時(shí)間：2023-01-26 19:36:15
序論：在您撰寫(xiě)對(duì)外傳播論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為昆明三所高校（昆明理工大學(xué)、云南大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）來(lái)自東南亞國(guó)家的留學(xué)生，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷247份，回收有效率為82.33%。其中泰國(guó)留學(xué)生132人，越南留學(xué)生72人，其他國(guó)家留學(xué)生43人。他們當(dāng)中本科學(xué)生為153人，研究生30人，漢語(yǔ)短期培訓(xùn)的學(xué)生64人。
（二）調(diào)查問(wèn)卷本研究所用的工具為自行編制的調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷由三部分組成。第一部分是受試的基本信息，包括國(guó)籍、性別、年齡、教育程度等。第二部分旨在調(diào)查他們對(duì)云南的印象及對(duì)云南民族文化的了解和認(rèn)同情況。第三部分為開(kāi)放式問(wèn)答題，主要調(diào)查他們接觸和了解云南文化的主要途徑。在分析他們對(duì)云南文化的了解程度時(shí)，主要采用李克特1-5等級(jí)量表。
二、研究發(fā)現(xiàn)與討論
問(wèn)卷調(diào)查主要從他們對(duì)云南民族文化的了解及認(rèn)同層面來(lái)分析他們對(duì)云南的印象。云南作為一個(gè)多民族的邊疆省份，人口在5000人以上的民族共有25個(gè)，這些民族都具有自身獨(dú)特的民族習(xí)俗、飲食服飾及文化特點(diǎn)，同時(shí)，由于云南少數(shù)民族大雜居、小聚居的特點(diǎn)，云南多樣化的少數(shù)民族文化相互交融溝通，從而匯成了具有云南特色的民族文化體系。
（一）東南亞國(guó)家留學(xué)生對(duì)云南的印象在問(wèn)及“來(lái)中國(guó)之前，提起云南，你首先想到的是什么？”時(shí)，回答次數(shù)最多的是昆明，提及次數(shù)比較多的是“少數(shù)民族”、“香煙”、“民族服飾”、“過(guò)橋米線”、“石林”、“茶”。這說(shuō)明，東南亞留學(xué)生對(duì)云南的最初認(rèn)識(shí)是從地理概念開(kāi)始，最先了解的是省會(huì)昆明；其次由于調(diào)查對(duì)象為學(xué)生，他們來(lái)云南之前，查詢了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”這個(gè)詞是他們最為熟悉的；第三由于諸多國(guó)際航班直飛云南的到達(dá)站均為昆明，它是連接?xùn)|南亞留學(xué)生從本國(guó)到中國(guó)的第一站，因此，留學(xué)生們對(duì)昆明的熟悉程度較高。此外，由于云南跨境民族較多，東南亞留學(xué)生對(duì)云南少數(shù)民族提及的比例也相對(duì)較高。
（二）東南亞國(guó)家留學(xué)生對(duì)云南民族文化的了解程度為調(diào)查東南亞留學(xué)生對(duì)云南民族文化的了解程度，共設(shè)計(jì)了“云南民間藝術(shù)及歌舞（含中國(guó)民間藝術(shù)等）”、“云南城市”、“云南飲食”、“云南旅游景點(diǎn)”及“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日）”五個(gè)方面的內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這五個(gè)方面，他們最為了解的是“云南城市”和“云南旅游景點(diǎn)”，100%的學(xué)生都能列出一到兩個(gè)云南城市或景點(diǎn)，其次是“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國(guó)節(jié)日）”，最不了解的是“云南民間藝術(shù)及歌舞”。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，排在每個(gè)層面前五位的分別是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西雙版納（99%）、香格里拉（99%）、麗江（99%）云南旅游景點(diǎn)：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龍谷（84%）、玉龍雪山（80%）；云南飲食：過(guò)橋米線（90%）、餌塊（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國(guó)節(jié)日）：中秋節(jié)（86%）、春節(jié)（82%）、端午節(jié)（77%）、火把節(jié)（75%）、潑水節(jié)（68%）云南民間藝術(shù)及歌舞：京?。?2%）、書(shū)法（70%）、太極（63%）、剪紙（53%）、功夫茶（49%）為了了解東南亞留學(xué)生來(lái)云南學(xué)習(xí)的同時(shí)，是否有興趣了解中國(guó)或者云南少數(shù)民族文化，問(wèn)卷中還提到“你還想了解更多的云南少數(shù)民族文化或中國(guó)文化嗎？”，83%的學(xué)生表示云南民族文化豐富多樣，有很多有趣的民族，他們?cè)敢饬私飧嗟脑颇厦褡逦幕椭袊?guó)文化。但是也有8%的學(xué)生表示不愿意，還有9%的學(xué)生表示無(wú)所謂。而問(wèn)及“你最想了解云南或中國(guó)文化的哪一方面”時(shí)，選擇“中國(guó)飲食”和“中文”的比較多，選擇“經(jīng)濟(jì)”和“建筑”方面的比較少。這可能與被調(diào)查的身份有關(guān)，他們大多是學(xué)生，來(lái)云南主要學(xué)習(xí)的是中文，要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕椭袊?guó)學(xué)生交流，語(yǔ)言是基本溝通工具，雖然部分學(xué)生可以使用英文，但是他們更傾向于用中文來(lái)交流。為此，選擇想要了解“中文”的學(xué)生比較多。同時(shí)由于在學(xué)校，學(xué)生們每天都離不開(kāi)的是飲食，當(dāng)?shù)厥澄锸欠穹纤麄兊目谖叮埠苋菀子绊懙剿麄儊?lái)昆明的文化適應(yīng)情況，因此，很多學(xué)生傾向于了解中國(guó)飲食。
（三）東南亞國(guó)家留學(xué)生了解云南民族文化的途徑通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東南亞留學(xué)生在昆明上學(xué)期間，了解云南的主要途徑有：云南當(dāng)?shù)氐臄?shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播節(jié)目、電視和報(bào)紙；學(xué)生所在學(xué)校學(xué)習(xí)的有關(guān)文化的課程、身邊的中國(guó)同學(xué)及老師；還有他們?cè)谠颇系穆糜谓?jīng)歷及來(lái)云南之前在本國(guó)的一些媒體資源等。同時(shí)還有部分學(xué)生表示通過(guò)觀看中文電影、參觀會(huì)展中心的文化活動(dòng)或展覽、閱讀相關(guān)圖書(shū)、觀看歌舞或者節(jié)目表演等來(lái)了解云南民族文化。此外，還有部分學(xué)生表示通過(guò)去云南各地旅游或參加文化體驗(yàn)也能了解到部分民族文化。為了進(jìn)一步探究東南亞留學(xué)生在昆明學(xué)習(xí)期間，了解云南民族文化的途徑是否方便，問(wèn)卷中還問(wèn)到“你覺(jué)得你能很方便獲取云南民族文化方面的資料或者知識(shí)嗎？”，73%的學(xué)生反映他們不能便捷獲取云南民族文化方面的資料。雖然圖書(shū)館和書(shū)店都有很多這方面的中文書(shū)籍，但是翻譯成他們本國(guó)語(yǔ)言的不多，雙語(yǔ)對(duì)照的涉及云南民族文化主題的教材或著作也幾乎沒(méi)有。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)介紹云南民族文化資源的主要是中文網(wǎng)頁(yè)，個(gè)別有英文介紹，但是用泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、緬甸語(yǔ)對(duì)照的網(wǎng)站基本沒(méi)有。同時(shí)還向調(diào)查對(duì)象了解“你在國(guó)內(nèi)的時(shí)候有機(jī)會(huì)接觸并了解云南民族文化嗎？”，88%的學(xué)生表示他們?cè)谧约簢?guó)家基本沒(méi)有專門(mén)介紹云南文化的節(jié)目，也鮮有網(wǎng)頁(yè)或者雜志談及云南文化。
三、總結(jié)與建議
通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，在昆明的東南亞國(guó)家留學(xué)生對(duì)云南民族文化的內(nèi)容認(rèn)識(shí)相對(duì)比較清楚，但是了解和認(rèn)同程度還有待提高。美妙絕倫的旅游景點(diǎn)，五彩絢麗的少數(shù)民族，美味可口的當(dāng)?shù)匦〕詷?gòu)成了他們對(duì)云南的基本印象。而對(duì)云南少數(shù)民族的民族習(xí)慣、民族舞蹈、歌曲及民族節(jié)日等了解還不夠深入，也缺乏這方面的文化體驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)楸徽{(diào)查者中間大多是漢語(yǔ)專業(yè)學(xué)生，他們對(duì)中國(guó)文化（含云南民族文化）及中文都有極高的認(rèn)可度，但是還是有部分學(xué)生表示不愿意繼續(xù)了解云南文化。這一現(xiàn)象值得深究，我們需要提升來(lái)昆留學(xué)生對(duì)云南本土民族文化的關(guān)注度；如何構(gòu)建適合他們語(yǔ)言水平的涉及云南文化主題的漢語(yǔ)材料及他們本國(guó)語(yǔ)言材料也值得分析。為此，為了進(jìn)一步加大云南民族文化對(duì)外傳播，實(shí)現(xiàn)云南文化強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以依托在云南的東南亞國(guó)家的留學(xué)生，增強(qiáng)他們對(duì)云南文化的了解和認(rèn)識(shí)，并將之培養(yǎng)成為學(xué)成歸國(guó)后宣揚(yáng)云南文化的主力軍。具體建議有三：
（1）加大信息資源建設(shè)，構(gòu)建多語(yǔ)種的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。云南省現(xiàn)有不少推廣介紹云南民族文化的相關(guān)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站語(yǔ)言大多局限于漢語(yǔ)，還有少量提供了英語(yǔ)語(yǔ)種界面，但是涉及東南亞語(yǔ)種的網(wǎng)頁(yè)目前還比較匱乏。在與東南亞國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化合作交流過(guò)程中，對(duì)外宣傳的主要受眾是東南亞國(guó)家的民眾，為此，在外宣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)中，應(yīng)將東南亞國(guó)家語(yǔ)種列入網(wǎng)站語(yǔ)言，這樣更方便這些國(guó)家的民眾了解和感知云南民族文化，也能促進(jìn)云南對(duì)外文化交流與合作。
（2）依托留學(xué)生課堂教學(xué)，設(shè)置云南本土文化系列課程。昆明高校的東南亞留學(xué)生今后將是他們自己國(guó)家漢語(yǔ)教學(xué)或者其他崗位的優(yōu)秀人才，也將是對(duì)他們國(guó)家民眾宣揚(yáng)云南民族文化的主力軍，如何引導(dǎo)他們更好地了解云南民族文化，構(gòu)建良好的云南印象值得探究。因此，我們應(yīng)該立足于校園，充分依托留學(xué)生的課堂教學(xué)，增加他們了解云南文化的途徑。如：開(kāi)設(shè)與云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景點(diǎn)賞析等課程；同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生們積極參與課程學(xué)習(xí)，或者將云南民族文化傳說(shuō)或者民俗改編為本國(guó)語(yǔ)言，進(jìn)行再創(chuàng)作等。此外，還可以在云南民族文化課程中加入一些民族服飾展覽、服裝設(shè)計(jì)或者昆明飲食文化等內(nèi)容提升留學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的參與度，要求學(xué)生們分組，選取云南的某一個(gè)民族為主題對(duì)象，對(duì)其服飾、飲食、民俗、語(yǔ)言等內(nèi)容進(jìn)行搜集匯總，并以小組匯報(bào)的形式全班分享，如此一來(lái)，他們對(duì)云南民族文化的某些細(xì)節(jié)或者特色會(huì)有更清晰的認(rèn)識(shí)，也會(huì)促進(jìn)他們進(jìn)一步展開(kāi)深入研究和分析。
（3）打造云南民族文化品牌，開(kāi)拓云南民俗體驗(yàn)途徑。由于云南少數(shù)民族眾多，每個(gè)民族珍貴獨(dú)特的習(xí)慣、服飾、舞蹈、歌曲、節(jié)日及美食等構(gòu)成了云南豐富多彩的民族文化，也留下來(lái)許多經(jīng)典的作品或儀式表演等。為了強(qiáng)化留學(xué)生們對(duì)云南多樣化民族文化的感知和認(rèn)識(shí)，云南省宣傳部門(mén)、教育部門(mén)及文化產(chǎn)業(yè)部門(mén)可以聯(lián)合打造一些特色鮮明、主題突出的文化品牌，表演風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)造既能呈現(xiàn)云南省不同地方、不同民族在歷史、地理、民俗等方面的特色，同時(shí)還要切合觀眾的需求，具有較好的文化感染力。如此一來(lái)，這樣的品牌能充當(dāng)東南亞國(guó)家民眾了解云南的重要媒介，有效推進(jìn)云南與東南亞國(guó)家之間的文化交流，促進(jìn)東南亞國(guó)家民眾了解云南文化。如今，云南省已經(jīng)打造了如《云南印象》、《夢(mèng)幻騰沖》和《麗水金沙》這樣的典型民族文化品牌。當(dāng)然，為了能讓留學(xué)生們更加近距離感受云南民族文化的風(fēng)情，在昆明學(xué)習(xí)期間，還可以給他提供體驗(yàn)云南民俗的實(shí)踐機(jī)會(huì)，如暑假云南民族文化社會(huì)實(shí)踐、潑水節(jié)云南民族村一日游，或者大學(xué)生暑期去云南邊遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行支教活動(dòng)等。這些民俗體驗(yàn)活動(dòng)都會(huì)給他們帶來(lái)最直觀的沖擊和印象，也能增加他們對(duì)少數(shù)民族文化的興趣，進(jìn)而進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和了解云南民族文化。
論文關(guān)鍵詞：文化巖性；對(duì)外傳播；中國(guó)文化；策略
2008年中國(guó)GDP躍居世界第三位，這標(biāo)志著中國(guó)硬實(shí)力指標(biāo)已邁上一個(gè)新的臺(tái)階。然而，中國(guó)軟實(shí)力，尤其是文化軟實(shí)力卻依然處于弱勢(shì)?？v觀世界文化市場(chǎng)，美國(guó)占了43％，歐盟占了34％，亞太地區(qū)占了19％，其中13本占了10％，韓國(guó)占了5％，中國(guó)和其他亞太國(guó)家占了4％。中國(guó)科學(xué)院出版的《中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)告2009)中也指出，中國(guó)的文化影響力僅居世界第七，文化競(jìng)爭(zhēng)力更是排名世界第二十四，這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)形象相去甚遠(yuǎn)。
在全球化時(shí)代，各國(guó)對(duì)自身文化的生命力和傳播力越來(lái)越關(guān)注。越來(lái)越多的人開(kāi)始思考文化的生命力和傳播力來(lái)自哪里?為什么西方文化會(huì)在傳播力方面占上風(fēng)?為什么韓劇和日本的動(dòng)漫能把他們本國(guó)的文化帶到全球各地?
程曼麗認(rèn)為，只有當(dāng)自己的文化與價(jià)值觀念在國(guó)際社會(huì)廣為流傳并得到普遍認(rèn)同的時(shí)候，軟實(shí)力才真正提升了。她提出，中國(guó)必須制定科學(xué)、合理的對(duì)外傳播策略。關(guān)世杰對(duì)中國(guó)跨文化傳播研究十年進(jìn)行了回顧與反思，認(rèn)為我們?cè)僖膊荒芡Ａ粼诨\統(tǒng)地談內(nèi)外有別和外外有別。
目前，跨文化傳播的策略研究如火如荼，許多學(xué)者從教育、媒體以及文化的個(gè)性方面著手，提出了很多可行的策略方案。崔剛強(qiáng)調(diào)，在重視介紹西方文化的同時(shí)，也要重視中國(guó)文化的滲透，使學(xué)生學(xué)會(huì)使用英語(yǔ)介紹中國(guó)的文化與國(guó)情。汪飛舟認(rèn)為，國(guó)際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具，在國(guó)際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識(shí)?？v觀以往的研究，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)文化個(gè)性化的研究相對(duì)較突出，而對(duì)文化的共性研究卻較少。本文擬從文化共性的角度出發(fā)，根據(jù)中外文化傳播成功的案例分析中國(guó)文化傳播的有效途徑。
1基于文化共性的文化傳播的理論依據(jù)
認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)周圍的世界進(jìn)行解讀和識(shí)別時(shí)，遵循的是一種體驗(yàn)哲學(xué)。由于人類擁有相似的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、類似的生存經(jīng)驗(yàn)以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隱喻表現(xiàn)出一定的文化共性，體現(xiàn)了不同文化的共核部分，這是構(gòu)成不同文化相互理解的基礎(chǔ)，它必然有利于跨文化信息的順利傳遞和不同文化之間的交流。
自從人類進(jìn)入群居社會(huì)，不管是處于東方，還是在西方，不論生活于古代，還是現(xiàn)代，時(shí)空、地域、習(xí)俗和民族的差異，乃至文化上的差異，都不能掩蓋人類的特性和需求上的一致性及所面臨的基本生存問(wèn)題的共通性。這眾多的一致性和共同性構(gòu)成了超越時(shí)空、地域和民族等界限的人類共同的價(jià)值基礎(chǔ)。
就中西方文化而言，盡管中西方各民族在思維方式、地理環(huán)境、語(yǔ)言體系等諸方面相去甚遠(yuǎn)，但由于人類有許多共同的生活經(jīng)歷，共同的感受，比如不同國(guó)家、不同民族的人們都有對(duì)衣、食、住、行和工作、學(xué)習(xí)、文化娛樂(lè)等的需求，都有家庭關(guān)系，都有喜、怒、哀、樂(lè)，都會(huì)經(jīng)歷生、老、病、死，都可用哭、笑、紅臉、皺眉等姿態(tài)來(lái)表達(dá)自己的情感等，因而中西方各民族之間在文化方面存在著許多“共性”。同時(shí)中西方人民對(duì)真善美的追求也一致：倡導(dǎo)教育優(yōu)先，倡導(dǎo)人的進(jìn)取精神和人道主義思想等。所以美國(guó)大片引進(jìn)到中國(guó)，我們能夠普遍接受它，是因?yàn)樗残麚P(yáng)懲惡揚(yáng)善。外宣的成功，需要盡量避開(kāi)分歧，多宣傳共同的東西。中西方文化二者既有很大差異，也有一定共同之處，可以在二者之間找到匯合點(diǎn)。所以我們?cè)谥袊?guó)文化對(duì)外傳播中要供給的是能夠被人認(rèn)同的“共有文化”。一旦借助大眾媒介向國(guó)際社會(huì)傳播了這些“共有觀念”，就可以讓相關(guān)國(guó)家認(rèn)同。
2文化傳播中的文化共性案例分析
目前，中國(guó)文化在對(duì)外傳播中往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽視了共性。眾所周知，文化共性，是引起國(guó)外興趣點(diǎn)的重要因素。只有點(diǎn)燃西方人的興趣點(diǎn)，才能吸引他們逐漸喜歡上中國(guó)文化。如小仲馬的《茶花女》與我國(guó)《今古奇觀》中的《賣油郎獨(dú)占花魁女》非常相仿，我們完全可以利用其相似性，著手我們的文化宣傳。在文化對(duì)外傳播的過(guò)程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲藝術(shù)被認(rèn)定為“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。青春版《牡丹亭》不僅在中國(guó)本土掀起了昆曲熱潮。而且為昆曲在世界范圍內(nèi)的推廣做出了重要貢獻(xiàn)，成為中國(guó)傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播的經(jīng)典個(gè)案。
青春版《牡丹亭》利用商業(yè)運(yùn)作與社會(huì)運(yùn)作相結(jié)合的戰(zhàn)略、立足本土與輻射世界的雙重定位、堅(jiān)持傳統(tǒng)與調(diào)和現(xiàn)代的審美準(zhǔn)則，為當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的跨文化傳播提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和啟示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年來(lái)，不僅足跡踏遍了兩岸四地著名高校，而且于2006年9月成功訪美，在加州大學(xué)4個(gè)校區(qū)連演4輪12場(chǎng)，在美國(guó)引起了極大的轟動(dòng)?！妒澜缛?qǐng)?bào)》把青春版《牡丹亭》訪美與當(dāng)年梅蘭芳訪美演出相提并論。倫敦主流媒體認(rèn)為昆曲體現(xiàn)了中國(guó)古典文化韻味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亞愛(ài)情喜劇和睡美人故事的劇目。加州大學(xué)柏克萊校區(qū)馬上開(kāi)設(shè)了昆曲課程，音樂(lè)系與東方語(yǔ)文系合作，把昆曲當(dāng)作世界性的歌劇來(lái)研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲藝術(shù)的國(guó)際地位，也再一次向西方世界展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)和中華民族先輩們非凡的藝術(shù)創(chuàng)造力，成為中國(guó)昆曲走向國(guó)際市場(chǎng)的成功范例。
從傳播方面來(lái)看，青春版《牡丹亭》定位的觀眾對(duì)象為年輕人(國(guó)外也是如此)，因?yàn)槟贻p人更加容易受影響，容易接受新鮮事物。創(chuàng)作者們考慮到。對(duì)于不熟悉古典戲曲情節(jié)的國(guó)內(nèi)外青年觀眾，片斷式的經(jīng)典折子戲無(wú)法使他們產(chǎn)生理解與共鳴，需要演全本。連續(xù)性的情節(jié)才能產(chǎn)生情感的激動(dòng)與心靈的投入。另一方面演員詼諧幽默的表演方式也令國(guó)外觀眾耳目一新，非常符合西方的處世幽默觀。再者，也是重要的一點(diǎn)是中西方人們對(duì)愛(ài)情具有同樣的渴望，使得劇中纏綿四百年的愛(ài)情夢(mèng)想能使國(guó)人和西方人產(chǎn)生人類心靈的共鳴。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的創(chuàng)始人白先勇先生說(shuō)：“昆曲是唯美藝術(shù)，追求美是我的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。我就是要叫中國(guó)的古典美還魂，以美喚醒觀眾心中的浪漫和憧憬。”所以“采用了全新的手法來(lái)演繹他們的愛(ài)情神話?！?/p>
2．2《少林武魂》在百老匯的成功上演
2009年1月15日晚，中國(guó)大型功夫劇
《少林武魂》講述少林寺武僧慧光成長(zhǎng)的故事：戰(zhàn)亂頻起，母親懷抱嬰兒逃難，因遭遇匪徒而失散，嬰兒被少林寺眾僧救起撫養(yǎng)，取名慧光，從此在少林寺習(xí)武?；酃忾L(zhǎng)大成人，成為身懷絕技的功夫大師，走上自我發(fā)現(xiàn)和濟(jì)世利民的人生旅途。美國(guó)觀眾凱恩斯說(shuō)：“我非常喜歡該劇結(jié)尾‘家庭比功夫更重要’這句話，它讓我感受到中國(guó)人民非常懂得愛(ài)?！?/p>
武術(shù)一直為全世界人們所喜愛(ài)。以往的武術(shù)表演似乎為了武術(shù)而武術(shù)，缺乏劇情的勾勒?！渡傥浠辍氛窃谑澜缥幕脊餐J(rèn)可的“濟(jì)世利民”和熱愛(ài)家庭本身的人類共同追求的理念指導(dǎo)下向世界的。《少林武魂>使西方人對(duì)流傳世間1500年的少林功夫中呈現(xiàn)的禪武合一、德行感人的文化內(nèi)涵有了進(jìn)一步的了解。
2．3韓劇在中國(guó)的傳播成功與其地域性的選擇
自上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，韓劇以其獨(dú)特的魅力風(fēng)行國(guó)內(nèi)，深受大批中國(guó)觀眾的熱捧。韓國(guó)的影視能在中國(guó)暢銷，成功的原因之一，是他們有選擇性地采取了與中國(guó)的文化倫理道德一致的作品，并非所有的作品都傾銷而來(lái)。中韓兩國(guó)之間歷史上的相互交往，使得中韓兩國(guó)在價(jià)值觀上趨同，這給中國(guó)觀眾接受韓劇奠定了心理基礎(chǔ)。
韓國(guó)的影視作品大多以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點(diǎn)，在現(xiàn)代劇中隨處可見(jiàn)韓國(guó)的傳統(tǒng)文化因素，如溫暖的小吃、街頭排擋常成為韓劇的場(chǎng)景，展示了韓國(guó)獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會(huì)的場(chǎng)合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛(ài)情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場(chǎng)景，且都是具有韓國(guó)民族特色的飲食方式。韓國(guó)影視劇十分注重在細(xì)節(jié)上對(duì)民族文化生活特色進(jìn)行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認(rèn)同。其次，韓國(guó)電視劇多走親情、友情、愛(ài)情的情感路線，這些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材，他們正是用人類世界大同的情感來(lái)博得了人們內(nèi)心自然的應(yīng)和。此外，韓劇在中國(guó)乃至東亞儒家文化圈受歡迎的一個(gè)重要原因就是在它的作品背后，往往蘊(yùn)含著深厚的儒家文化底蘊(yùn)。因此，有專家坦言，中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化已穿上韓服，正以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式在中國(guó)傾銷，以漢文化為根基的韓文化，大有成為儒家文化代言人之勢(shì)。
3如何利用文化共性進(jìn)行中國(guó)文化對(duì)外傳播
文化的共性決定了人類對(duì)于真善美的追求一致，對(duì)于新鮮事物有強(qiáng)烈的接納意識(shí)。因此在宣傳中應(yīng)以文化共性為基礎(chǔ)，逐漸打開(kāi)通向另一文化的窗口。具體說(shuō)來(lái)，可以從以下幾方面入手。
3．1在傳播內(nèi)容選擇上，強(qiáng)調(diào)民族性，兼顧世界性
每種文化都具有自己的顯著的特點(diǎn)，這也是吸引其它文化的重要因素。但強(qiáng)調(diào)民族性的同時(shí)，還應(yīng)兼顧其世界性。一種文化只有宣傳出去了，才能發(fā)揮其對(duì)國(guó)家軟實(shí)力發(fā)展的貢獻(xiàn)作用。其實(shí)，中國(guó)的文化博大精深，可以挖掘的東西很多，可以細(xì)化的東西也很多。比如中國(guó)的“和”文化，“和平共處”、“和平發(fā)展”、“和諧世界”等文化理念應(yīng)是傳播重點(diǎn)。中國(guó)的“親情”、“仁義”等觀念都是中國(guó)的傳統(tǒng)精髓，也是逐漸被西方人所接受并效仿的方面，應(yīng)該加以進(jìn)一步的宣傳?？傊?，中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深厚的底蘊(yùn)，對(duì)于代代相傳的國(guó)人來(lái)說(shuō)比較熟悉且易于接受，然而要使其得以廣泛對(duì)外傳播，一定要注意其內(nèi)容的選擇，把一些具有文化共性的東西宣傳出去，再帶動(dòng)一些民族性的東西，逐漸滲透，從而使中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大。
3．2在傳播的方式和理念選擇上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代性
在傳播方式上，中國(guó)文化應(yīng)該更加注重文化對(duì)外傳播的現(xiàn)代性理念投入。中國(guó)文化向來(lái)具有連貫性和延續(xù)性。在現(xiàn)代化的今天，傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素遭遇新時(shí)代的挑戰(zhàn)，但是這種文化的根是不會(huì)改的。因此，在傳播中國(guó)文化的過(guò)程中，這種根是絕對(duì)不能被忽略的。同時(shí)，我們也不能靠山吃山。必須運(yùn)用現(xiàn)代的手法對(duì)傳統(tǒng)的、能改進(jìn)的一些元素進(jìn)行加工，創(chuàng)造出屬于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的特色中國(guó)文化，并根據(jù)接受國(guó)的特殊接受心理和習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)。如針對(duì)日韓國(guó)家動(dòng)漫非常流行的現(xiàn)象，在對(duì)外漢語(yǔ)的教材設(shè)計(jì)上就可以增加一些動(dòng)漫化的設(shè)計(jì)，輔之以一些現(xiàn)代的手段，使得中國(guó)的文字語(yǔ)言能融人世界的行列，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)文化的傳播。此外。中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化詮釋將能加快中國(guó)文化傳播的步伐，例如，《孫子兵法》與商業(yè)謀略結(jié)合起來(lái)的有關(guān)書(shū)籍，在美國(guó)已成為熱銷書(shū)。
3．3加強(qiáng)交流、規(guī)避沖突，、和諧共融
沒(méi)有一種文化的傳播和接受是單向的。在傳播和接受的同時(shí)，也必定會(huì)接受對(duì)方的文化。那么加強(qiáng)兩種文化的互相交流與信任，將會(huì)有效減少對(duì)對(duì)方文化誤解和曲解，同時(shí)增加對(duì)對(duì)方文化的好感和興趣。中國(guó)和法國(guó)、俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
沒(méi)有一種文化交流是沒(méi)有沖突的，也沒(méi)有一種文化的傳播是非得靠強(qiáng)迫來(lái)讓對(duì)方接受的。中國(guó)文化在傳播過(guò)程中，與其它文化的沖突在所難免，此時(shí)就需要傳播者調(diào)整姿態(tài)以接觸和相互了解的心態(tài)規(guī)避沖突。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時(shí)，必須考慮對(duì)方文化接受的問(wèn)題。
在全球化的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到世界文化的多樣化，中國(guó)文化向來(lái)提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價(jià)值觀的文化共融于世界，首先得承認(rèn)彼此并理智地看清矛盾或差異的存在，尊重對(duì)方的文化，并嘗試互相理解、包容。在這個(gè)基礎(chǔ)上可以嘗試中國(guó)文化和其他文化進(jìn)行融合，比如京劇版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能進(jìn)一步深入傳播自己的文化，直至最后互相接納、和諧共融。
4結(jié)語(yǔ)
對(duì)外傳播，顧名思義，指的是一個(gè)國(guó)家或文化體系針對(duì)另一個(gè)國(guó)家或文化體系所開(kāi)展的信息交流活動(dòng)，其目標(biāo)是要信息接受國(guó)了解信息輸出國(guó)，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，取得最高程度的國(guó)際支持和合作。[1]對(duì)外傳播是一個(gè)與國(guó)內(nèi)傳播相對(duì)應(yīng)的概念，在全球化背景下，它最突出的特點(diǎn)就是跨國(guó)界、跨文化和跨語(yǔ)言。
一、全球化背景下對(duì)外傳播的客觀環(huán)境
筆者認(rèn)為，分析討論我國(guó)媒體對(duì)外傳播的問(wèn)題與對(duì)策離不開(kāi)全球化的背景與客觀環(huán)境。因?yàn)?，今天的人們翻開(kāi)報(bào)紙雜志、打開(kāi)電視屏幕或上因特網(wǎng)，無(wú)不被新聞集團(tuán)、貝塔斯曼等大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)所形成的媒介環(huán)境所包圍，中國(guó)的傳媒業(yè)已經(jīng)籠罩在“全球化”的氛圍中。在全球化浪潮的沖擊下，當(dāng)今媒介全球化主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面的特征。
（一）媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
現(xiàn)在，在全球范圍內(nèi)一家媒介公司可以為全球各地的媒介公司提供某種經(jīng)常性的節(jié)目，而一家電視臺(tái)播出的節(jié)目也可以由全球各地的媒介公司生產(chǎn)和提供。因此，一般而言媒介全球化包含兩層含意，其一指媒介產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)大規(guī)模地聚集和流動(dòng)，形成全球供應(yīng)鏈進(jìn)行跨國(guó)貿(mào)易；其二指國(guó)際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模的跨國(guó)性聚集和流動(dòng)。
去年筆者作為法國(guó)飛帕國(guó)際電視節(jié)19年來(lái)惟一的一名亞洲評(píng)委，在法國(guó)的海濱城市比亞里茨全程參加了這個(gè)在國(guó)際上最具影響的國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)。來(lái)自一百多個(gè)國(guó)家的近3萬(wàn)名紀(jì)錄片專家、制片人、營(yíng)銷商和DV愛(ài)好者歡聚一堂，不同國(guó)度生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品被世界各地的消費(fèi)者購(gòu)買、媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)建立在全球統(tǒng)一的媒介市場(chǎng)的平臺(tái)基礎(chǔ)上。更為明顯的是，這些產(chǎn)品大多出自大型跨國(guó)媒介集團(tuán)。尤其是隨著20世紀(jì)80年代后期網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起，如默多克新聞集團(tuán)、美國(guó)時(shí)代華納、迪斯尼、維亞康姆、貝塔斯曼等等。這些由媒介合并而產(chǎn)生的龐大的媒介帝國(guó)在全球傳播界中有著很重要的影響，默多克的新聞集團(tuán)就是典型的例子。新聞集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾十年的不斷的兼并與擴(kuò)張，擁有資產(chǎn)400多億美元，年度收入超過(guò)150億美元。經(jīng)營(yíng)范圍涉及電視、衛(wèi)星、有線廣播，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍出版，分布在美國(guó)、加拿大、歐洲大陸、英國(guó)、澳大利亞、拉丁美洲等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為跨國(guó)媒介企業(yè)其業(yè)務(wù)遍布全球。
（二）媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈
全球化已成為一種客觀趨勢(shì)，跨國(guó)媒介集團(tuán)在全球化的驅(qū)使下極力向外擴(kuò)張，他們將人力資源、物質(zhì)資源、資本資源等進(jìn)行大規(guī)模的跨國(guó)性聚集和流動(dòng)，通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組等方式組建新的跨國(guó)公司。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，其激烈程度正如同世界經(jīng)濟(jì)論壇主席克勞德?斯馬亞說(shuō)：“規(guī)?？涨暗娜蚧咽菇?jīng)濟(jì)活動(dòng)變得有點(diǎn)像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)?！盵2]
綜觀當(dāng)今世界傳媒集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)幾乎大的傳媒集團(tuán)都在實(shí)施吞并中小傳媒公司的戰(zhàn)略，以迅速擴(kuò)張自己。因此，正如浙江大學(xué)邵培仁教授所言：“媒介全球化也向所有國(guó)家發(fā)出挑戰(zhàn)。一些小型媒介一不小心就會(huì)成為大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于運(yùn)轉(zhuǎn)不靈成為當(dāng)代恐龍。”[3]由于未來(lái)的大眾媒介尤其是新聞媒介，也是某種意義上的商業(yè)媒介和廣告媒介，即媒介必須依賴市場(chǎng)和廣告的支持，估計(jì)媒介會(huì)逐步撕下其原本溫柔平和的面紗而變得更加自私和兇狠起來(lái)，全球媒介正在進(jìn)入一個(gè)弱肉強(qiáng)食的“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，其背后主要的推動(dòng)力就是媒介集團(tuán)本身對(duì)利潤(rùn)的追逐。
（三）信息全球流動(dòng)
全球化使世界變成統(tǒng)一的市場(chǎng)，媒介產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)。信息的全球流動(dòng)與國(guó)家利益相關(guān)聯(lián)，帶有明顯的政治傾向性和意識(shí)形態(tài)色彩。特別是現(xiàn)在，世界各國(guó)的文化傳統(tǒng)、民族文明、政治及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、意識(shí)形態(tài)等方面均存在著很大不同，所以各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)國(guó)際事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)不可能是一致的。
同時(shí)，在這一過(guò)程中也形成了相對(duì)多元、寬容的文化價(jià)值觀。依據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，由于新聞傳播都是本國(guó)家或地區(qū)內(nèi)的事情，由于各國(guó)歷史、國(guó)情、文化和利益的不同，各國(guó)的新聞報(bào)道規(guī)則都有彼此的差別，但公認(rèn)的規(guī)則和價(jià)值理念已經(jīng)形成，如：尊重生命、自由、正義與公平、互相尊重、關(guān)懷、誠(chéng)實(shí)等。[4]信息在全球的流通和共享中擴(kuò)展了全球不同文化的交流與融合。
二、我國(guó)媒體在對(duì)外傳播中的問(wèn)題
隨著全球一體化進(jìn)程的日益推進(jìn)，立足于當(dāng)今媒介全球化的客觀現(xiàn)實(shí)，反觀我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)，主要存在三個(gè)方面的問(wèn)題。
（一）傳播理念偏差
傳統(tǒng)的對(duì)外傳播是以宣傳為主的傳播方式，與當(dāng)今的全球化傳播理念相差甚遠(yuǎn)。為此筆者根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)家H?拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》[5]中提出的傳播五要素對(duì)兩種傳播特征進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)而探討傳統(tǒng)對(duì)外傳播存在的問(wèn)題。
傳統(tǒng)的對(duì)外傳播與政治緊密相連，這是因?yàn)樵诶鋺?zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此傳播方式發(fā)生變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球化的加劇，大眾傳播權(quán)利對(duì)資本依賴增強(qiáng)。從當(dāng)今的時(shí)代環(huán)境來(lái)看，誰(shuí)最大限度地爭(zhēng)奪了受眾誰(shuí)就取得了勝利，因此當(dāng)今的傳播理念應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這與傳統(tǒng)的傳播理念有著巨大的差別。
（二）報(bào)道比例失衡
中西方在新聞價(jià)值取向方面存在巨大差異。西方的新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)沖突，注重兩面性，而中方的報(bào)道多以“以正面報(bào)道為主”。若以中方的新聞價(jià)值取向西方受眾傳播信息必然不合時(shí)宜。因此，中國(guó)對(duì)外傳播需要從“以正面報(bào)道為主”向有主導(dǎo)性的全面報(bào)道過(guò)渡，改變媒介現(xiàn)存的報(bào)道失衡的現(xiàn)象。這是尊重傳播規(guī)律的表現(xiàn)，也是傳播觀念和傳播技巧的改變。
（三）媒介人才匱乏
人力資源是媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心資源之一。中國(guó)媒介與發(fā)達(dá)國(guó)家媒介的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。沒(méi)有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，中國(guó)媒介就無(wú)法在新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)以下兩種緊缺型媒介人才：第一，抓緊培養(yǎng)既精通外語(yǔ)又具備傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)人才；第二抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要和能夠參與解決國(guó)際爭(zhēng)端的高級(jí)媒介管理人才。然而，現(xiàn)在對(duì)外傳播中的翻譯工作目前還存在諸多問(wèn)題，高素質(zhì)、專業(yè)化的中文翻譯外文人才的嚴(yán)重匱乏和隊(duì)伍的“斷層”，這是中譯外翻譯工作面臨的最大問(wèn)題。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)和我國(guó)對(duì)外交流的擴(kuò)大，人才匱乏現(xiàn)象將變得愈加明顯。
（四）傳播模式僵化
在全球化時(shí)代，國(guó)與國(guó)之間的溝通方式變得越來(lái)越藝術(shù)，所以合作和協(xié)作的概念非常強(qiáng)。關(guān)于對(duì)外傳播的目的，要讓世界了解中國(guó)，我們應(yīng)該克服泛政治化，找到人類共同的接受點(diǎn)，營(yíng)造有利于和平建設(shè)的國(guó)際輿論環(huán)境，進(jìn)而爭(zhēng)取國(guó)際的幫助和合作。因此，原本僵化的傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)今天全球化背景下的對(duì)外傳播工作方式。
筆者在曾經(jīng)參加過(guò)的法國(guó)飛帕國(guó)際電視節(jié)上發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的很多傳媒機(jī)構(gòu)善于靈活的處理其傳媒產(chǎn)品。例如，BBC和CNN的一些“大手筆”，很會(huì)把電視的各種符號(hào)與藝術(shù)單元嫁接起來(lái)，為自己的紀(jì)錄片增加欣賞價(jià)值，促使人們感悟到節(jié)目的內(nèi)涵。這些恰恰是國(guó)內(nèi)傳媒所欠缺的。另外，西方對(duì)外傳播非常注意傳播技巧。他們善于將觀點(diǎn)和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實(shí)當(dāng)中。這種手法，既易于得到國(guó)外受眾的信任，又符合國(guó)外受眾接受新聞的習(xí)慣，因此這種方法很值得我們研究、學(xué)習(xí)，以便使我們?cè)趶?fù)雜多變的國(guó)際政治較量中游刃有余，爭(zhēng)取主動(dòng)。
對(duì)外傳播首先要求傳輸渠道的暢通，其主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是技術(shù)上的信息傳輸通道，主要包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。另一個(gè)是信息內(nèi)容的載體就是語(yǔ)言。在技術(shù)方面，搭建由廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的立體化傳播通道實(shí)現(xiàn)信息傳送的暢通。
廣播憑借其成本低、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)成為首選建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)，例如美國(guó)之音、德國(guó)之聲就是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行對(duì)外傳播的重要方式。我們要繼續(xù)推動(dòng)構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際廣播體系，實(shí)現(xiàn)中國(guó)在英語(yǔ)、華語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的全球覆蓋，擴(kuò)大在海外的落地工程，我們也可以在不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)的短波廣播發(fā)射功率的同時(shí)重點(diǎn)針對(duì)歐美國(guó)家聽(tīng)眾使用中波、調(diào)頻收音機(jī)的習(xí)慣加入對(duì)象國(guó)大中城市中波調(diào)頻廣播網(wǎng)絡(luò)，努力進(jìn)入西方的主流社會(huì)，形成多層次覆蓋多語(yǔ)種播出的對(duì)外廣播。
衛(wèi)星電視是近年來(lái)對(duì)外傳播領(lǐng)域的新寵，中央電視臺(tái)已有總體的構(gòu)想特別是在發(fā)展國(guó)際衛(wèi)星電視方面提出了要在21世紀(jì)之初覆蓋全球的目標(biāo)，將中國(guó)的對(duì)外電視節(jié)目，通過(guò)英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)等語(yǔ)言進(jìn)入各國(guó)的主流社會(huì)。此外，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)低成本高效率、直接進(jìn)入西方主流社會(huì)的信息渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)也不可缺少。
隨著對(duì)外傳播的發(fā)展壯大，中國(guó)媒介、尤其是廣播電視媒介已經(jīng)擔(dān)負(fù)起了讓世界了解中國(guó)、讓中國(guó)了解世界的目標(biāo)，正在成為中國(guó)的眼睛、世界的窗口，在全球傳媒中發(fā)出了中國(guó)的聲音，成為全球了解中國(guó)的重要途徑。因此，在全球化的背景下通過(guò)媒體的對(duì)外傳播，能夠擴(kuò)大國(guó)家的影響力，塑造國(guó)家的軟實(shí)力，已經(jīng)贏得了各國(guó)政府的共識(shí)。
注釋：
[1] 張長(zhǎng)明：《讓世界了解中國(guó)――電視對(duì)外傳播40年》，海洋出版社1999年版，第24頁(yè)。
[2] 李明德、江時(shí)學(xué)：《現(xiàn)代化：拉美與東亞的發(fā)展模式》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2000年版，第209頁(yè)。
[3] 邵培仁：《論媒介產(chǎn)業(yè)全球化與中國(guó)的對(duì)策》，載《傳媒觀察》2001年第11期。
[4] 李文學(xué)：《新聞傳播全球化的特點(diǎn)，原因及其影響》，載人民網(wǎng) 2007年1月26日。
那是一次久違的邂逅，那更是一次心靈的交流。
作為在新聞路上剛剛步履蹣跚的一位“小學(xué)生”，入學(xué)后，教員經(jīng)常引用雜志上理論文章的語(yǔ)句，因此使我對(duì)你產(chǎn)生了極大的閱讀興趣，身邊的許多同學(xué)都訂閱了《對(duì)外傳播》?！皹I(yè)務(wù)探討”、“理論平臺(tái)”、“案例剖析”等欄目設(shè)置合理，文章觀點(diǎn)獨(dú)到深邃。從那以后，閱讀你，欣賞你，品味你，成了我生活中的一大“嗜好”。
在拜讀你的過(guò)程中，我愈發(fā)地感到軍事外宣工作隨著我軍職能使命的拓展延伸愈加凸顯出重要性、敏感性和常態(tài)化。去年，在撰寫(xiě)《軍事對(duì)外宣傳概述》的結(jié)課論文《對(duì)我國(guó)軍事外宣有效傳播的幾點(diǎn)思考》時(shí)，我查閱了大量《對(duì)外傳播》中理論文章，多次引用其中的有關(guān)觀念和創(chuàng)新理論，在向你學(xué)習(xí)充電過(guò)程中，我再一次領(lǐng)略到了你的魅力。有時(shí)，還能讀到我學(xué)院劉軼（《中俄聯(lián)合海上軍演中的外宣報(bào)道》）、李習(xí)文（《先進(jìn)武器裝備的國(guó)際傳播“軟功能”》）、劉大勇（《軍事外交中的我軍國(guó)際形象塑造》）等教員的理論文章，在親近你的旅途中，不僅增進(jìn)了我對(duì)你的理解，而且收獲了外宣知識(shí)和傳播技巧。
“立足自身、放眼世界”是你不變的情懷，審視國(guó)防安全、傳遞中國(guó)聲音是你不懈的追求。隨著美國(guó)高調(diào)重返亞太，在亞太地區(qū)引發(fā)了新一輪軍備競(jìng)賽，我國(guó)周邊的安全形勢(shì)不容樂(lè)觀。于是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)查分析、采訪專家教授，我撰寫(xiě)了《亞洲遠(yuǎn)程導(dǎo)彈擴(kuò)散讓美擔(dān)憂》、《美造艦巨頭在南海周邊布局 為美戰(zhàn)艦提供后勤服務(wù)》兩篇文章，先后在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上刊登，并且受到廣泛關(guān)注。
在與你交流學(xué)習(xí)的過(guò)程中，我感到作為一名軍事新聞人，不僅應(yīng)懷有一腔報(bào)國(guó)的熱情，更應(yīng)該了解掌握軍事新聞對(duì)外傳播的技巧，向世界更好地展示人民軍隊(duì)的良好形象。學(xué)院經(jīng)常邀請(qǐng)周慶安、劉笑盈、李良榮等專家學(xué)者來(lái)院交流講座，探討“從近期周邊傳播語(yǔ)境看我國(guó)我軍外宣新挑戰(zhàn)”、“文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)與中國(guó)傳媒角色”、“當(dāng)代中國(guó)的輿情”等方面問(wèn)題，增強(qiáng)大家對(duì)軍事新聞的認(rèn)識(shí)和加強(qiáng)新聞理論儲(chǔ)備。在經(jīng)濟(jì)全球化的全媒體時(shí)代，我國(guó)軍事新聞宣傳既面臨機(jī)遇又面對(duì)挑戰(zhàn)，在外宣經(jīng)驗(yàn)不足、傳播技巧還有待進(jìn)一步增強(qiáng)等現(xiàn)狀面前，我國(guó)的對(duì)外傳播之路與西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有很長(zhǎng)一段距離要拉近。作為新聞學(xué)子，我們身上的使命和責(zé)任更是任重而道遠(yuǎn)！
……
這是一路學(xué)習(xí)的旅程，更是一路收獲的旅程！
對(duì)于每一期《對(duì)外傳播》我都如獲至寶，認(rèn)真學(xué)習(xí)，悉心珍藏！如今，在你的指引下，我先后在《理論探討》、《新聞世界》、《火箭兵報(bào)通訊》等雜志或研討會(huì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文8篇，在軍內(nèi)外媒體發(fā)表稿件100多篇，連續(xù)兩年榮獲報(bào)獎(jiǎng)學(xué)金。如果有機(jī)會(huì)，我還想和你深入“交往”，為雜志多多建言獻(xiàn)策。
《對(duì)外傳播》雜志，在你創(chuàng)刊200期這個(gè)值得紀(jì)念的日子，請(qǐng)?jiān)试S我向你表達(dá)最誠(chéng)摯的祝福：
你像云杉一般俊秀，像藍(lán)天一樣深沉，你有學(xué)問(wèn)，還有一顆傳播中國(guó)理念、弘揚(yáng)中華文明的心；
你是一棵綠樹(shù)，沐浴著智慧的陽(yáng)光，在希望的田野上播撒春天的種子；
你是一片云彩，允吸著天地之靈氣，在蔚藍(lán)的天空中綻放異彩。
也許最初的個(gè)別的努力，如同一個(gè)個(gè)思想的涓涓細(xì)細(xì)，但最終，這些智慧匯聚到一起時(shí)，就會(huì)如浩浩蕩蕩的江河，奔流入海。
本刊改版四年來(lái)，力求做“河邊的垂柳，永遠(yuǎn)朝有水的方向伸展自己的根！”這水就是中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展方向，就是讀者的需求。于是，不斷追蹤、挖掘?qū)?外傳播領(lǐng)域中的重要事件，將理論的潤(rùn)澤與實(shí)踐的熱度淬出智慧的火花，為此我們一直走在路上……曾連續(xù)深入報(bào)道“跨文化傳播論壇”，使其余音綿綿不絕；曾 連續(xù)兩年直擊“對(duì)外選題策劃會(huì)”，使中國(guó)對(duì)外出版人能夠了解外國(guó)人的思維在哪里拐了個(gè)彎兒；曾受邀赴廣東到四川，轉(zhuǎn)重慶，深入解析外宣領(lǐng)域一個(gè)個(gè)鮮活的 個(gè)案……今天，當(dāng)《對(duì)外大傳播》愈來(lái)愈受到業(yè)界人士喜愛(ài)，并逐漸向“理論的潤(rùn)澤、個(gè)案的鮮活、全球的視野”之路深化時(shí)，我們已深感實(shí)踐與理論聚合的力量。
德國(guó)物理學(xué)家普朗克說(shuō)，“思考可以構(gòu)成一座橋，讓我們通向新知識(shí)?！?/p>
中國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)需要一代人的實(shí)踐，更需要理論的升華與指導(dǎo)。剛剛閉幕的中國(guó)外文局“首屆論文年會(huì)”是一種對(duì)理論寶貴的探尋，近百萬(wàn)字的優(yōu)秀論文既有 對(duì)實(shí)踐的寶貴總結(jié)，又有很多會(huì)成為實(shí)踐的向?qū)А?/p>
平安夜的鐘聲又要敲響了，“遠(yuǎn)處的鐘聲回蕩在雨里，我希望平安夜的鐘聲回蕩在我們心里?！笔フQ是外國(guó)人的春節(jié)，春節(jié)又是外國(guó)人的圣誕，對(duì)生活的熱愛(ài)讓我們分享快樂(lè)。
元旦、新年，在一年一度快樂(lè)交匯的時(shí)刻，生命之輪又轉(zhuǎn)動(dòng)了一回，我們將走進(jìn)更富有希望的新生活。
一、以“國(guó)際傳播”為主題的國(guó)家級(jí)課題數(shù)量增加，但質(zhì)量尚待提升
國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金近幾年較為關(guān)注國(guó)際傳播研究，通過(guò)對(duì)相關(guān)的研究課題經(jīng)費(fèi)支持，為國(guó)際傳播研究的深化提供了資源保證。
第一，從國(guó)家級(jí)社科基金的參與者來(lái)看，主要來(lái)自三大主體：一是中央和地方高校，二是國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)自身的科研部門(mén)，三是黨政機(jī)關(guān)的相關(guān)科研部門(mén)。中央和地方高校的新聞與傳播院系，作為知識(shí)生產(chǎn)和理論創(chuàng)新的主力軍，是許多國(guó)家級(jí)重大招標(biāo)課題的承擔(dān)者。其中具有代表性的包括北京大學(xué)關(guān)世杰教授主持的國(guó)家重大招標(biāo)項(xiàng)目“我國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力建設(shè)”，華中科技大學(xué)的張昆教授主持的國(guó)家重大招標(biāo)項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”，復(fù)旦大學(xué)孟建教授主持的國(guó)家重大招標(biāo)項(xiàng)目“國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播戰(zhàn)略研究”，中國(guó)傳媒大學(xué)胡正榮教授主持的國(guó)家重大招標(biāo)項(xiàng)目“國(guó)際傳播發(fā)展新趨勢(shì)與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究”，等等。此外，近年來(lái)，新華社、中國(guó)新聞社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)外文局等對(duì)外媒體，結(jié)合實(shí)際工作，面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也成為了除高校和科研機(jī)構(gòu)以外，國(guó)家級(jí)研究課題的積極參與者。如新華社以唐潤(rùn)華為核心的研究團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)了2009年國(guó)家級(jí)重大招標(biāo)課題“中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”；中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心以姜加林為核心的研究團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)了2010年國(guó)家級(jí)重大招標(biāo)課題“新形勢(shì)下提升國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略研究”。地方和中央的政府新聞部門(mén)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)中對(duì)外傳播出現(xiàn)的問(wèn)題，也開(kāi)始積極探索本地區(qū)、本民族對(duì)外傳播的對(duì)策和規(guī)律，如新疆維吾爾自治區(qū)人民政府新聞辦公室“對(duì)外宣傳新疆的策略研究”科研課題。
第二，從國(guó)家社科基金新聞學(xué)與傳播學(xué)科下涉及“國(guó)際傳播”主題的中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量看（見(jiàn)圖1和表1），2005年至2012年相關(guān)主題的中標(biāo)項(xiàng)目的數(shù)量，整體上保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，“國(guó)際傳播”研究已成為學(xué)界和官方日益關(guān)注的重點(diǎn)課題。
第三，從研究方向來(lái)看，國(guó)際傳播的研究趨勢(shì)呈現(xiàn)出從單純的對(duì)外宣傳研究到廣義國(guó)際傳播研究的轉(zhuǎn)換。此前，學(xué)界、業(yè)界基本上將國(guó)際傳播界定為對(duì)外宣傳。如今，國(guó)際傳播的內(nèi)涵和外延得到了相應(yīng)的豐富和拓展。從傳播主體看，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體，涉及國(guó)際交往的個(gè)人、組織機(jī)構(gòu)都成為了國(guó)際傳播的承擔(dān)者。從對(duì)外傳播的形式看，文化交流，公共外交，經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，也成為除媒體傳播活動(dòng)之外的主要國(guó)際傳播形式。傳播主體和傳播形式的變化，也帶來(lái)了傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。這使得國(guó)際傳播的研究方向呈現(xiàn)出多元化，主要包括：國(guó)家形象研究、國(guó)際涉華輿情研究、中國(guó)媒體的國(guó)際化戰(zhàn)略研究、中國(guó)文化的國(guó)際傳播研究、軟實(shí)力與國(guó)際傳播研究等等。從國(guó)家社科基金中標(biāo)項(xiàng)目的相關(guān)方向可以看出，目前國(guó)內(nèi)的國(guó)際傳播研究較為偏重應(yīng)用性研究，各個(gè)具體項(xiàng)目的研究都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、對(duì)策性，而有關(guān)國(guó)際傳播的基礎(chǔ)理論的研究略顯薄弱。
第四，由于國(guó)家基金的支持，來(lái)自各方面的研究者推出了大量的研究成果，中國(guó)傳媒大學(xué)、北京大學(xué)推出的系列叢書(shū)，及其他研究團(tuán)隊(duì)發(fā)表的論文、論文集，使得目前的研究達(dá)到了前所未有的高度。但是，總的來(lái)看，成果質(zhì)量與立項(xiàng)課題數(shù)量不成比例，項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)評(píng)級(jí)基本為“合格”，還存在一定的提升空間。相關(guān)成果雖然有助于國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題的解決，但是，在基礎(chǔ)理論適用、研究方法選擇、研究程序遵循及基本學(xué)術(shù)規(guī)范方面還有提升的空間。
二、與國(guó)際傳播研究相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議呈現(xiàn)出明顯的學(xué)科交叉性和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷性
1、以國(guó)際傳播為主題的研究會(huì)議概況
近年來(lái)，官方科研機(jī)構(gòu)、高校的新聞傳播院系紛紛舉辦各種形式的論壇、會(huì)議，對(duì)國(guó)際傳播的新問(wèn)題、新現(xiàn)象進(jìn)行深入探討。會(huì)議的主辦者既包括如國(guó)務(wù)院新聞辦公室、中國(guó)外文局、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心等官方機(jī)構(gòu)，也包括復(fù)旦大學(xué)等高校的新聞傳播學(xué)院。會(huì)議的參與者更是融合了知名學(xué)者、政府官員、傳媒業(yè)界精英等。涉及的議題包括：文化傳播力的問(wèn)題、公共危機(jī)與跨文化傳播、國(guó)際傳播體系構(gòu)建等。議題涵蓋面廣，應(yīng)用性強(qiáng)，呈現(xiàn)出明顯的學(xué)科交叉性和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷性。（見(jiàn)表3）
2、其他以“國(guó)際傳播”為子議題的相關(guān)會(huì)議
除了“國(guó)際傳播”的專門(mén)性會(huì)議，許多國(guó)際性的和全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議都開(kāi)設(shè)了與國(guó)際傳播相關(guān)的分議題，形成了數(shù)量豐富，研究角度多樣的相關(guān)研究成果。相關(guān)研討會(huì)議包括：（1）國(guó)際性會(huì)議，比如“亞洲媒介信息與傳播研究中心（AMIC）第14屆年會(huì)”暨2005“中國(guó)傳播論壇”，“2007中國(guó)傳播學(xué)論壇——和諧社會(huì)、公民社會(huì)與大眾媒介”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，2008第六屆亞洲傳媒論壇，第六屆（2008）亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)，第六屆世界華文傳媒論壇 （2011）等；（2）全國(guó)性會(huì)議，如2006中國(guó)傳播學(xué)論壇，中國(guó)傳播學(xué)會(huì)成立大會(huì)暨第九次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)，中國(guó)傳媒大學(xué)第四屆、第五屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)，第二屆中國(guó)少數(shù)民族地區(qū)信息傳播與社會(huì)發(fā)展論壇等。
三、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)在國(guó)際新聞傳播中處于弱勢(shì)地位,很難在世界話語(yǔ)體系中發(fā)出自己的聲音。中國(guó)只有加強(qiáng)對(duì)外傳播才能爭(zhēng)取國(guó)外公眾的理解和支持,進(jìn)而影響中國(guó)所處的國(guó)際輿論環(huán)境及在國(guó)際舞臺(tái)上的發(fā)言權(quán)。新疆具有對(duì)外傳播的獨(dú)特條件。
新疆地處亞歐大陸腹地,與新疆接壤的8個(gè)國(guó)家中有5個(gè)國(guó)家的主體民族信仰伊斯蘭教,有6個(gè)獨(dú)立國(guó)家與新疆是同根民族,開(kāi)展對(duì)外傳播擁有地域、語(yǔ)言等多方面的優(yōu)勢(shì)。
2004年1月,李長(zhǎng)春同志在視察新疆人民廣播電臺(tái)時(shí)說(shuō):“這幾年,我們只注重了加強(qiáng)對(duì)歐美的外宣,卻忽略了對(duì)中亞的宣傳,這是一大失誤啊!其實(shí)中亞對(duì)我們而言非常重要,一定要盡快走出去,通過(guò)廣播落地、互聯(lián)網(wǎng)傳播等多種形式,加大對(duì)中亞外宣的力度。”①至此新疆廣播電視“走出去工程”開(kāi)始運(yùn)作。
新疆廣播電視走出去是指新疆的廣播電視節(jié)目在新疆周邊國(guó)家的落地播出,分租賃頻道和整頻道落地兩種形式。2004年6月新疆廣播節(jié)目《中國(guó)之聲》開(kāi)始在吉爾吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、土耳其等5個(gè)國(guó)家落地。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作,新疆對(duì)外傳播在對(duì)象國(guó)取得了較大影響的同時(shí),也存在對(duì)外傳播內(nèi)容的失衡和對(duì)外傳播力不足的問(wèn)題。
以租賃頻道方式運(yùn)作的廣播節(jié)目《中國(guó)之聲》和電視節(jié)目《走近中國(guó)》,是為對(duì)象國(guó)受眾量身定做的對(duì)外傳播節(jié)目。因?yàn)椤熬唧w的國(guó)家形象存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過(guò)程,也是形象的存在載體之一)”②,因此以下結(jié)論來(lái)自對(duì)這兩個(gè)節(jié)目所做的內(nèi)容分析。
對(duì)外傳播內(nèi)容的失衡
古來(lái)中國(guó)與開(kāi)放中國(guó)內(nèi)容交織,國(guó)家形象的宣傳定位不清。《走近中國(guó)》30分鐘的“商橋”節(jié)目,傳遞的是經(jīng)濟(jì)類信息;20分鐘的“走遍中國(guó)”,游歷壯麗山河,探尋歷史變遷,表現(xiàn)中國(guó)古老歷史文化。
《中國(guó)之聲》15分鐘的“中國(guó)消息”,向?qū)ο髧?guó)受眾傳遞了中國(guó)和新疆有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的信息,其中經(jīng)濟(jì)類信息占比45%,占到幾乎一半,顯示了中國(guó)改革開(kāi)放30多年的巨大成就,塑造了中國(guó)改革開(kāi)放的形象。而15分鐘的“中國(guó)風(fēng)情”介紹中國(guó)的名勝古跡、旅游勝地,傳遞的是中國(guó)傳統(tǒng)文化。
“商橋”節(jié)目和“中國(guó)消息”的經(jīng)濟(jì)類信息,塑造的是“當(dāng)代的中國(guó)”形象,而“走遍中國(guó)”和“中國(guó)風(fēng)情”以介紹中國(guó)歷史文化為主,塑造的是“歷史的中國(guó)”形象。
中國(guó)歷史悠久,文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng),是中國(guó)的寶貴財(cái)富。但是這些“歷史文化遺產(chǎn)”傳播的是一個(gè)古老的中國(guó),一個(gè)遠(yuǎn)離現(xiàn)代化社會(huì)的還比較落后、封閉的國(guó)家。比如新疆的對(duì)外宣傳主要介紹新疆優(yōu)美獨(dú)特的自然風(fēng)光、別具一格的民族風(fēng)俗,結(jié)果導(dǎo)致很多人認(rèn)為烏魯木齊市是一片大草原,人們都住帳篷、騎馬上班上學(xué),這樣的新疆自然是落后、貧窮的地方。
租賃頻道播放時(shí)間只有1小時(shí),在1小時(shí)的時(shí)間內(nèi),兩個(gè)板塊的內(nèi)容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相沖突。古來(lái)中國(guó)與開(kāi)放中國(guó)內(nèi)容交織,國(guó)家形象的宣傳定位不清,影響了傳播效果。
中國(guó)對(duì)外傳播的“最佳目標(biāo)”是“全面展示和平崛起、和諧發(fā)展的國(guó)家形象,消除外界對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面認(rèn)識(shí)”③。“中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)成要素的復(fù)雜性要求進(jìn)行多維度的綜合定位,但可以以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心?！雹軓倪@個(gè)角度講,塑造中國(guó)的快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象應(yīng)是對(duì)外傳播的主要內(nèi)容。在欄目設(shè)置上,如果能將“走遍中國(guó)”和“中國(guó)風(fēng)情”節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)定為當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容,就能在形象定位上形成合力,使1個(gè)小時(shí)的對(duì)外傳播效果最優(yōu)化。
政治類信息是傳播中國(guó)政府的聲音還是傳播中國(guó)的發(fā)展模式,要淡化傳播內(nèi)容的政治性。中國(guó)的改革開(kāi)放帶來(lái)的不僅是中國(guó)的強(qiáng)大,同時(shí)還帶來(lái)了從未有過(guò)的發(fā)展模式。
美國(guó)的文化產(chǎn)品向其他國(guó)家輸出的不僅是“文化霸權(quán)”,更是它的發(fā)展模式,但事實(shí)證明:無(wú)論是在蘇聯(lián)、東歐等原社會(huì)主義國(guó)家,還是在廣大發(fā)展中國(guó)家,美國(guó)模式都沒(méi)能成功,相反在不少國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了工業(yè)基礎(chǔ)的崩潰、社會(huì)族群的對(duì)立,甚至國(guó)家的分裂與戰(zhàn)爭(zhēng)。中國(guó)以自己獨(dú)特的方式,成功地實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系平穩(wěn)過(guò)渡,成為一個(gè)在確保經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、同時(shí)謀求實(shí)現(xiàn)人與人之間以及人與自然之間和諧發(fā)展的國(guó)家,其示范效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。2004年5月,美國(guó)《時(shí)代》周刊高級(jí)編輯、高盛公司高級(jí)顧問(wèn)喬舒業(yè)?庫(kù)拍?雷默發(fā)表了《北京共識(shí)》報(bào)告,闡述了中國(guó)模式的國(guó)際關(guān)系含義,即中國(guó)模式吸引別國(guó)的兩個(gè)原因。“中國(guó)模式”在世界范圍引發(fā)格外關(guān)注。⑤
在廣大發(fā)展中國(guó)家,甚至在蘇聯(lián)、東歐國(guó)家,“中國(guó)模式”或“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的影響面和輻射力都在明顯增強(qiáng)。中國(guó)的發(fā)展與成功已上升到意識(shí)形態(tài)的層面。迄今為止的傳統(tǒng)大國(guó),其成功基本上都可歸類為自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。⑥中國(guó)的崛起向世界展示了一個(gè)與眾不同的發(fā)展模式,為世界上絕大多數(shù)后發(fā)地區(qū)的國(guó)家提供了一種與西方模式截然不同的選擇。中國(guó)發(fā)展模式的出現(xiàn)意味著一個(gè)更加豐富多樣的世界的出現(xiàn),不是以中國(guó)式來(lái)取代西方模式,而是各種不同的發(fā)展模式共存發(fā)展、取長(zhǎng)補(bǔ)短、競(jìng)爭(zhēng)合作,共同造就一個(gè)“和諧的世界”,因而也是一個(gè)更加多樣、繁榮和美好的世界。這是更高層面的意義,也是中國(guó)突破美國(guó)及西方封鎖的有效途徑。⑦
如果中國(guó)能夠向別的國(guó)家輸出發(fā)展模式,那就意味著中國(guó)在國(guó)際上的地位、對(duì)國(guó)際的影響力,甚至是對(duì)重新塑造國(guó)際體系,都有著更加重大的意義。中亞國(guó)家有蘇聯(lián)體制的背景,向它們輸出中國(guó)的發(fā)展模式,可能會(huì)更加容易。經(jīng)濟(jì)類信息正是輸出中國(guó)模式的最佳手段。
在“中國(guó)消息”欄目,政治類信息占比22%,傳達(dá)中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的態(tài)度;社會(huì)性信息占比14%,表達(dá)中國(guó)政府解決“社會(huì)問(wèn)題”的態(tài)度和方法。這兩類信息占比36%,傳播的是中國(guó)政府的聲音。
由于新聞體制的差異,西方受眾更相信民營(yíng)傳媒,一些較小國(guó)家的傳媒則相信美國(guó)的主流傳媒,而對(duì)中國(guó)國(guó)有的傳媒,他們抱有一種“壞孩子印象”⑧。我們的對(duì)外傳媒雖然是國(guó)有資產(chǎn),但是不要有意無(wú)意地顯示代表官方,要避免把自己同政府發(fā)言人混為一談。要顯示本傳媒的信息來(lái)自民間,真實(shí)反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。否則,會(huì)降低對(duì)外傳播的可信度,使“壞孩子印象”造成一種逆反心理,即使我們的報(bào)道是實(shí)事求是的,但傳播效果會(huì)大打折扣,正面報(bào)道無(wú)形中變成了負(fù)面報(bào)道。中國(guó)的對(duì)外傳媒要成為政府的一面擋風(fēng)墻、一塊緩沖地,傳媒不要標(biāo)榜代表政府。⑨
因此,代表政府發(fā)言,不一定有好的傳播效果。在消息快報(bào)中有這么多代表政府聲音的政治、社會(huì)性新聞,更會(huì)引起國(guó)外受眾的警惕。因此建議新疆電臺(tái)的《中國(guó)之聲》去掉政治性新聞,減少社會(huì)新聞,增加科技、經(jīng)濟(jì)、教育性新聞,并以述說(shuō)新聞事實(shí)或故事為主。這樣在不知不覺(jué)中傳輸中國(guó)的發(fā)展模式,進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)在世界上的影響力。
對(duì)外傳播力的不足
西方國(guó)家加強(qiáng)了在中亞地區(qū)的控制,新疆對(duì)外傳播的壓力很大。美國(guó)之音、英國(guó)BBC等在當(dāng)?shù)卦O(shè)立采編機(jī)構(gòu),任用當(dāng)?shù)厝俗鲇浾呔庉?在節(jié)目源和內(nèi)容上充分體現(xiàn)了接近性,對(duì)新疆對(duì)外節(jié)目形成了很大壓力。他們還采取“以我制我”的方式,歪曲“事實(shí)”(即用我們提供的信息,對(duì)中國(guó)報(bào)道進(jìn)行反制,發(fā)表評(píng)論,進(jìn)行反宣傳)。⑩
吉爾吉斯斯坦在進(jìn)行頻道租賃談判時(shí)常常以“美國(guó)之音”的價(jià)格與中國(guó)要價(jià),談判日益艱難,租賃頻道的價(jià)格翻倍增長(zhǎng)。
經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺,在對(duì)外傳播體系中處于劣勢(shì)地位。中國(guó)對(duì)外傳播的整體現(xiàn)狀是傳播力量不足。新疆作為不發(fā)達(dá)的少數(shù)民族區(qū)域,傳播力量更為有限。新疆2008年在全國(guó)各省經(jīng)濟(jì)排名為全國(guó)倒數(shù)第7位。經(jīng)濟(jì)的落后制約著新疆媒體的市場(chǎng)化程度,新疆媒體具有影響力的、具有地域特色的自創(chuàng)節(jié)目很少。對(duì)外傳播節(jié)目源99%來(lái)自其他媒體,傳播力量嚴(yán)重不足。
從2004年,國(guó)家用于新疆對(duì)外傳播的資金為1600萬(wàn)元,6年過(guò)去了,對(duì)外傳播的費(fèi)用逐年上漲,資金卻沒(méi)有增加,能保持現(xiàn)狀已屬不易,發(fā)展更是困難重重。
比如對(duì)土耳其的維語(yǔ)廣播主要是針對(duì)在土耳其的維族人。在土耳其很有市場(chǎng),與廣電局合作的土耳其YON廣播交流公司是一家私人電臺(tái),電臺(tái)的總裁曾受到威脅,要求他停止和中國(guó)的合作。這說(shuō)明中國(guó)對(duì)土耳其的維語(yǔ)廣播非常有必要。但現(xiàn)在國(guó)家沒(méi)有給土耳其的廣播費(fèi)用撥款,是由廣電局自己墊付的。如果不能解決這些問(wèn)題,“走出去工程”的進(jìn)一步發(fā)展是非常困難的。
新疆的對(duì)外傳播雖然取得了一定的效果,但不能適應(yīng)國(guó)際媒介市場(chǎng)的需求,對(duì)外傳播的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在傳播內(nèi)容失衡和傳播力不足的情況下,新疆對(duì)外傳播的道路是艱巨而又漫長(zhǎng)的。[本文為2008年度新疆維吾爾自治區(qū)社科基金資助重大招標(biāo)項(xiàng)目“實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略,擴(kuò)大新疆對(duì)外傳播影響力研究”(項(xiàng)目編號(hào):08zb017)的成果]
注釋:
①史林杰:《風(fēng)從東方來(lái)》,新疆電子出版社,2005年版,第6頁(yè)。
②④劉繼南、何輝:《當(dāng)前國(guó)家形象建構(gòu)的主要問(wèn)題及對(duì)策》,《國(guó)際觀察》,2008(1)。
③程曼麗:《國(guó)際傳播學(xué)教程》,北京大學(xué)出版社,2006年版,第94頁(yè)。
⑤單紹萍:《中國(guó)軟實(shí)力提升中的對(duì)外傳播策略研究》,2008年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)。
⑥⑦劉明、郭素萍、趙曉娜等:《當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位的核心要素》,《國(guó)家形象傳播研究論叢》,外文出版社,2008年版。
⑧⑨陳力丹:《對(duì)外傳播存在什么問(wèn)題,我們?nèi)绾巫龊谩?《對(duì)外傳播》,2005(8)。
⑩朱麗萍:《跨文化傳播視野下新疆廣播電視對(duì)外傳播研究》,2007年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)。
