時間：2022-11-22 09:46:25
序論：在您撰寫服務(wù)營銷管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在我國的行業(yè)劃分上，明確地把銀行業(yè)劃為服務(wù)性行業(yè)，具有一般服務(wù)業(yè)的共性，但是我們往往忽略了一個本質(zhì)的定義：銀行是金融服務(wù)企業(yè)！西方銀行營銷理論把銀行營銷定義為：“向經(jīng)過選擇的客戶提供可贏利的銀行服務(wù)的活動?！边@明確地說明了銀行是服務(wù)機構(gòu)。
世界經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入了“服務(wù)經(jīng)濟的新時代”，這是對工業(yè)化以來制造業(yè)為主體的世界經(jīng)濟的替代。
而服務(wù)目前恰恰是我們國內(nèi)銀行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，但這也是真正能夠?qū)崿F(xiàn)差別化、個性化服務(wù)并獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑.
在信息技術(shù)引發(fā)的金融創(chuàng)新的浪潮中，銀行之間試圖想通過網(wǎng)點優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢拉開與競爭對手差距的時代已經(jīng)過去。無論哪一家銀行推出如何先進(jìn)的金融產(chǎn)品，其它銀行都可以推出類似的產(chǎn)品，甚至可以超越最初開發(fā)的產(chǎn)品。但惟有差別化、個性化的服務(wù)是無法模仿的，即使其它銀行要跟風(fēng)，將要花費巨大的成本，而且只有超越才能凸現(xiàn)其特色！
二、銀行業(yè)服務(wù)營銷分析——現(xiàn)狀及問題
掃描幾個服務(wù)現(xiàn)象，藉此檢討一下我們國內(nèi)銀行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀：
客戶希望一米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務(wù)的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；
客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品；
客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可我們不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；
……
如此現(xiàn)象種種，你有切身的體會嗎？
目前國內(nèi)銀行服務(wù)營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到的是透過更佳的服務(wù)，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化，即差別化和個性化問題。
銀行服務(wù)營銷存在的第二個問題是服務(wù)實現(xiàn)層次的錯位。如果把銀行的服務(wù)進(jìn)行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規(guī)范，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“規(guī)范”上，我們各級機構(gòu)都制訂了嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，對員工的服務(wù)行為、語言等方面作了要求，但就服務(wù)的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的服務(wù)。
銀行服務(wù)營銷存在的第三個問題是服務(wù)觀念滯后。我們應(yīng)該把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù),甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范當(dāng)然算服務(wù)，但服務(wù)還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務(wù)觀念的滯后，嚴(yán)重遲滯了銀行業(yè)服務(wù)的提升。
三、改善銀行服務(wù)營銷——策略及方法
銀行業(yè)要改善服務(wù)營銷，就必須在充分把握住服務(wù)的本質(zhì)基礎(chǔ)上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身發(fā)展要求的服務(wù)策略。
1.提高服務(wù)的可感知性——服務(wù)有形展示策略
服務(wù)是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務(wù)可以給自己帶來好處，引導(dǎo)客戶對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務(wù)的形象。
提高服務(wù)的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務(wù)硬件來體現(xiàn)：服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)速度、設(shè)施的人性化以及人員形象等傳達(dá)其銀行的服務(wù)特色，傳遞其銀行服務(wù)信息。但尤其不可忽視的是：對最細(xì)微的有形線索管理要投入積極的關(guān)注。
2．提高服務(wù)的客戶滿意度——服務(wù)滿意策略
客戶對銀行的服務(wù)是否滿意，往往集中在服務(wù)過程中的一個或幾個關(guān)鍵時刻。這就需要提供服務(wù)的員工正確地把握每一個關(guān)鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶服務(wù)循環(huán)，也就是一張客戶經(jīng)歷服務(wù)的步驟圖，每當(dāng)客戶光顧一次，服務(wù)循環(huán)就運轉(zhuǎn)一次。在服務(wù)過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構(gòu)成顧客對服務(wù)的一個直接認(rèn)識，且要形成正面的感覺和判斷?？蛻魜淼姐y行辦理業(yè)務(wù)，是帶著期望而來的，我們的服務(wù)如果沒有達(dá)到100%的滿意，那就是等于0！
3．實施服務(wù)質(zhì)量控制——服務(wù)質(zhì)量管理策略
服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度緊密相關(guān)，客戶是根據(jù)銀行服務(wù)人員的質(zhì)量來判斷服務(wù)質(zhì)量，從而確定自己是否滿意。推行服務(wù)質(zhì)量管理，我們可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則，時間與動作研究，標(biāo)準(zhǔn)化，裝配線作業(yè)原則等改善服務(wù)質(zhì)量。也可以聘請相關(guān)組織，從局部開始對服務(wù)進(jìn)行ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，借助外力形成我行服務(wù)的質(zhì)量管理體系。
4.做好服務(wù)流程再造——服務(wù)流程策略
銀行服務(wù)屬于高接觸度服務(wù)，必須對服務(wù)的作業(yè)順序，客戶互動順序進(jìn)行明確化，要把“以產(chǎn)品為中心”的推銷觀念徹底轉(zhuǎn)變成為“以客戶為中心”的營銷觀念，根據(jù)客戶的需要，有針對性地提品或服務(wù)，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，改善內(nèi)部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務(wù)的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的服務(wù)流程再造的出發(fā)點和歸宿。
5、塑造服務(wù)企業(yè)文化——服務(wù)文化策略
銀行的服務(wù)文化是以人為中心的管理文化。由于人的千差萬別，員工在為客戶提供服務(wù)時，會因為心情、身體狀況、環(huán)境等因素影響到服務(wù)，要追求整齊劃一的服務(wù)“模型”幾乎是不可能的，我們應(yīng)該將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與員工的個性結(jié)合起來，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求中充分彰顯出個人服務(wù)的魅力，在多元化基礎(chǔ)上形成服務(wù)共識。
塑造銀行服務(wù)企業(yè)文化，需要調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度，提高員工的素質(zhì)，強化員工的服務(wù)意識，設(shè)計各種儀式和活動以增強凝聚力，樹立服務(wù)明星人物，完善內(nèi)部的文化傳播網(wǎng)絡(luò)等。高層管理人員注重服務(wù)智能；中層管理人員注重服務(wù)知識；基層員工注重服務(wù)規(guī)范。智能用來創(chuàng)新，知識用來獲得不同的解決方案。在塑造銀行服務(wù)文化中，需要最高管理層的大力支持，這樣創(chuàng)建的過程就會很迅速，變化就會明顯，社會效果更加突出
6、完善服務(wù)培訓(xùn)機制——服務(wù)培訓(xùn)策略
在銀行的各種培訓(xùn)工作中，缺乏服務(wù)培訓(xùn)，加強服務(wù)培訓(xùn)是目前銀行業(yè)培訓(xùn)工作的當(dāng)務(wù)之急。
在服務(wù)培訓(xùn)中，必須以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)。比如服務(wù)技巧的培訓(xùn)，教會員工怎么說話，怎么把話說好。在與客戶溝通時，要力求用情緒與語言傳達(dá)尊重、謙遜、禮貌、幫助的熱情和積極的態(tài)度；要培訓(xùn)員工有好的服務(wù)習(xí)慣，包括：準(zhǔn)時、言而有信、承諾要留有余地、做些分外的工作、給客戶有選擇的機會、把客戶看作工作中最重要的部分；還應(yīng)該加強服務(wù)精神的培訓(xùn)，就是“無論多大代價、多困難、多費事、多麻煩、有時也要為顧客提供額外服務(wù)，僅僅是因為這是應(yīng)該做的正確之事”。
陳修齊[摘要]隨著加入wto的日益臨近,中國保險業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存,保險營銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量。判斷保險企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn),在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務(wù)質(zhì)量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務(wù)至上觀念、提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)等方面。
[關(guān)鍵詞]保險服務(wù)營銷;顧客期望值;服務(wù)值
20世紀(jì)80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經(jīng)營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中?！睘橹黧w,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據(jù)國外權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達(dá)到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟和社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達(dá)國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入wto的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對策是全面提高保險服務(wù)質(zhì)量。
一、保險營銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量
1960年,“ama”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風(fēng)險為對象的特殊商品,保險商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產(chǎn)與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性?；谏鲜鰞蓚€特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實行機械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務(wù)質(zhì)量。
同時,據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因為服務(wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務(wù)問題,進(jìn)行過市場調(diào)查。中國平安保險股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%
。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務(wù)質(zhì)量。
二、提高保險服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實意義
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽為保險業(yè)傳奇人物。
相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強的現(xiàn)實意義。
三、保險服務(wù)質(zhì)量測量標(biāo)準(zhǔn)
既然服務(wù)質(zhì)量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險服務(wù)質(zhì)量有五個測量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險公司隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強保戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務(wù)過程富有“人情味”。據(jù)上述五個標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“servqual”模型,測量服務(wù)質(zhì)量,即:servqual值=實際感受值-期望值。
據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實際提供服務(wù)狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業(yè)的服務(wù)重點(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務(wù)。
我們將保險企業(yè)的實際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個等級。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險,業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級servqual值為0,第四至第五個等級servqual值大于0。若連第一等級服務(wù)都做不到的,則保險企業(yè)將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務(wù)質(zhì)量的基本策略
就保險企業(yè)而言,提高保險服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。
(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略
它是指保險企業(yè)將自己的服務(wù)同市場上競爭對手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險企業(yè)在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競爭者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營方面,保險企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。
(二)藍(lán)圖技巧策略
它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點,并從這些接觸點出發(fā),改進(jìn)保險企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務(wù)傳遞過程的各方面,包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖畫出,使服務(wù)過程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點。
五、提高保險服務(wù)質(zhì)量的具體措施
(一)樹立保險服務(wù)至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)ibm公司的宗旨是“服務(wù)”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。
(二)加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠實守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠實、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。
(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險服務(wù)保險企業(yè)服務(wù)的完整過程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個基本環(huán)節(jié)。
1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹立保險企業(yè)良好的社會形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計、制作針對準(zhǔn)顧客需求的險種、計劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設(shè)24個小時熱線聯(lián)系電話等。
2、售中服務(wù)。指從保險業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。
通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災(zāi)服務(wù)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[m].上海:上海人民出版社,1994.
汽車市場“售后服務(wù)”的出現(xiàn)，是市場競爭所致的必然結(jié)果。汽車產(chǎn)品在發(fā)展到一定程度上，制造技術(shù)已相差無幾，也是汽車市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)的主要原因，然而，售后服務(wù)往往也是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的主打戰(zhàn)略王牌，而現(xiàn)實的汽車售后服務(wù)中存在諸多的問題也是消費者所了解的，從而影響了消費者對汽車產(chǎn)品的購買和接受汽車售后服務(wù)產(chǎn)生了許多負(fù)面的影響。所以，將汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)做好、做細(xì)的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商感動了顧客的心，提升了顧客的滿意度，也贏得了市場。由此可見，汽車售后服務(wù)作用的重要性，汽車的售后服務(wù)在整個汽車營銷過程中有著特殊的“使命”，對汽車產(chǎn)品和服務(wù)走入市場化起著積極的過度與推動作用，對繁榮汽車市場有著深遠(yuǎn)的意義。
一、汽車售后服務(wù)的作用
1、汽車售后服務(wù)是買方市場條件下汽車4S店或汽車經(jīng)銷商參與市場競爭的尖銳武器
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)相繼都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩的狀況，從汽車工業(yè)到化學(xué)工業(yè)，從食品制造到日用消費品的生產(chǎn)，從通訊業(yè)到計算機網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，當(dāng)然也包括汽車4S店和汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)方面也不例外，都面臨強勁的競爭對手。而對于成熟的汽車產(chǎn)品，在功能與品質(zhì)上也極為接近，汽車品牌競爭質(zhì)量本身差異性越來越小，價格大戰(zhàn)已使許多汽車4S店和汽車經(jīng)銷商精疲力竭，款式、品牌、質(zhì)量以及售后服務(wù)等各個方面的差異性成為汽車4S店和汽車經(jīng)銷商確立市場地位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器。汽車售后服務(wù)的市場競爭不僅僅靠名牌的汽車品牌，更需要優(yōu)質(zhì)的品牌售后服務(wù)作為保障！
2、汽車售后服務(wù)是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商保護汽車產(chǎn)品消費者權(quán)益的最后一道防線
汽車4S店或汽車經(jīng)銷商想消費者提供經(jīng)濟實用、優(yōu)質(zhì)、安全可靠的汽車產(chǎn)品和售后服務(wù)是維護其本身的生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技的進(jìn)步與發(fā)展使得汽車的相關(guān)產(chǎn)品以及保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)的水準(zhǔn)越來越高，但是，要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當(dāng)或工作人員的疏忽，汽車電器不穩(wěn)、剎車失靈等各種狀況會經(jīng)常發(fā)生的，越來越多的汽車4S店和汽車經(jīng)銷商，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能夠保證永遠(yuǎn)不發(fā)生錯誤和引起顧客的投訴。因而，及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務(wù)措施成了保證汽車消費者權(quán)益的最有效途徑。因此，可以說，汽車售后服務(wù)是保護汽車消費者權(quán)益與利益的最后防線，是解決汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的錯誤和處理顧客投訴的重要有效補救措施。
3、汽車售后服務(wù)是保持汽車4S店和汽車經(jīng)銷商的顧客滿意度與忠誠度的有效舉措
汽車產(chǎn)品的消費者對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的利益追求包括功能性和非功能性兩個方面。前者更多體現(xiàn)了消費者在物質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量方面的需要，后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感等心理方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧完善的服務(wù)過程，及時周到的服務(wù)效果等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超過越了對功能性利益的關(guān)注。在現(xiàn)代的社會以及市場經(jīng)濟環(huán)境的狀況下，企業(yè)要想長期盈利，走向強盛，就要贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在實施這一舉措的過程中，使顧客滿意的售后服務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展，最終走向成熟的有效措施之一。
4、汽車售后服務(wù)是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商擺脫價格戰(zhàn)的一劑良方
我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商高速成長期已經(jīng)結(jié)束，汽車產(chǎn)品市場總需求較為穩(wěn)定，競爭格局已進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。不少汽車4S店或汽車經(jīng)銷商為了求得市場份額的增長，不惜一切的代價，連續(xù)開展價格大戰(zhàn)，不少汽車品牌價格一再大幅度下降，開展各種促銷活動，變向下調(diào)價格，使得汽車行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商增長后勁嚴(yán)重不足。如果要徹底擺脫這一不利的局面，導(dǎo)入服務(wù)戰(zhàn)略尤為重要，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商可以綜合運用各種發(fā)法和手段，通過差異化的服務(wù)來提高的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
5、汽車售后服務(wù)是汽車技術(shù)進(jìn)步和科技發(fā)展的必然要求
隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車產(chǎn)品已走入家庭，并且作為一種代步工具，逐漸進(jìn)入民化。面對汽車這樣的高科技產(chǎn)品，“壞了怎么辦？”，“我如何去使用它？”等一系列問題總是困擾著客戶，這在客觀上就要求汽車4S店或汽車經(jīng)銷商為消費者提供更多的服務(wù)支持而不僅僅局限于售后服務(wù)。比如，建議改售后服務(wù)為售前培訓(xùn)、科普引導(dǎo)等。汽車產(chǎn)品不僅僅是單純的整車產(chǎn)品，也還包括配件、保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)，而且還包括附加的服務(wù)，如產(chǎn)品的使用說明書，提供維修站的地址與聯(lián)系方式等，以及收集客戶的回訪信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供借鑒，從而也為汽車的技術(shù)進(jìn)步和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了夯實的基礎(chǔ)，由此形成了“系統(tǒng)銷售”的概念。
熱情、真誠地為顧客著想的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商所提供的服務(wù)能使顧客滿意。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商要以不斷完善的產(chǎn)品及服務(wù)體系為突破口，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼服務(wù)來感動顧客。誰能夠給消費者提供賣藝的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應(yīng)該做到高出競爭對手或競爭對手做不到、不愿意做，甚至沒有想到
的超值服務(wù)，并且及時予以踐諾。
既然，汽車售后服務(wù)所具有對企業(yè)如此重要的作用。那么，我們就應(yīng)該提高汽車汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的服務(wù)，以達(dá)到我們企業(yè)與顧客雙贏的目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，我們必須了解一下我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和其本身所存在的弊端問題。
二、我國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀與分析
汽車售后服務(wù)的出現(xiàn)是市場競爭所致，也是汽車營銷中的一種手段。由于汽車有消耗品的特點，顧客對其保養(yǎng)、維修都十分重視。汽車售后服務(wù)作為汽車營銷中的重要手段之一，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商近幾年也在大力發(fā)展配件、保養(yǎng)、維修等綜合化產(chǎn)業(yè)。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)如果作為一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，既有制造業(yè)的特點，又有服務(wù)業(yè)的特點；既有自己獨立的利潤，又有與銷售部門共同的鏈?zhǔn)嚼麧櫋ｋm然，汽車售后服務(wù)市場發(fā)展迅速，但仍然存在許多問題，我國的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下幾種形式：
1、服務(wù)觀點淡薄
服務(wù)觀點淡薄是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商中存在比較普遍的問題。各種品牌的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商大部分因建立不久，為了迅速增長銷售量和維修量，許多企業(yè)在用人尺度上放寬了要求，許多工作人員沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的專業(yè)知識學(xué)習(xí)，隊伍的的建設(shè)尚為經(jīng)過嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練和教育，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏全心全意為顧客服務(wù)的意識。各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也沒有建立起規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系，工作人員對工作并沒有做到盡心盡則，工作態(tài)度不是很積極，目標(biāo)也不明確。對汽車的保養(yǎng)、維修質(zhì)量不夠重視，對汽車的故障排除也不近人意。整體評價我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的工作人員服務(wù)意識不到位，服務(wù)觀點淡薄。
2、提供劣質(zhì)配件
汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對的配件供應(yīng)大多數(shù)看中的是這個行業(yè)的利潤點和旺盛的發(fā)展前景抱著賺錢和提高銷售業(yè)績的目的大多數(shù)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商都有以低價引進(jìn)非原廠配件的情況，并且相車間和顧客以原廠件的名義高價賣出，這樣就導(dǎo)致汽車的使用安全系數(shù)降低和增加顧客的維修成本。從而失去大量的顧客，更不利于企業(yè)的長期發(fā)展。向顧客提供和銷售劣質(zhì)或假冒的配件產(chǎn)品是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商存在的一個比較普遍的現(xiàn)象。
3、維修理念落后
由于逐漸采取更換配件的維修模式，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在給顧客汽車做保養(yǎng)和維修時，許多工作人員在私利心理作用的驅(qū)使下，一旦出現(xiàn)真正的技術(shù)問題時，并不是想辦法去解決或者查閱相關(guān)資料，而是誘導(dǎo)客戶更換配件或總成，存在“偷工減料”的現(xiàn)象。更換不必要的配件或者有掩藏零件的情況，坑害顧客的利益。沒有先進(jìn)的維修理念，只會增加消費者的保養(yǎng)、維修使用成本，增加消費者的負(fù)擔(dān)。以至于是顧客產(chǎn)生一種“恐懼感”，不僅失去大量潛在顧客，而且還有損企業(yè)的形象，若不更新維修理念，企業(yè)將跟不上市場發(fā)展的腳步。
4、忽視信息反饋
雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并位得到滿意回應(yīng)或解決。客戶回訪只是表面的一種形式，真正做到回訪及時，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶檔案的并沒有做到細(xì)致。顧客的信息得不到及時的反饋，不能達(dá)到顧客的滿意，也不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。
另外，汽車保險和汽車信貸等金融方面也存在弊端。由于我國的經(jīng)濟體制的限制和保險、金融等行業(yè)的制度并不完善，以至于汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的方面也有不可避免的問題出現(xiàn)。
這幾個方面也只是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面存在的諸多問題中較為嚴(yán)重的幾個方面，作為汽車4S也好，還是汽車經(jīng)銷商也好，管理層應(yīng)充分認(rèn)識到這幾個方面給我們企業(yè)所帶來的弊端，權(quán)衡一下利弊關(guān)系，認(rèn)真售后服務(wù)在汽車營銷中所發(fā)揮的積極的作用做一下全面的思考，從而在此基礎(chǔ)上制定合理的提高售后服務(wù)的管理制度和有效的工作方法。
三、如何提高汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)質(zhì)量
汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的行業(yè)發(fā)展前景廣闊，具有巨大的商機，而消費者的需求也體現(xiàn)在各個層面上，所以汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的服務(wù)必須作到專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，只有以優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)和高精的技術(shù)含量在能贏得消費者的信賴和適應(yīng)市場的發(fā)展。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)的檔次必須得到提高和服務(wù)分工要作到明確的細(xì)分，拓展業(yè)務(wù)廣度，發(fā)掘服務(wù)深度，提高技術(shù)高度。并且在資金實力、政策導(dǎo)向、管理、運籌等各個方面存在的噬待解決的問題都必須做一個合理的解決方案。因此汽車4S店或汽車經(jīng)銷商應(yīng)做出自己的特色，充分憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)體系。那結(jié)合現(xiàn)在汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面所存在的問題，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商就要結(jié)合自身的不足，盡力做到以下幾點：
1、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高工作人員的整體素質(zhì)
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，汽車科技的發(fā)展也不斷進(jìn)深入，順理成章的各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也都相應(yīng)的配置了各種先進(jìn)的設(shè)備和工具，尤其針對品牌車型檢驗的專用電腦檢測設(shè)備也都逐漸引進(jìn)，而大部分汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的工作人員，并不是從事本行業(yè)的工作，大部分都沒有經(jīng)過專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)和專業(yè)的技術(shù)理論指導(dǎo)?！氨R未動，糧草先行”，技術(shù)支持不僅是服務(wù)上的品質(zhì)保證，也是提高顧客在日常作業(yè)的有利保障。
提高汽車4S店或汽車經(jīng)銷商售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，就要對整個售后部門進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。首先，要對客戶界面的所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，主要是服務(wù)工程師和銷售人員，對他們的培訓(xùn)可以形成提升售后服務(wù)的突破口。同時，也可以在他們經(jīng)銷商的合作中作出表率作用和提供指導(dǎo)。其次，對汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的管理人員進(jìn)行提升顧客滿意度的培訓(xùn)，從提升售后服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)管理能力入手，幫助其明確提升顧客滿意度對
提升盈利能力和競爭力具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。最后，是對汽車4S店或汽車經(jīng)銷商技術(shù)工程師和維修人員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)和提升顧客滿意度的培訓(xùn)，主要是培訓(xùn)處理汽車故障的技術(shù)方法以及客戶服務(wù)的處理原則、程序和技巧。力爭做到目標(biāo)明確，順利實施。例如，在這方面做的突出的則是沃爾沃公司旗下的各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商，他們聘請行業(yè)專家，定期對員工進(jìn)行維修技術(shù)和提升顧客滿意度的培訓(xùn)和考核，每一位工作人員經(jīng)過嚴(yán)格的考核后，方能上崗，他們專業(yè)化的服務(wù)獲得了消費者的贊譽。
因此，建議我國的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對他們的工作經(jīng)驗做一下借鑒。重要崗位的人員要經(jīng)過行業(yè)專家的系統(tǒng)培訓(xùn)指導(dǎo)，方能上崗。此外，工作人員的整體素質(zhì)也應(yīng)予以提高，無論是工作裝還是語言規(guī)范，都要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，即我們的服務(wù)是專業(yè)化水準(zhǔn)的。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對維修技師和工作人員經(jīng)過嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)和個人素養(yǎng)的提高，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。要盡力做到統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加深品牌在消費者心目中的印象，樹立顧客對品牌的信任。
2、提供純正配件，使服務(wù)質(zhì)量和成本雙重保證
許多配件生產(chǎn)廠商為了擴大生產(chǎn)規(guī)模和銷售數(shù)量而不顧產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，生產(chǎn)低質(zhì)量的偽劣產(chǎn)品，以低價向汽車4S店或汽車經(jīng)銷商銷售。而汽車4S店或汽車經(jīng)銷商因貪圖利益，引進(jìn)劣質(zhì)配件，卻以純正配件的價格出售給顧客和向維修車間提供。這樣，不僅降低了汽車使用的安全系數(shù)，也增加了消費者的使用成本。
“車在路上跑，毛病知多少”。再好的汽車也需要保養(yǎng)和維修，就像一個人難免會生病一樣，車出了問題并不可怕，關(guān)鍵是這些問題的出現(xiàn)會危及人的生命和財產(chǎn)的安全。若向顧客提供非純正配件，汽車的維修質(zhì)量就得不到保障，從而失去大量的顧客。非純正配件不僅會影響到汽車的整體工作狀況和使用壽命，維系到人的生命和財產(chǎn)的安全。日本豐田公司就向它的4S店或經(jīng)銷商提供純正的機油產(chǎn)品和原廠的純正配件，保證了配件的規(guī)格、材料、尺寸及容差都與其要更換的配件完全相同，確保新的配件才能與整車協(xié)同工作，消除運行干擾。避免了顧客的重復(fù)維修成本，保證了汽車的正常安全運行，提高車輛的使用率，降低了汽車的使用成本，使豐品牌贏得了顧客的信賴和多次惠顧。
汽車4S店或汽車經(jīng)銷商向消費者提供純正的原廠配件，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量，才能確保汽車的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)，保證生命和財產(chǎn)的安全。同時也使服務(wù)質(zhì)量和顧客的維修成本得到了雙重的保證，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身的品牌形象。
3、提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量
汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)行業(yè)不僅僅是為顧客提供一些表面性的咨詢服務(wù)和簡單的故障處理，這其中也包含著高精的技術(shù)服務(wù)。汽車的發(fā)展也隨著科技的進(jìn)步在不斷的提升，高科技也在不斷向汽車產(chǎn)品領(lǐng)域滲入。例如，GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，ECU中央控制單元，ESP電子穩(wěn)定程序等高科技的滲入，就不僅僅要求維修人員要有過硬的修理技術(shù)，更要求汽車4S店或汽車經(jīng)銷商引進(jìn)高端的硬件維修設(shè)施幫助維修人員對這些高科技產(chǎn)品的故障排除。
現(xiàn)在世界上各大汽車公司，比如，美國福特公司、德國大眾公司都隨車生產(chǎn)相應(yīng)的檢測工具，提供技術(shù)支持，生產(chǎn)高精的電子設(shè)備檢測儀器和精密的維修工具、維修設(shè)備。使得維修技師能夠獨立排除技術(shù)上的故障，及時的完成維修作業(yè)。
給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo),并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測儀器的先進(jìn)性,更好的使軟件技術(shù)與硬件設(shè)施相結(jié)合,才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供完善服務(wù),提升顧客的滿意度,樹立企業(yè)的品牌形象,為企業(yè)的生存與長期發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。
4、定期進(jìn)行客戶回訪，建立客戶檔案
顧客購車對汽車4S店或汽車經(jīng)銷商來說并不是一次性的買賣交易，而是以后長期“合作”的開始。顧客購車后的使用情況怎么樣，使用性能如何，是否滿意，是否有不滿意的地方需要我們改進(jìn)，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢？所以，這就需要我們定期的給顧客打個電話，或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見或建議，給每一個顧客建立一個客戶檔案。
例如現(xiàn)在不少汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在回訪過程征求顧客的意見，定期為顧客做一些保養(yǎng)方面的小知識，建立客戶的會員制度或VIP制度，每月或在一定時間內(nèi)給顧客郵寄企業(yè)期刊或小卡片，組織一些活動，通過這些活動了解顧客的心理，接受顧客的要求。把企業(yè)的最新動態(tài)告知顧客，增加顧客與企業(yè)的感情，讓顧客真心感受到企業(yè)的服務(wù)體貼、周到。
定期給顧客做回訪，了解顧客的心理及需求，傾聽顧客的意見，認(rèn)真做好記錄，建立客戶檔案，可以為汽車4S店或汽車經(jīng)銷商帶來新的商機。同時，為企業(yè)的服務(wù)理念的提升指明了新的發(fā)展方向，也給企業(yè)的整體的發(fā)展方向及制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有利的依據(jù)。
5、多設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，并盡力做到精細(xì)
在我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商大部分都設(shè)在大城市，而在中小城市設(shè)有專業(yè)的網(wǎng)點并不多，這就給一些中小城市的消費者在保養(yǎng)和維修等服務(wù)方面帶來諸多不便之處。所以，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商不但要把精力投放到一些大城市的服務(wù)當(dāng)中，而且也要考慮服務(wù)網(wǎng)點向中小城市發(fā)展，因為這也是一塊發(fā)展前景廣闊的市場。另外，汽車在高速公路出現(xiàn)問題的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，是否也該考慮一下將一些服務(wù)站點建立在高速公路上，方便給顧客做緊急救援服務(wù)呢？徹底排除顧客在汽車售后方面的憂慮。
汽車汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)方面存在的弊端并不是不可以避免的，只要汽車4S店或汽車經(jīng)銷商把售后服務(wù)做到精細(xì)，站在顧客的角度去考慮問題，無論是在服務(wù)態(tài)度，或是服務(wù)質(zhì)量方面都要做到細(xì)致入微，開通24小時服務(wù)熱線，以備顧客的不時之需。盡量
做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。
6、加強各的行業(yè)溝通，提供完善的保險和信貸業(yè)務(wù)
隨著我國經(jīng)濟體制的發(fā)展，各行業(yè)的行業(yè)制度也在不斷的調(diào)整，這也加速了汽車4S店或汽車經(jīng)銷商與各行業(yè)的合作。汽車行業(yè)的快速發(fā)展，使得保險公司和銀行的各項業(yè)務(wù)也逐步涉足到這個領(lǐng)域。所謂“行有行規(guī)”，各行業(yè)有自己的行業(yè)規(guī)則與制度，這就使保險公司的保險業(yè)務(wù)和銀行的信貸業(yè)務(wù)與汽車行業(yè)的規(guī)定產(chǎn)生了某些方面的沖突，所以我們要盡力的去制定相應(yīng)的措施去完善這些不足之處。例如提供的咨詢服務(wù)、代辦各種手續(xù)等，減少一些不必要的業(yè)務(wù)流程。像這方面做的比較好的企業(yè)則是解放一汽財務(wù)總公司直接向用戶提供貸款業(yè)務(wù)，極大的方便了客戶的要求，減少了一些不必要的手續(xù)。
另外，保險公司在做索賠時也要做到“公平”，不損害顧客的利益?？偟膩碚f，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商要與保險公司和銀行做好溝通，為顧客提供“方便、周全”的服務(wù)，同時達(dá)到各合作行業(yè)的共贏，提升各行業(yè)的服務(wù)，贏得顧客的忠誠度與滿意度。
綜上所述，提高汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)，對汽車行業(yè)的發(fā)展有著很大的推動作用。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商應(yīng)著重建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，無論是規(guī)范行業(yè)制度，提升工作人員的綜合素質(zhì)，還是規(guī)范汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的管理體系，保證售后服務(wù)質(zhì)量，都應(yīng)建立一個完善、完整的業(yè)務(wù)流程和科學(xué)的管理體系。同時，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也應(yīng)與各行業(yè)以及其消費者做好有效的溝通，做到相互配合，相互理解，為汽車4S店或汽車經(jīng)銷商建立一個良好的、健康的發(fā)展平臺以及提供一個有利的發(fā)展平臺與提升空間，繁榮汽車行業(yè)的市場經(jīng)濟。
1.鐘鼎樓食府品牌樹立情況
鐘鼎樓食府西直門店位于北京西直門外大街，主推生機餐，以新派魯菜為基礎(chǔ)，融合了精品粵菜和新品川菜的特點，菜品以鮮湯為特色，形成了別具一格的藍(lán)海特色菜品。鐘鼎樓食府所在的山東藍(lán)海酒店集團，一直將“您的需求，我的責(zé)任”作為整個集團的服務(wù)理念，鐘鼎樓食府也以其一貫以來的高品質(zhì)服務(wù)在北京地區(qū)打下了較為堅實的口碑。
2.鐘鼎樓食府的員工培訓(xùn)現(xiàn)狀
鐘鼎樓食府的員工培訓(xùn)計劃較為完善，且有與之相配的驗收和監(jiān)督制度。在鐘鼎樓食府，每周都有服務(wù)經(jīng)驗分享交流會，基層和中層的管理人員與員工分享經(jīng)典面客案例，共同探討和學(xué)習(xí)解決服務(wù)中問題的方法。鐘鼎樓食府對于員工的儀容儀表有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督工作做得較為到位，在員工培訓(xùn)里也加入了社交要素的內(nèi)容，在這樣持之以恒的員工培訓(xùn)和服務(wù)精神灌輸之下，使得顧客心中的酒店形象較為積極統(tǒng)一，鐘鼎樓食府的服務(wù)在整個北京都有較好的口碑。
3.鐘鼎樓的員工激勵機制現(xiàn)狀
鐘鼎樓的員工激勵機制共有四個方面：第一，在對外銷售酒店產(chǎn)品時取得好的銷售業(yè)績；第二，在日常工作中取得進(jìn)步和表現(xiàn)較為優(yōu)秀的；第三，在對客服務(wù)中表現(xiàn)優(yōu)秀，贏得了顧客滿意和顧客表揚的；第四，在對客服務(wù)中遇到顧客不滿時及時反饋并最終解決顧客不滿，贏得顧客滿意的。這四方面的獎勵可以較全面地評估一個員工在工作中的整體表現(xiàn)，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的員工可以起到很好的激勵效果。
4.鐘鼎樓食府的差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀
為了培育酒店固定的消費群體，鐘鼎樓食府對傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸，為賓客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系，增強提供個性化、差異化服務(wù)的能力，使良好的賓客關(guān)系能得到進(jìn)一步的強化。鐘鼎樓食府建立了酒店賓客檔案，以開展有針對性的個性化服務(wù)。該酒店的客服助理團隊掌握著重要客戶的詳細(xì)資料，并且不斷根據(jù)餐中觀察更新完善。對于有特殊習(xí)慣和喜好的客戶，還有專門的定制化服務(wù)人員，盡力用客人感覺最舒適的方式提供服務(wù)，讓客人有賓至如歸的感受。
5.鐘鼎樓食府的價格現(xiàn)狀
鐘鼎樓食府是山東藍(lán)海酒店集團旗下的高端餐飲品牌，地處北京西直門繁華地段，酒店成本本身高昂使得酒店的菜品和服務(wù)成本較高。雖然鐘鼎樓食府不收取酒水開瓶費、包間費，也不設(shè)包間的最低消費，但是每一餐都會收取當(dāng)餐菜金的10%作為服務(wù)費，雖有新鮮的食材和貼心的服務(wù)與之相配，但是還是有不少顧客表示鐘鼎樓食府的價位太高了。
二、鐘鼎樓食府服務(wù)營銷方面的不足
1.服務(wù)人員數(shù)量限制
服務(wù)質(zhì)量考慮房間預(yù)訂情況、保證服務(wù)質(zhì)量所需的人員配備，酒店在經(jīng)營旺季時常常出現(xiàn)訂滿情況，服務(wù)人員數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人員緊缺和工作量加大不僅不能保證每一桌客人都可以得到貼心到位的服務(wù)，而且大大加重了每一位服務(wù)人員的工作量，疲勞工作使得餐前準(zhǔn)備、餐中服務(wù)和餐后清理的質(zhì)量都大打折扣，對客服務(wù)的質(zhì)量有所下降，引起老顧客的不滿和新顧客的質(zhì)疑，這對于顧客忠誠度的維護是極其不利的。
2.員工培訓(xùn)、激勵機制不完善
鐘鼎樓食府的培訓(xùn)驗收和儀容儀表、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)檢驗有明顯的實效性，在下發(fā)驗收文件一周或者更長一些的時間之后，檢驗和監(jiān)督力度就會明顯降低，員工中也會出現(xiàn)惰怠的現(xiàn)象，這就使得培訓(xùn)和監(jiān)督失去了本來的意義。鐘鼎樓食府的激勵機制在很多方面落實得不夠到位：許諾的獎勵不能及時到位甚至不予兌現(xiàn)，會打擊員工的工作熱情；員工中有技師級別也有新到崗的員工，但都使用同一激勵評定標(biāo)準(zhǔn)，這會導(dǎo)致激勵中心偏向少數(shù)員工，并抑制新員工的積極性；激勵檢查和監(jiān)督制度不夠完善，使員工有機可乘，激勵的發(fā)放并不完全體現(xiàn)員工的進(jìn)步和努力程度。
3.客戶管理存在薄弱部分
在會員卡銷售和管理方面，會員的后續(xù)服務(wù)做得不夠到位，購買會員卡的客戶享有的只是就餐折扣的優(yōu)惠，并無相應(yīng)的賓客回訪和跟蹤制度，會員客人下一次到店消費時，并沒有得到“貴賓待遇”，而只有在其餐后出示會員卡結(jié)賬時酒店才會知道該顧客的會員身份。這使得購買了會員卡的顧客出現(xiàn)未得到重視的消極感受，造成顧客不滿。
4.價格制定不夠靈活
鐘鼎樓食府面對當(dāng)前特殊的市場大環(huán)境，在價格的調(diào)整上并不及時。很多顧客反映酒店菜品價格并未作過調(diào)整，“價格太高”不僅成了限制很多普通消費的顧客再次來店消費的因素，也成為老顧客在心理上不認(rèn)同酒店發(fā)展模式的原因。菜品價格過高讓很多顧客望而卻步，流失很多潛在客源。
三、鐘鼎樓食府服務(wù)營銷改善的建議
1.加強內(nèi)部營銷，關(guān)注員工狀態(tài)
酒店服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工以及全體員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，因此，內(nèi)部營銷首先應(yīng)該受到重視，否則酒店的外部運作將會受挫。工作量太大、工作時間長是員工抱怨的核心內(nèi)容，也是影響員工工作狀態(tài)的主要原因。在經(jīng)營旺季到來之前酒店應(yīng)加強員工招聘工作，并盡可能減少員工流失，足夠的人員配備不僅能減少每一位員工的工作量，加強工作能力，也能保證整體服務(wù)質(zhì)量。為了緩解酒店經(jīng)營淡旺季的供需矛盾，在經(jīng)營淡季，適當(dāng)增加服務(wù)人員的休息時間，使其身心得到調(diào)整，為旺季的高勞動強度作體力準(zhǔn)備；同時，在休整中加強培訓(xùn)工作，增強服務(wù)人員在旺季提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。還應(yīng)該靈活運用激勵機制，在酒店經(jīng)營旺季，更多地激勵提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件，只有通過內(nèi)、外營銷策略整合，酒店的服務(wù)才能協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生積極的效益。
2.員工培訓(xùn)和激勵機制標(biāo)準(zhǔn)化
員工的惰性是一直存在的，作為管理人員必須做好“管人”的工作，在日常的工作中持之以恒監(jiān)督管理，保證員工時刻以標(biāo)準(zhǔn)的儀容和服務(wù)狀態(tài)面客，保證服務(wù)質(zhì)量。員工激勵機制對于員工工作狀態(tài)以及酒店營銷成果有很大的影響，鐘鼎樓食府可以采取以下措施，完善和落實激勵制度：明文規(guī)定獎勵的評定標(biāo)準(zhǔn)，及時兌現(xiàn)給予員工的獎勵，并鼓勵沒有得到獎勵的員工繼續(xù)努力；基層和中層管理人員在日常工作中要善于觀察和評價，對于不同工齡和技能級別的員工采取差異化激勵評定制度，使得每一位員工的努力都得到肯定；基層和中層管理人員要做好員工獎勵的互相監(jiān)督，杜絕“人情管理”，嚴(yán)格遵守激勵評定制度進(jìn)行激勵發(fā)放，做到公平公正。強化激勵機制可以激勵員工克服困難，酒店應(yīng)建立完善的激勵機制，增加激勵面，提高激勵頻率，根據(jù)服務(wù)人員的需求進(jìn)行差異化激勵，提高服務(wù)質(zhì)量。
3.擴大客戶管理關(guān)注面
在當(dāng)前市場的政治和經(jīng)濟環(huán)境下，鐘鼎樓食府應(yīng)就原先的賓客管理方式進(jìn)行調(diào)整，并不僅僅將賓客關(guān)系的維護重心放在重要客戶上，而應(yīng)該把每一位到店消費且有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舳伎醋觥爸匾蛻簟?，對一般消費水平的普通顧客要做好跟蹤和后續(xù)訪問，強化客戶關(guān)系，將客戶發(fā)展的重點轉(zhuǎn)移至一般消費群體，這樣才能在現(xiàn)今的市場環(huán)境下抓住廣大的消費者群體，求得發(fā)展。建立酒店賓客檔案，建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度，建立賓客組織如推行VIP卡和俱樂部，等等，這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)系，形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，并且不斷強化其對品牌的忠誠度。當(dāng)然個性化服務(wù)意味著成本的增加，這就需要在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結(jié)合服務(wù)模式，從而既降低成本，又滿足客人的需求。
4.靈活定價，尋找突破口
2012年以來，我國酒店行業(yè)遭遇了一次酷寒，政治和經(jīng)濟的環(huán)境變化導(dǎo)致整個行業(yè)大大縮水，顧客的消費水平受到了很大影響，顧客對于酒店價格的敏感度增加。在這種不利的情況下鐘鼎樓食府不應(yīng)該再繼續(xù)保持原有的菜品價格，應(yīng)該進(jìn)行菜品的改良修正和價格的重新制定。采購部和后廚應(yīng)該積極商討對策，在菜品改良、成本控制等各方面進(jìn)行優(yōu)化，在保證利潤的同時，進(jìn)行菜品價格的下調(diào)。鐘鼎樓食府應(yīng)及時認(rèn)識到，在酒店行業(yè)面對特殊的市場環(huán)境時，應(yīng)該把營銷的重點從高消費的公務(wù)顧客轉(zhuǎn)向一般消費的顧客，只有完成這樣的營銷方向轉(zhuǎn)變，才能在當(dāng)前的市場立穩(wěn)腳跟。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：電網(wǎng)企業(yè)；電力營銷；服務(wù)管理
中圖分類號：F357 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1009（2015）24-0008-01
一、什么是電力營銷服務(wù)
電網(wǎng)企業(yè)的電力營銷供電服務(wù)是電網(wǎng)企業(yè)為了滿足客戶們的需求，給客戶們解決相關(guān)的問題，讓客戶能夠安心的去使用產(chǎn)品。電力企業(yè)的服務(wù)一般包含著四個內(nèi)容：服務(wù)的質(zhì)量、業(yè)務(wù)服務(wù)、服務(wù)支撐、客戶的滿意程度。電網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)有著以下幾個特性:
（一）公用性。經(jīng)濟的發(fā)展讓我們離不開電力產(chǎn)品，現(xiàn)在市場如果缺少了電力產(chǎn)品，那么人類就很難生存下去。電力產(chǎn)品是人類生存發(fā)展的必需品，如果出現(xiàn)了什么問題的話，那么整個社會的發(fā)展就會受到很大的影響。
（二）無形性。電力這個東西是我們摸不著的，就像虛擬的產(chǎn)品一樣，他是以一種物理化學(xué)的形式存在的。
（三）非儲存性。電力是不可以儲存起來的，一旦電力被運輸出去，那么就會像網(wǎng)絡(luò)那樣傳送出去，不可以儲存。因此，電網(wǎng)的質(zhì)量對電力產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要的作用。無形性在供電服務(wù)中是很重要的，電網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)和其他行業(yè)的服務(wù)是不一樣的，一般來說，服務(wù)是可以看得見的，但是電網(wǎng)服務(wù)卻不是這樣的，電網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)只有靠客戶們的感知來衡量，因為這個服務(wù)是無形的。還有就是，電網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)人員一定要認(rèn)真負(fù)責(zé)的去完成自己的工作，對客戶們的問題要積極的去回答，態(tài)度要和善，工作人員的態(tài)度是很重要的，電網(wǎng)企業(yè)一定要培養(yǎng)工作人員們的服務(wù)素質(zhì)，相關(guān)的工作人員要不斷的去學(xué)習(xí)，不斷的去提高自己的綜合能力，工作人員對工作的態(tài)度影響著整個公司的發(fā)展。一般來說，任何企業(yè)的服務(wù)因素在公司的發(fā)展中占據(jù)著重要的位置，如果說一個公司的服務(wù)質(zhì)量太差，那么就很有可能失去大量的客戶。一個好的服務(wù)往往能為企業(yè)帶來更多的客戶。所以，相關(guān)的工作人員一定要注意好自己的服務(wù)態(tài)度，這樣才能促進(jìn)公司的發(fā)展，公司的形象也會隨之發(fā)生著變化的。
二、電力營銷中供電服務(wù)管理
電網(wǎng)企業(yè)所提供的質(zhì)量服務(wù)對客戶們有很大的影響，同時，客戶們的反饋對電網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展也是有很大的影響的，總之，兩者的影響是相互的?？蛻魧﹄娋W(wǎng)企業(yè)的質(zhì)量充滿著期待，如果說，公司想要提高自己的公司形象，那么就必須要在各個方面上滿足客戶們的需求，能夠聽從客戶們的一件。只有能夠站在客戶們的角度去思考問題的話，那么就一定可以讓公司的發(fā)展向前進(jìn)的，因為企業(yè)擁有了客戶們的支持。如果說電網(wǎng)企業(yè)連最基本的服務(wù)都沒有做到的話，那么就很容易使得客戶不滿意，還有就是電力產(chǎn)品的價格是否合理這直接影響著客戶，客戶的消費支出的高低對電網(wǎng)企業(yè)有著一定的關(guān)聯(lián)。也就是說，電力企業(yè)能夠在價格上最大程度的去滿足客戶們的愿望，相信電網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展是不需要怎么去擔(dān)心的，但是這樣說就并不代表著要電網(wǎng)企業(yè)全部去聽從客戶們的要求，只是說，電網(wǎng)企業(yè)需要在客戶的角度上去思考一些問題。這樣，才能讓雙方都獲取最大的好處，對雙方來說，都是有利的。
三、如何管理客戶對電力營銷服務(wù)的期望
電力營銷服務(wù)企業(yè)的核心是服務(wù)客戶，顧名思義，服務(wù)客戶就是滿足客戶對電力營銷服務(wù)方面的要求與期望。電力營銷企業(yè)只有滿足了客戶的需求才能得到客戶們的肯定，從而增強該電力營銷企業(yè)在激烈競爭的市場中的競爭能力與水平。所以，在我們了解客戶的需求的同時，指導(dǎo)客戶設(shè)定科學(xué)的合理的期望，如此一來才能夠?qū)蛻舻钠谕M(jìn)行有效率、有質(zhì)量的管理，讓該電力營銷企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與客戶的期望值相匹配。下面，我將總結(jié)與歸類電力營銷服務(wù)管理人員應(yīng)該滿足客戶什么樣的要求，從不同主體、不同角度來分析。
（一）電力營銷服務(wù)管理工作人員必須滿足客戶對電力營銷企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量的所有要求。消費者在使用電力產(chǎn)品時，要求電流的電壓、電力等等穩(wěn)定，因為電力產(chǎn)品往往潛在危險大，而且破壞性比較大，對人的生命存在著威脅，所以電力產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量是消費者相當(dāng)看重的，電力產(chǎn)品的所有需求包括質(zhì)量需求、價格需求和售后需求。價格能夠最大程度的滿足大眾，讓大眾都能夠更加便利地獲取電力，價格戰(zhàn)已是當(dāng)前最重要的競爭策略，在該方面需要有一定的措施；如何讓消費者打破心理的顧慮，能夠放心購買該電力營銷企業(yè)的電力產(chǎn)品呢，那么售后服務(wù)是非常重要的，這是給消費者的一個承諾，給消費者的一個保障，售后維修、手機退貨等等，采取全方位的競爭策略。
（二）電力營銷服務(wù)管理工作人員需要時刻關(guān)注市場的動態(tài)，滿足消費者不斷變化的產(chǎn)品需求。電力產(chǎn)品的發(fā)展并不是停止不動的，是在不斷的變化。
（三）電力營銷服務(wù)管理人員需要關(guān)注社會主體，學(xué)會對不同的客戶提供不同的服務(wù)。每個客戶的生活水平、生活習(xí)慣、消費水平等等都會有所不同，那么它對于電力產(chǎn)品的需求就會不同，所以，要想獲得大量的客戶源，就必須擴大服務(wù)領(lǐng)域，讓電力產(chǎn)品的種類能夠滿足不同需求的消費者，這樣消費者自然就會增多，長期下去就會收獲極好的經(jīng)濟效益。電力營銷服務(wù)企業(yè)經(jīng)營人員要想滿足上列客戶的要求，那么就要制定出完備的計劃。電力營銷企業(yè)應(yīng)該讓消費者了解他們所擁有的服務(wù)，使消費者能夠清楚地了解該企業(yè)所擁有的服務(wù)，從而在擁有的服務(wù)中選取自己所需要的服務(wù)，這樣就可以帶領(lǐng)消費者設(shè)定我們所擁有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，避免滿足不了客戶需求的尷尬現(xiàn)象，為消費者作出供電保障服務(wù)。結(jié)語：總而言之，電力營銷管理企業(yè)服務(wù)理念必須包含消費者的客戶需求與期望，對客戶服務(wù)方面采取一定的管理措施。滿足客戶對產(chǎn)品的所有需求，指定合理的經(jīng)營策略，讓電力營銷管理服務(wù)越做越好。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳蘭,楊淑霞,李翔.基于價值服務(wù)工程的電力營銷服務(wù)管理成本效益研究[J].華東電力,2009,07.
關(guān)鍵詞服務(wù)企業(yè)營銷質(zhì)量管理
1導(dǎo)言
營銷質(zhì)量管理體系由四個關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。
2管理者職責(zé)
企業(yè)的管理者要對質(zhì)量體系的開發(fā)和運行負(fù)全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評審。
2.1制定質(zhì)量方針
質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場樹立質(zhì)量形象和信譽；保證對承諾質(zhì)量的實現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。
2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)
質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟效益；在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。
2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)
管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個營銷質(zhì)量委員會的機構(gòu)，且對該機構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運行。
2.4負(fù)責(zé)管理者評審
評審是對營銷質(zhì)量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。
3人力資源
現(xiàn)代各個國家的經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量的因素。
3.2培訓(xùn)和開發(fā)
對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對員工進(jìn)行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對員工的業(yè)績進(jìn)行評價。
4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)
營銷質(zhì)量環(huán)一個合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
4.1營銷質(zhì)量環(huán)
營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。
4.2質(zhì)量文件和記錄
文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。
文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進(jìn)行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內(nèi)部質(zhì)量審核
企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗證質(zhì)量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的焦點。它既是營銷全過程的出發(fā)點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質(zhì)量對每個企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。
接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時性；說明服務(wù)費用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場競爭的一項重要內(nèi)容。
服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行成功的營銷活動，必須要有強烈的質(zhì)量意識，將服務(wù)質(zhì)量作為一個體系來管理，作為一個戰(zhàn)略來對待。只有這樣，服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對象的特征進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務(wù)的特征，經(jīng)驗地進(jìn)行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險產(chǎn)品特征。
一、保險具有的服務(wù)產(chǎn)品特征
產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。
（一）無形性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識招牌等。
保險服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。
（二）現(xiàn)場性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行，這就使保險服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個重要特征。
保險服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。
（三）差異性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。
保險服務(wù)的差異性，對保險服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實現(xiàn)所做出的保證。
二、保險具有的金融產(chǎn)品特征
與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。
（一）金融性
金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼?，金融和保險產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險營銷的正?，F(xiàn)象，因為金融和保險產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。
（二）持續(xù)性
與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務(wù)。
金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風(fēng)險性
與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險異常重要。
保險服務(wù)的金融風(fēng)險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險，為其實現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗性決策過渡為科學(xué)性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。
三、保險具有的保險產(chǎn)品特征
金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點不夠，了解了金融服務(wù)的特點也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規(guī)劃方案。
（一）保障性
銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險是保險存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。
保險市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。
（二）延后性
對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達(dá)成，從理論上保險公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。
保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險公司將在未來風(fēng)險發(fā)生時提供具體的核心服務(wù)。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽的基礎(chǔ)上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務(wù)時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當(dāng)長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務(wù)過程。
（三）差異性
許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。
保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設(shè)計和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。
總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務(wù)、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險市場競爭的重要方法之一。
[參考文獻(xiàn)]
