會上的能工巧匠吸引到教師隊伍中來，建設(shè)一支相對穩(wěn)定的外聘兼職教師隊伍，改善教師隊伍結(jié)構(gòu)。三是支持教師到企業(yè)和其他用人單位進行見習和工作實踐，提高教師的專業(yè)實踐能力。四是加強教師隊伍的教學基本功的培訓，造就一支對職業(yè)教育規(guī)律有深刻認識，具備過硬的教學基本功，適應職業(yè)教育改革發(fā)展要求的雙師型的教師隊伍。改革的實踐證明，只有通過改革，課程教學質(zhì)量才能不斷提高；同時，教學改革和建設(shè)也是一個不斷適應社會和教學需求的過程，需要不斷的優(yōu)化和完善，才能滿足社會對專業(yè)人才能力素質(zhì)的要求，體現(xiàn)高等職業(yè)教育重要的教育功能和現(xiàn)實意義。
[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應提高企業(yè)的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?/p>
1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業(yè)不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。
1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業(yè)履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應加大宣傳力度，引導企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定
實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標準制定適合企業(yè)的營銷道德準則。政府應明確企業(yè)應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標準和社會責任，而企業(yè)應該從微觀上進行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責任意識
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業(yè)的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]市場營銷渠道管理
當企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供應的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓,增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡,企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī)范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡,但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞:市場經(jīng)濟商業(yè)企業(yè)營銷道德利益相關(guān)者
對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀60年代,從20世紀80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀60年代,一系列的社會問題要求企業(yè)及社會考慮道德與倫理問題,如:環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價值觀與道德體系。
同時,商業(yè)企業(yè)營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為,需要一定的評價準則或標準。這些評價準則的總和就是商業(yè)企業(yè)營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內(nèi)容:一是從市場角度看,企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其利益直接相關(guān)者關(guān)系與行為;二是從社會角度看,企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準則是:企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。
市場經(jīng)濟對商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)的要求
市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟,建立公平的競爭秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經(jīng)濟競爭中,傳統(tǒng)的倫理思想與文化受到挑戰(zhàn),而新的倫理與文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂,甚至出現(xiàn)缺位,這是非常危險的。因此,在市場經(jīng)濟中,商業(yè)企業(yè)加強營銷道德建設(shè)是競爭需要,也是競爭的結(jié)果。
市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟。追求利益并最大可能地獲得利益是當今市場經(jīng)濟條件下經(jīng)濟主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經(jīng)濟中企業(yè)一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經(jīng)濟行為都是以某種道德為依托的行為。看重經(jīng)濟利益,忽視道德力量是與人類社會發(fā)展背道而馳的。中國商業(yè)企業(yè)要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強道德與文化建設(shè)。
市場經(jīng)濟是開放經(jīng)濟。全球化推進經(jīng)濟發(fā)展與社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業(yè)道德與文化是我國發(fā)展市場經(jīng)濟的基礎(chǔ),也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業(yè)的分工與交換還必須遵守兩個基本原則:一是等價交換的原則;二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業(yè)企業(yè)要在開放的市場經(jīng)濟中求生存促發(fā)展,必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎(chǔ),建立誠實守信、權(quán)利平等、自由競爭、公平交易、遵紀守法的道德體系。
市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,也是道德經(jīng)濟。市場經(jīng)濟作為道德經(jīng)濟有其內(nèi)在性,即市場經(jīng)濟的確立與運行,市場主體的價值觀與行為是解決市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場經(jīng)濟中道德與法制是規(guī)范市場主體行為的兩大準則。道德是更為根本的,它是商業(yè)企業(yè)參與市場競爭的內(nèi)在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系
利益相關(guān)者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標影響的人或團體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次:第一層是與商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者,主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供應商等。第二層是與商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務、法院、消費者維權(quán)機構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是,企業(yè)利潤最大化目標受制于社會公正和社會責任。我國商業(yè)企業(yè)在營銷活動中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系,具體地說,主要包括以下幾個方面:
正確處理商業(yè)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。一方面消費者要樹立維權(quán)意識,包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達意見權(quán)和環(huán)境保護的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿意為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔社會責任。商業(yè)企業(yè)的責任主要包括:經(jīng)銷到達安全標準的商品,拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持誠實守信的原則,在平等互利的基礎(chǔ)上進行交易,維護消費者的長遠利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,并積極做出改進;經(jīng)銷達到環(huán)保標準的商品,最大限度地減少污染等。
正確處理商業(yè)企業(yè)與供應商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供應商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)與供應商之間要堅持兩個基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業(yè)間的相對獨立與相互依賴的關(guān)系,保障供應渠道的暢通,防止供應鏈斷裂。
正確處理商業(yè)企業(yè)與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)與所有者之間的關(guān)系因企業(yè)所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業(yè)所有制形式主要有:個體制企業(yè)、合伙制企業(yè)、公司制企業(yè)等。在企業(yè)與所有者關(guān)系中,必須注意以下幾點:一是企業(yè)倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益與企業(yè)利益基本一致,所有者并不是企業(yè)獲利過程中起支配作用唯一主體,企業(yè)必須從所有者單方面的利益跳出來,構(gòu)建體現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同體。二是所有者在企業(yè)中的特殊地位決定了其對企業(yè)倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生哲學、倫理道德影響企業(yè)的經(jīng)營與戰(zhàn)略等。管理者是企業(yè)生存發(fā)展的重要力量,企業(yè)要實現(xiàn)科學管理,必須正確處理企業(yè)與管理者之間的關(guān)系,明確所有者和管理者的權(quán)利與責任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機制,調(diào)動管理者的積極性。員工是企業(yè)人力資源中最基本的因素,企業(yè)與員工的利益基本是一致的,企業(yè)興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業(yè)的興衰。
關(guān)鍵詞:營梢理論;演進;道德分析
營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態(tài)和指導思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經(jīng)濟利益的原因外，一種關(guān)注人的價值、注重經(jīng)營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發(fā)展過程中，成為其理論演變的動力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導思想
4PS經(jīng)典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產(chǎn)品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。
4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產(chǎn)，簡言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業(yè)應面對整個市場，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。
4PS理論實質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場為導向，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營行為的失衡，以及利益實現(xiàn)過程中的偏差，體現(xiàn)出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:
1.企業(yè)與消費者關(guān)系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營銷是以企業(yè)為中心的營銷，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費者對產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對消費者應有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業(yè)利益與社會整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場不僅是經(jīng)濟活動進行的場所，同時還是引導資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機便是最好的明證。
3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導思想，容易導致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業(yè)實施營銷的對象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動合作的關(guān)系，以保證各自長期利益的實現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應求，處在賣方市場的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴大生產(chǎn)，如何滿足消費者的現(xiàn)實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關(guān)注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現(xiàn)成消費品。最后，從整個消費的社會環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權(quán)益?？梢?，4PS理論的營銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟迅速增長，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權(quán)利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費者利益的新的營銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導思想
4CS理論是與4PS理論相對應的營銷思想。它是美國市場營銷學家，北卡萊羅納大學教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認為創(chuàng)造消費者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認同，以尋求企業(yè)同消費者的共識和契合點。
4CS理論的提出是賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標的一種基本經(jīng)營指導思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業(yè)的賣方市場，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。
營銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊，體現(xiàn)了經(jīng)濟與倫理的共容性。
第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現(xiàn)自己的利益。因此，市場營銷使得一切經(jīng)濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費心理和習慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟領(lǐng)域中的體現(xiàn)。
第二，4CS理論指導下的市場營銷把企業(yè)的經(jīng)濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現(xiàn)的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業(yè)在抓住顧客消費心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種承諾，維護企業(yè)的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經(jīng)濟活動中的踐行。
第三，4CS理論指導下的市場營銷以消費者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營銷觀念以企業(yè)為中心而進行的盲目生產(chǎn)不同，市場營銷觀念要求企業(yè)以消費者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，就是在實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的最佳結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實力生產(chǎn)和經(jīng)營特定消費者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節(jié)約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應了市場經(jīng)濟的要求，推動了經(jīng)濟的進步。但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質(zhì)量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調(diào)對消費者的滿足，對企業(yè)來說將是一種負擔，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產(chǎn)品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業(yè)所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中己無法適應新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。
三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導思想
針對4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來，美國DonE•Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業(yè)營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益?？梢?，社會營銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報、當前利益與長遠利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)一種和諧的發(fā)展狀態(tài)。
4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和整個社會的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會營銷理論首先強調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因為顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(reaction)，主張企應及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復和迅速做出反應，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶熑?，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關(guān)系?；貓?reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業(yè)創(chuàng)造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務。但企業(yè)在滿足和服務顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長遠利益都能實現(xiàn)。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營銷，是爵企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和會意識，向消費者提供科學、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務，取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費求?！本G色營銷的實質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。
社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業(yè)和費者都是市場的主體，改變了產(chǎn)品營銷觀念以業(yè)為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟活動中得體現(xiàn)。因為營銷只是企業(yè)為實現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟活動的最終目的。
市場經(jīng)濟并不是目的，而只是實現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數(shù)個人。’社會營銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場主體這一前提，實一條關(guān)注企業(yè)、消費者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營銷策略，體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業(yè)為了實現(xiàn)盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經(jīng)超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關(guān)注環(huán)保和消費者身心健康的背后，體現(xiàn)出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。
四、兩個結(jié)論
結(jié)論一:市場營銷理論演進的過程是企業(yè)道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現(xiàn)代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應外部環(huán)境變化，提供相應的適應效率的結(jié)果。20世紀初，市場處于賣方經(jīng)濟地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營和服務道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營行為。因為在產(chǎn)品供不應求的時代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以往的優(yōu)勢不復存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費者，通過滿足他人來實現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營觀念被提出，這就是4RS理論指導下的社會營銷理論。
營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經(jīng)濟實踐活動的結(jié)果，是經(jīng)營價值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價值觀念主要是企業(yè)對經(jīng)營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現(xiàn)實經(jīng)濟活動中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營過程，實質(zhì)上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經(jīng)濟活動中人文價值的回歸。結(jié)論二:營銷理論的發(fā)展趨勢必然是道德指導下的“道德營銷”。
在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發(fā)展過程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎(chǔ)上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關(guān)系營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷是其具體體現(xiàn)。道德營銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，同時更是企業(yè)經(jīng)營的價值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福?！背壝貢W(wǎng)
道德營銷思想作為一種價值經(jīng)營哲學，從歷史的角落走上經(jīng)濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導企業(yè)的經(jīng)營，成為經(jīng)濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內(nèi)形成強有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營行為在健康的軌道上運行。
參考文獻:
「1〕王淑芹.論企業(yè)市場營銷倫理[J.社會科學輯刊，1998(5).
市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動產(chǎn)品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要,同時對營銷策略產(chǎn)生深遠影響。
一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義
(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標與戰(zhàn)略目標。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度,提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。
二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢,加快渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。
(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點,首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇,而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商,進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
(三)實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業(yè)的消費者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務,同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務,在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務規(guī)模與水平,讓消費者獲得更多優(yōu)惠,而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務,也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者,實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。
選擇一家優(yōu)秀的市場研究公司如同尋找一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，是件十分細致的工作。一 般來講，企業(yè)可按照以下兩個步驟來遴選市場研究公司。
首先，企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點對象，以備進一步接觸。但就目前而 言，市場上還沒有一份完整的市場研究公司名錄。因此，企業(yè)應注重日常的收集。有不少市場研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調(diào)查報告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道，企業(yè)還可從中看出各市場研究公司的水平及專長。此外，朋友推薦也是一種常見的方法。企業(yè)在收集到一定數(shù)量的備選對象后，便可根據(jù)自己的要求與標準來縮小選擇范圍。
在遴選結(jié)束后，企業(yè)就要與這些市場研究公司開始進一步的接觸。常用的方式有 兩種，一種是通過電話或傳真等方式聯(lián)系，另一種就是登門拜訪。前者對那些常做市場調(diào)研的企業(yè)較為適宜，他們有固定的，互為了解、彼此熟悉，運作起來較省時有效。那么，對于那些不經(jīng)常做市場調(diào)查或正在尋找新的市場研究的企業(yè)來說，登門拜訪則是必要的。通過拜訪，企業(yè)可以了解到這家市場研究公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公環(huán)境、設(shè)施等），研究人員的專業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗等方面的信息，對其有一個整體的印象。這種感性認識將對企業(yè)選擇理想的市場研究公司有所幫助。
企業(yè)要想全面地了解一家市場研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會成 為企業(yè)舉措的依據(jù)。這些資料包括：公司簡介、人員簡介、項目運作流程、收費標準、客戶名單等。專業(yè)的市場研究公司還應為客戶提供所做過的一些范本，如策劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪問工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。如果想或得更具針對性的資料，企業(yè)就應該提供市場研究公司一些委托要求及項目背景介紹，這樣市場研究公司在準備資料時會有側(cè)重點，資料則更具參考價值。
企業(yè)與市場研究公司之間的溝通是項目實施中的第一步。有些企業(yè)對市場研究很 熟悉，知道其目的是什么，甚至對調(diào)查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場研究公司一份"調(diào)查綱要"（Research Brief），再為其介紹一下此次調(diào)查的背景、目的、 所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應用就可以了。然而，也有一些企業(yè)并不清楚調(diào)研項目的目的，他們可能只有一個很籠統(tǒng)的想法，這時就需要與市場研究公司進行面談。面談時，企業(yè)提供的信息越多就越有利于市場研究公司了解和定義客戶所面臨的問題，即此次調(diào)查的目的是什么？要獲得哪些數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)有哪些用途。有時企業(yè)不愿為市場研究公司提供過多的信息，因為有些信息會涉及到企業(yè)的機密。企業(yè)的顧慮是可以理解的，為保護其利益不受損害，在調(diào)研項目開始之前，市場研究公司應與企業(yè)簽訂保密協(xié)議。為企業(yè)保密是市場研究公司的一項最基本的行為準則。如有必要，企業(yè)可在向調(diào)研公司提供資料之前與其簽訂保密協(xié)議。
市場調(diào)研公司通常要求企業(yè)提供的信息有：
充分的背景資料
調(diào)查目的是什么
需要什么樣的數(shù)據(jù)
調(diào)研結(jié)果的作用
項目預算
時間要求
市場研究公司正確定義企業(yè)的問題是調(diào)研項目成功的基礎(chǔ)。當雙方就問題的定義 達成一致后，企業(yè)就可以要求市場研究公司根據(jù)項目的具體要求擬定"調(diào)研計劃書" （Research Proposal）。市場研究公司所提交的計劃書的內(nèi)容一般應該包括以下內(nèi)容：
可能采用的調(diào)研方法
完成整個調(diào)研工作所需要的時間
