時(shí)間：2022-09-25 06:57:39
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教材內(nèi)容陳舊過(guò)時(shí)。
網(wǎng)絡(luò)世界瞬息萬(wàn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法每天都會(huì)有新的變化，這決定了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程是一門(mén)時(shí)效性非常強(qiáng)的課程，必須緊跟市場(chǎng)變化，因此對(duì)課程的教材就有非常高的要求。但是，由于教材編寫(xiě)本身需要一定時(shí)間來(lái)撰寫(xiě)和修改，加上審核的時(shí)間，一本書(shū)從開(kāi)始編寫(xiě)到正式出版，往往需要一年以上的時(shí)間。這使得學(xué)生使用的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材往往內(nèi)容過(guò)時(shí)，缺乏新的營(yíng)銷(xiāo)手段，涉及的案例也非常陳舊。近幾年微信營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，4G新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)客戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)等等非常流行，并逐漸發(fā)展成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但由于這些是市場(chǎng)最新的變化，往往很難及時(shí)的體現(xiàn)在所使用的教材中。學(xué)生所使用的教材，內(nèi)容還停留在幾年前的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)書(shū)中涉及到的案例有些可能已經(jīng)不復(fù)存在，可想而知，這樣的教學(xué)內(nèi)容是大大落后于市場(chǎng)的發(fā)展的。按照過(guò)時(shí)的內(nèi)容給學(xué)生講授，是無(wú)法讓學(xué)生掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的。盡管有些教師每年都會(huì)更換教材，但教材的更新速度卻無(wú)法趕上市場(chǎng)變化的速度。另外，在實(shí)際教學(xué)中，訂購(gòu)新的教材就需要重新備課，部分教師不愿意備新課，這就導(dǎo)致其所使用的教材更加老舊，與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教師本身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。
很多院校招聘的教師都是應(yīng)屆畢業(yè)研究生或者博士生，這些教師大多是沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的，從學(xué)校畢業(yè)后直接走進(jìn)了另一個(gè)校門(mén)開(kāi)始工作，因此很多院校年輕的教師并沒(méi)有真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；而另一部分年齡稍大些的教師，因?yàn)榻佑|互聯(lián)網(wǎng)較晚，甚至可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都不是非常熟悉，不常上網(wǎng)，不常網(wǎng)購(gòu)，更不用說(shuō)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式了解的有多深入。在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，很多教師只能通過(guò)所選教材的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行授課，或者是在網(wǎng)上搜索一些相關(guān)的案例來(lái)進(jìn)行講授。但《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是一門(mén)需要緊跟實(shí)際的課程，不僅需要有系統(tǒng)的理論知識(shí)，更需要教師能夠給學(xué)生傳授大量的實(shí)踐技能，大多數(shù)院校這樣的教學(xué)水平，其效果可想而知。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程課時(shí)設(shè)置與考核方式不合理。
很多院校在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)時(shí)設(shè)置上僅有64學(xué)時(shí)，包括理論學(xué)時(shí)和實(shí)踐學(xué)時(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)包含很多學(xué)科，很多理論知識(shí)，同時(shí)需要大量實(shí)踐的課程，這樣的學(xué)時(shí)設(shè)置對(duì)于這門(mén)課來(lái)說(shuō)是不夠的，僅僅通過(guò)這些有限學(xué)時(shí)的學(xué)習(xí)，首先學(xué)生沒(méi)法完全理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論精華；而實(shí)踐學(xué)習(xí)的時(shí)間過(guò)少，學(xué)生則將無(wú)法深入掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正技能。另外，在課程考核方面，大部分院校采用平時(shí)成績(jī)+期末筆試的方式來(lái)進(jìn)行考核，無(wú)論是平時(shí)成績(jī)還是期末考核，大多以筆試為主。過(guò)多的用筆試來(lái)考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課，會(huì)使學(xué)生誤以為理論學(xué)習(xí)比實(shí)踐的學(xué)習(xí)更重要，或者為了取得好成績(jī)死記硬背教材中的條條框框，不僅無(wú)法真正掌握理論知識(shí)，也忽視的實(shí)踐技能的學(xué)習(xí)和提升，這樣的考核方式不利于學(xué)生全面的掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)不夠貼近市場(chǎng)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，實(shí)踐教學(xué)的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理論性。但由于不少教師本身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在授課的時(shí)候就只能按照教材的內(nèi)容來(lái)講，照本宣科，缺少實(shí)際的操作，這樣的授課內(nèi)容，使學(xué)生很難真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心技能。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該包含很多方面的內(nèi)容，但是很多院校把大量的實(shí)踐課時(shí)放在了網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣上，這只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，是學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中需要掌握的基礎(chǔ)技能，但很多老師忽略了其他部分的實(shí)踐教學(xué)，因此無(wú)法幫助學(xué)生掌握全面的營(yíng)銷(xiāo)技能。
二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革與創(chuàng)新的建議
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教材選擇應(yīng)該多樣化。
在授課教材上，應(yīng)該盡量選擇最新出版的教材。盡管所有的課本教材都無(wú)法涵蓋最新的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)變化，但至少最新的教材能夠最大范圍的編入最新的市場(chǎng)情況，加入最新的研究案例，同時(shí)能夠具備一定的理論基礎(chǔ)。因此，應(yīng)盡量選擇能夠把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本原理和概念講解得深入，透徹，同時(shí)能夠編入大量最新案例的教材。其次，可以將所有講授這門(mén)課程的教師組成教學(xué)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常組織授課老師進(jìn)行討論學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)交流，解決授課過(guò)程中普遍會(huì)遇到的問(wèn)題，并結(jié)合教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展與變化，自主編寫(xiě)教材，同時(shí)在教學(xué)過(guò)程中不斷增加并優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。再次，教師本身也應(yīng)該及時(shí)從網(wǎng)絡(luò)上以及實(shí)際生活中搜集最新的營(yíng)銷(xiāo)案例?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程與其他理論性課程不同，除了基礎(chǔ)理論以外，案例教學(xué)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。最新最全面的案例分析，能夠幫助學(xué)生理解晦澀的理論知識(shí)，同時(shí)能夠幫助學(xué)生了解互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)每天都會(huì)發(fā)生變化，這就要求教師在授課過(guò)程中要穿插大量的案例來(lái)進(jìn)行講解。課本上的案例往往時(shí)效性非常差，無(wú)法緊跟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的變化，因此需要教師在教學(xué)過(guò)程中，搜集大量最新的案例，為學(xué)生講解，使學(xué)生能夠通過(guò)這些案例更好的掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化。
2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教師的培訓(xùn)及企業(yè)實(shí)踐。
本身沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師，很難教會(huì)學(xué)生掌握實(shí)踐技能，因此學(xué)校應(yīng)該鼓勵(lì)并支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教師參加各種相關(guān)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)?？梢宰尳處焻⒓优嘤?xùn)，讓企業(yè)一線的營(yíng)銷(xiāo)人員為高校教師講解實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法;同時(shí)，可以到其他院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，與其他高校的教師進(jìn)行教學(xué)交流，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，學(xué)習(xí)其他院校優(yōu)秀的教學(xué)成果及經(jīng)驗(yàn)。另外，學(xué)校應(yīng)該鼓勵(lì)教師到企業(yè)一線去學(xué)習(xí)實(shí)踐。比如可以聯(lián)系一些互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等，讓教師真實(shí)地參與到企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中去，和社會(huì)接軌，學(xué)習(xí)最實(shí)際最有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，然后結(jié)合自身的理論基礎(chǔ)，將最有用的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)講授給學(xué)生。
3.增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)時(shí)并改革考試方式。
對(duì)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課來(lái)說(shuō)，實(shí)踐技能雖然很重要，但理論知識(shí)是掌握實(shí)踐能力的基礎(chǔ)，在實(shí)踐操作中，也需要理論的支持。學(xué)?？梢愿鶕?jù)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，適當(dāng)?shù)脑黾诱麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的課時(shí)，并且在學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論的前提下，進(jìn)一步增加實(shí)踐學(xué)時(shí)。這樣的課程設(shè)置可以讓學(xué)生在理解基本理論的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性的進(jìn)行實(shí)踐的學(xué)習(xí)，理論聯(lián)系實(shí)際，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的效果。同時(shí)應(yīng)改革考核方式，不再以筆試或者理論知識(shí)作為考核的主要內(nèi)容，可以采取平時(shí)考核為主，期末考試為輔的方式。平時(shí)考試的形式可以多種多樣，如讓學(xué)生進(jìn)行案例分析、小組討論、答辯考試、課程論文、上機(jī)考核等，都是很好的考試方式。增加平時(shí)考核分?jǐn)?shù)的比重，可以提高學(xué)生的積極性，將更多的精力放在實(shí)際能力的掌握上。
4.采用多種實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方法。
首先，學(xué)?？梢再?gòu)買(mǎi)一些教學(xué)模擬軟件，在平時(shí)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，由教師指導(dǎo)學(xué)生使用軟件來(lái)學(xué)習(xí)掌握基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)技能。其次，可以鼓勵(lì)學(xué)生在淘寶或者拍拍等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)店鋪，要求學(xué)生從店鋪的開(kāi)張，裝修，產(chǎn)品的選擇，目標(biāo)消費(fèi)群的定位，到店鋪商品的推廣，營(yíng)銷(xiāo)的方式等，都要親自實(shí)踐，通過(guò)最真實(shí)的平臺(tái)，讓學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正的核心內(nèi)容。或者讓學(xué)生選擇一個(gè)企業(yè)，然后在網(wǎng)上為企業(yè)的產(chǎn)品或網(wǎng)站做推廣。將整個(gè)推廣過(guò)程都記錄下來(lái)，幫助學(xué)生系統(tǒng)的掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。再次，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)校企合作建設(shè)，與多個(gè)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，將更多經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生派到企業(yè)一線去實(shí)習(xí)、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)時(shí)間可以為一個(gè)學(xué)期，通過(guò)接觸最前沿的營(yíng)銷(xiāo)工作，來(lái)幫助學(xué)生培養(yǎng)實(shí)際的動(dòng)手能力，同時(shí)讓學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)際的工作，能夠更好幫助學(xué)生就業(yè)。
三、結(jié)語(yǔ)
(一)義烏地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
2014年，義烏電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，政府提出了“電商換市”戰(zhàn)略，啟動(dòng)了電子商務(wù)人才培訓(xùn)“230工程”(2年培訓(xùn)30萬(wàn)人)。2014年底，全市各類(lèi)賣(mài)家20余萬(wàn)家。在電子商務(wù)交易額方面，2014年，全市電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額856億元，同比增長(zhǎng)64%。其中，內(nèi)貿(mào)網(wǎng)購(gòu)交易額380億元，同比增長(zhǎng)118%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額125億元，同比增長(zhǎng)20%；外貿(mào)網(wǎng)購(gòu)交易額107億元，同比增長(zhǎng)110%；外貿(mào)B2B交易額244億元，同比增長(zhǎng)16%。國(guó)內(nèi)快遞日均出貨63萬(wàn)票，業(yè)務(wù)量位居全國(guó)城市第6位，國(guó)外快遞日均出貨25萬(wàn)票，其中在義e郵寶日均出貨量1.3萬(wàn)余票，占全省57.64%，位列全國(guó)城市第4位。
(二)義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)情況
義烏職業(yè)技術(shù)學(xué)院建有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)學(xué)院，開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)班、敦煌班、ebay班，為學(xué)生開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)搭建實(shí)踐平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前95%的在校生有過(guò)勤工助學(xué)的經(jīng)歷，年收入2800余萬(wàn)元，1800余名在校生投身創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，年收入3500余萬(wàn)元，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)1000多人，80余名創(chuàng)業(yè)學(xué)生年收入達(dá)10萬(wàn)，有的在校生已成為百萬(wàn)富翁。畢業(yè)生初次就業(yè)率連年保持在98%以上，創(chuàng)業(yè)率連年居全國(guó)高校前列。因在網(wǎng)商培訓(xùn)與教學(xué)方面取得突出成效，學(xué)院獲得“全球最佳網(wǎng)商搖籃”稱(chēng)號(hào)，并被省政府確定為“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”試點(diǎn)院校。
二、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革實(shí)踐基于工作過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)課程改革實(shí)踐。
1.首先對(duì)義烏市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的能力需求狀。
2.根據(jù)我們的調(diào)研，我們對(duì)義烏市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求狀況，作出了分析。
3.根據(jù)我們調(diào)研企業(yè)，我們把電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行了總結(jié)并且匹配對(duì)應(yīng)的課程民間。
4.細(xì)化到我們網(wǎng)絡(luò)課程的改革，我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程分割為五個(gè)模塊，針對(duì)五個(gè)模塊，制定五個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，模塊一：市場(chǎng)調(diào)研(尋找貨源、主打產(chǎn)品、產(chǎn)品訴求點(diǎn))；模塊二、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化(SEO)(了解淘寶網(wǎng)規(guī)則、關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁(yè)面優(yōu)化)；模塊三、網(wǎng)絡(luò)推廣方式”旺片天下“(論壇、微博、博客、購(gòu)物分享等)；模塊四：淘寶網(wǎng)推廣的免費(fèi)工具的使用(天天特價(jià)、淘女郎、試用中心、新品)；模塊五：淘寶網(wǎng)收費(fèi)推廣工具的使用(直通車(chē)、阿里媽媽、站外廣告等)
三、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
1.以工作過(guò)程為導(dǎo)向的課程體系改革
重點(diǎn)是對(duì)接人才市場(chǎng)需求，用真項(xiàng)目來(lái)訓(xùn)練學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力。義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革，以義烏市人才需求為著眼點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)的人才需求情況調(diào)研，然后劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的能力要點(diǎn)，通過(guò)要點(diǎn)規(guī)劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，在淘寶網(wǎng)店實(shí)戰(zhàn)中歷練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。
2.依托大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店
關(guān)鍵詞：學(xué)賽結(jié)合;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);課程設(shè)計(jì)
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程，該課程旨在訓(xùn)練學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和策劃的能力，是一門(mén)實(shí)踐性要求極強(qiáng)的課程。筆者在實(shí)施課程教學(xué)時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力大賽為引導(dǎo)，通過(guò)實(shí)施“學(xué)賽結(jié)合”的教學(xué)模式，搭建便于學(xué)生實(shí)踐操作和自主學(xué)習(xí)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在線開(kāi)放課程平臺(tái)，取得了較好的實(shí)踐教學(xué)效果。本文總結(jié)筆者在該課程教學(xué)過(guò)程中的整體設(shè)計(jì)思路以及在線開(kāi)放教學(xué)平臺(tái)的架構(gòu)方法。
一、基本設(shè)計(jì)思路
1.教學(xué)模式設(shè)計(jì)
“學(xué)賽結(jié)合”教學(xué)模式的核心是將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，以競(jìng)賽形式完成實(shí)踐任務(wù)。我們選擇了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力秀大賽貫穿課程教學(xué)過(guò)程，在“學(xué)賽結(jié)合”的基礎(chǔ)上，針對(duì)高職電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)情特點(diǎn)，將教學(xué)過(guò)程細(xì)化為“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個(gè)環(huán)節(jié)。其中，“導(dǎo)”是建立知識(shí)導(dǎo)圖，使學(xué)生了解知識(shí)框架、明確學(xué)習(xí)重點(diǎn)；“學(xué)”為學(xué)習(xí)課堂，主要通過(guò)微課的形式講述基本營(yíng)銷(xiāo)方法；“做”就是操作課堂，采用微課的形式訓(xùn)練學(xué)生的動(dòng)手能力；“結(jié)”就是項(xiàng)目小結(jié)，首先設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目小測(cè)，對(duì)前面的學(xué)習(xí)進(jìn)行驗(yàn)收，然后總結(jié)，再次提煉知識(shí)點(diǎn)；“戰(zhàn)”是網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)，在實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，我們編輯了詳盡的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)手冊(cè)，同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力大賽為主要實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，以電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)等為輔助平臺(tái)，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)參加競(jìng)賽、運(yùn)營(yíng)店鋪等實(shí)戰(zhàn)形式完成實(shí)踐教學(xué)。通過(guò)以上五個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，教師有效實(shí)現(xiàn)“學(xué)賽結(jié)合”。
2.教學(xué)項(xiàng)目及進(jìn)度設(shè)計(jì)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)目標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)主要的課程項(xiàng)目，并精心設(shè)計(jì)了項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度。由下圖可見(jiàn)，項(xiàng)目2、3、4是并行項(xiàng)目，可同時(shí)展開(kāi)，尤其是項(xiàng)目3-2和項(xiàng)目4貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程，需要學(xué)生邊學(xué)邊做，投入更多的時(shí)間和精力。這兩個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施不能只局限在課堂教學(xué)時(shí)間中，學(xué)生要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)的變化，在課外自主學(xué)習(xí)并完成項(xiàng)目。
3.教學(xué)考核設(shè)計(jì)
根據(jù)課程的教學(xué)與實(shí)踐內(nèi)容，課程考核側(cè)重實(shí)踐過(guò)程的考核。主要考核內(nèi)容為兩大部分：高職院校《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在線開(kāi)放課程設(shè)計(jì)河北政法職業(yè)學(xué)院張濤摘要：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)中一門(mén)實(shí)踐性要求較強(qiáng)的課程，“學(xué)賽結(jié)合”教學(xué)模式的核心是將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，以競(jìng)賽形式完成實(shí)踐任務(wù)。本文基于“學(xué)賽結(jié)合”模式從教學(xué)思路、教學(xué)項(xiàng)目及進(jìn)度、教學(xué)章節(jié)等方面闡述高職院?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在線開(kāi)放課程的設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：學(xué)賽結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)文章編號(hào)：ISSN2095-6711/Z01-2017-04-0270第一部分是在線開(kāi)放課程平臺(tái)上的學(xué)習(xí)情況考核。在線開(kāi)放平臺(tái)上的學(xué)習(xí)內(nèi)容以任務(wù)點(diǎn)展示，這些任務(wù)點(diǎn)包括微課視頻的觀看、案例分析、測(cè)驗(yàn)、作業(yè)、參與討論情況等。學(xué)生每完成一個(gè)任務(wù)點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)完成情況評(píng)出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，最后得出在線學(xué)習(xí)的分?jǐn)?shù)。第二部分是學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)的考核。實(shí)踐過(guò)程的考核分為兩個(gè)項(xiàng)目的考核。第一個(gè)項(xiàng)目的考核是參加競(jìng)賽的考核，學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力競(jìng)賽，得到一個(gè)競(jìng)賽等級(jí)值——AR值，這個(gè)AR值代表學(xué)生的競(jìng)賽努力程度和達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)等級(jí)。這個(gè)指標(biāo)成為考核學(xué)生實(shí)踐能力的重要指標(biāo)。另一個(gè)項(xiàng)目的考核是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，如開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或者微店等情況的考核，學(xué)生在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)店鋪會(huì)獲得相應(yīng)的店鋪等級(jí)，這是實(shí)踐考核的一部分。在設(shè)計(jì)這兩個(gè)項(xiàng)目的考核方式時(shí)，我們采用等級(jí)折合分?jǐn)?shù)的方式，按照學(xué)生的競(jìng)賽等級(jí)和店鋪等級(jí)折合相應(yīng)分?jǐn)?shù)，然后與在線學(xué)習(xí)分?jǐn)?shù)進(jìn)行匯總，最后得出學(xué)生的考核情況。
二、在線開(kāi)放教學(xué)平臺(tái)架構(gòu)
1.教學(xué)章節(jié)框架設(shè)計(jì)
框架是一門(mén)課程的主旨，清晰的框架能使學(xué)生快速形成對(duì)課程知識(shí)的梳理，從而明確學(xué)習(xí)目標(biāo)?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在線開(kāi)放教學(xué)平臺(tái)的教學(xué)章節(jié)按照項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，有效地將“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)融入每個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中。每一個(gè)項(xiàng)目下包含任務(wù)，每一個(gè)任務(wù)下的內(nèi)容均包含八個(gè)環(huán)節(jié)，分別為：“了解我，豐富你——知識(shí)導(dǎo)圖——學(xué)習(xí)課堂——操作課堂——項(xiàng)目小結(jié)——網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)——PK大擂臺(tái)——了解你，完善我”?？梢钥闯?，除了包含教學(xué)模式中“導(dǎo)、學(xué)、做、結(jié)、戰(zhàn)”五個(gè)環(huán)節(jié)外，增加的其他三個(gè)環(huán)節(jié)不僅使課程內(nèi)容前后呼應(yīng)，有問(wèn)有答，同時(shí)還增加了課程的趣味性，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
2.教學(xué)反饋環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
教與學(xué)是一個(gè)相長(zhǎng)的過(guò)程。為了隨時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)需求，我們?cè)诿恳粋€(gè)教學(xué)章節(jié)的最后都設(shè)計(jì)了“了解你、完善我”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)以開(kāi)放式問(wèn)卷的形式進(jìn)行。教師一是了解學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握情況，二是鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)教學(xué)過(guò)程和教學(xué)內(nèi)容發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或是對(duì)這些內(nèi)容提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。這些建議和意見(jiàn)是我們完善教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)。
3.創(chuàng)新性“PK大擂臺(tái)”的設(shè)計(jì)
最有效的教學(xué)方式在于能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，這就要求教師不能唱獨(dú)角戲，而要讓學(xué)生扮演學(xué)習(xí)的角色，發(fā)出代表不同觀點(diǎn)的聲音，讓這些不同觀點(diǎn)進(jìn)行PK，在PK中使學(xué)生解決問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)真理，最終形成一致的認(rèn)識(shí)。下面以“傳統(tǒng)商務(wù)PK電子商務(wù)”為例，說(shuō)明“PK大擂臺(tái)”環(huán)節(jié)的在線平臺(tái)設(shè)計(jì)思路。具體內(nèi)容見(jiàn)下表
。4.教學(xué)資源建設(shè)
為便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，我們建設(shè)了豐富的案例庫(kù)和題庫(kù)。案例既包括文字案例，也包括視頻案例。案例的設(shè)計(jì)融入“學(xué)習(xí)課堂”的內(nèi)容中，就是案例是學(xué)習(xí)內(nèi)容的一部分，充分發(fā)揮案例教學(xué)法的作用。針對(duì)每一案例，我們?cè)O(shè)計(jì)了一些思考題或是投票活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生觀看與思考，學(xué)生可以發(fā)表自己不同的觀點(diǎn)。題庫(kù)中編輯了1000多道試題，涵蓋各種題型和《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的所有知識(shí)點(diǎn)，可作為高職院校學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)接本考試的復(fù)習(xí)資料。
三、在線開(kāi)放課程設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題
1.適應(yīng)移動(dòng)學(xué)習(xí)模式
移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使移動(dòng)學(xué)習(xí)成為未來(lái)重要的學(xué)習(xí)模式。因此在構(gòu)建在線開(kāi)放教學(xué)平臺(tái)時(shí)，教師要注意課程資源的編輯與建設(shè)應(yīng)適應(yīng)移動(dòng)客戶(hù)端的瀏覽格式，如文字編輯要采用合適的字體字號(hào)，視頻格式最好以MP4或AVI為主等，這樣才能保障資源在移動(dòng)客戶(hù)端正常運(yùn)行。
2.注重互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
互動(dòng)和交流是學(xué)生自主解決問(wèn)題的主要途徑，因此在線開(kāi)放課程的設(shè)計(jì)中，交流討論模塊的設(shè)計(jì)與運(yùn)用顯得尤為重要。教師要設(shè)計(jì)學(xué)生感興趣的話題引導(dǎo)其討論，采用合適的交互策略，調(diào)動(dòng)學(xué)生互動(dòng)交流的積極性，只有形成學(xué)習(xí)者之間全方位的自主交互模式，在線開(kāi)放課程的設(shè)計(jì)才能發(fā)揮實(shí)效。
作者:張濤 單位:河北政法職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
1教學(xué)學(xué)時(shí)設(shè)置不合理
缺少實(shí)踐性環(huán)節(jié)本?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”課程教學(xué)學(xué)時(shí)設(shè)置只有36學(xué)時(shí)的理論課，沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)。雖然通過(guò)理論課的講解，同學(xué)們能夠很好地理解相關(guān)理論，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、網(wǎng)民分析、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析等，但對(duì)怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺少實(shí)踐體驗(yàn)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)際所需的技能脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的工具、方法、策略學(xué)生只有親身實(shí)踐才能夠真正掌握。同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作性更強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求更高，所以對(duì)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)非常重要。
2教學(xué)內(nèi)容落后
教學(xué)資源匱乏“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”是基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用的學(xué)科，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內(nèi)容是很難滿(mǎn)足學(xué)生們的需要及企業(yè)和社會(huì)的需求的。目前的教材很難及時(shí)更新最新的知識(shí)和信息，這也是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的老師面臨的一個(gè)問(wèn)題。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)資源匱乏，主要是來(lái)自于教材和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)課件及案例，有些是紙上談兵，沒(méi)有說(shuō)服力。
3教學(xué)方法單一
目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法仍以教師講、學(xué)生聽(tīng)為主，缺乏必要的創(chuàng)新，不能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。學(xué)生們都是被動(dòng)地學(xué)習(xí)，主要為了通過(guò)考試，而不是以興趣為導(dǎo)向，提升個(gè)人能力為目標(biāo)。作為高校電子商務(wù)教學(xué)的老師，不能純粹只講空洞的理論，應(yīng)該進(jìn)行教學(xué)方法改革，吸引學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。注重學(xué)生的各方面能力的培養(yǎng)，如語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通能力、實(shí)踐操作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)造力等。使得同學(xué)們參加工作崗位后能夠?qū)W有所用，快速適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。從而使同學(xué)們成為社會(huì)和企業(yè)所需的動(dòng)手能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。
二“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”課程教學(xué)改革方案
1加入一定學(xué)時(shí)的實(shí)踐環(huán)節(jié)
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的課程特點(diǎn)主要是在于將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中去，迫切需要學(xué)生進(jìn)行大量的操作實(shí)踐，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。針對(duì)目前只有36課時(shí)的理論講授環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，建議增加18課時(shí)上機(jī)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)。這樣能夠理論聯(lián)系實(shí)際，讓同學(xué)們更好地理解相關(guān)理論，培養(yǎng)同學(xué)們的動(dòng)手能力。首先使用電子商務(wù)軟件，創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和環(huán)境實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境中模擬操作和網(wǎng)上實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)提供企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓學(xué)生去參觀電商企業(yè)，給學(xué)生提供更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)。只有在實(shí)踐的過(guò)程中同學(xué)們才能夠真正學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，在實(shí)踐中體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施效果，為將來(lái)進(jìn)入工作崗位打好基礎(chǔ)。
2及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容
注重教學(xué)資源建設(shè)教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)更新，來(lái)源于教材，又高于教材。結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)收集講解相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)以致用。比如講到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我要求同學(xué)們?nèi)ゲ橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，包括網(wǎng)民的情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況等。他們通過(guò)閱讀報(bào)告能更好地理解目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)一些新的研究方向。我還告訴他們?nèi)绾卫觅Y源，為將來(lái)的畢業(yè)論準(zhǔn)備。在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，增加了許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，我們?cè)?010年時(shí)就加入微博營(yíng)銷(xiāo)，2006年twitter才出現(xiàn)，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學(xué)資源建設(shè)和整合，比如教師可以建立教學(xué)網(wǎng)站或教學(xué)博客，鼓勵(lì)分享相關(guān)教學(xué)資源，注重收集網(wǎng)上的教學(xué)資源，不光是免費(fèi)的，付費(fèi)的資源也要充費(fèi)利用，便于上課的時(shí)候演示給同學(xué)們看，讓他們了解真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的，而不是總在虛擬的環(huán)境下模擬演示。
3多維度教學(xué)方法改革方案設(shè)計(jì)
3.1課堂教學(xué)方法改革
（1）互動(dòng)教學(xué)方法
我的課堂內(nèi)容分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分是內(nèi)容回顧，即對(duì)上一次課的主要核心內(nèi)容進(jìn)行回顧復(fù)習(xí)，然后對(duì)上次布置的課后思考題進(jìn)行提問(wèn)講解，同學(xué)們提供思考題的想法，各抒己見(jiàn)，最后我再對(duì)思考題進(jìn)行總結(jié)，引出本次課程要介紹的新的知識(shí)點(diǎn)，第三部分是新知識(shí)的講解及對(duì)應(yīng)的典型案例介紹，第四部分是內(nèi)容總結(jié)，然后布置課后思考及實(shí)踐應(yīng)用題。比如，在介紹第一章“從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展時(shí)，我介紹了基本的營(yíng)銷(xiāo)理論，然后布置課后思考，讓同學(xué)們課后查一下還有哪些先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，并找出營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)施的方法及典型的應(yīng)用案例。在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生時(shí)，提到律師事件———第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)？”現(xiàn)在提倡大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，我就引導(dǎo)他們思考，在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)？同學(xué)們都積極討論，有的同學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具”的時(shí)候，我們針對(duì)電子郵件使用狀況做了一個(gè)小調(diào)查，同學(xué)們對(duì)email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報(bào)告垃圾郵件、發(fā)送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過(guò)濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過(guò)電子刊物？請(qǐng)介紹一些有趣的電子刊物等問(wèn)題。同學(xué)們都進(jìn)行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用時(shí)，讓同學(xué)們討論了幾種不同的即時(shí)信息工具的優(yōu)缺點(diǎn)。
（2）案例教學(xué)
案例教學(xué)貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動(dòng)形象的圖片、flas及視頻來(lái)幫助同學(xué)們理解。在第一章介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型時(shí)，針對(duì)每一個(gè)模型我們都提出一個(gè)案例，介紹顧客服務(wù)模型時(shí)，我們以聯(lián)想公司服務(wù)主頁(yè)為例；介紹信息刺激模型時(shí)，以別克車(chē)的需求激發(fā)和傳遞為例；介紹品牌建設(shè)時(shí)，以佳節(jié)士網(wǎng)站為例，等等。讓同學(xué)們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型有形象深刻的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，幫助他們理解及應(yīng)用。在第二章介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，介紹網(wǎng)絡(luò)世界的特點(diǎn)，我們引入了快遞公司UPS網(wǎng)站，郵寄者可隨時(shí)查詢(xún)寄品狀態(tài)，DEll電腦網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強(qiáng)生網(wǎng)站開(kāi)展公共關(guān)系，NexTag、easyRentacar網(wǎng)站顯示網(wǎng)絡(luò)世界公開(kāi)通明等特點(diǎn)。在介紹第四章顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析，講到政府采購(gòu)時(shí)，我們列舉了中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)、中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)、中國(guó)電子口岸等案例，使得同學(xué)們能深入了解電子采購(gòu)的過(guò)程。講到網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，提到企業(yè)建立一群網(wǎng)站用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、教育（知識(shí)）網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站、公益網(wǎng)站等，并以微軟為例進(jìn)行詳細(xì)介紹，公益網(wǎng)站重點(diǎn)介紹了TED，推薦給同學(xué)們?nèi)リP(guān)注和瀏覽TED網(wǎng)站獲得更多新的理念，與時(shí)俱進(jìn)。在介紹微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們重點(diǎn)介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國(guó)的Twit-ter，Twitter在營(yíng)銷(xiāo)中起到重要作用，戴爾從2007年3月開(kāi)始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)。Twitter也是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的平臺(tái)，奧巴馬和希拉里競(jìng)選時(shí)都啟動(dòng)了Twitter平臺(tái)，但是由于對(duì)選民的關(guān)注不同導(dǎo)致最后不同的結(jié)果。戴爾、通用汽車(chē)、柯達(dá)利用Twitter來(lái)監(jiān)控企業(yè)輿情。國(guó)內(nèi)以最早的新浪微博為例，介紹企業(yè)如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。介紹搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，引入兩個(gè)案例：寶馬汽車(chē)公司———根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達(dá)成品牌的本地化細(xì)分覆蓋和美聯(lián)航空———優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷(xiāo)量翻番增長(zhǎng)。
（3）小組競(jìng)賽法
為了讓同學(xué)們更好地復(fù)習(xí)鞏固所學(xué)知識(shí)，每次課程介紹完新的內(nèi)容，我都會(huì)布置一道思考題或?qū)嵺`題，我們把同學(xué)們分成幾組，他們每組內(nèi)都有各自的分工，讓他們帶著問(wèn)題去思考，下一次上課時(shí)，每一組都會(huì)相互配合，把上次課的思考題或?qū)嵺`題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學(xué)互動(dòng)交流。每個(gè)表述的同學(xué)都要到講臺(tái)來(lái)，面對(duì)大家進(jìn)行講解。我和同學(xué)們針對(duì)不同的組以競(jìng)賽的形式進(jìn)行打分，在打分的過(guò)程中同學(xué)們理解了知識(shí)，同時(shí)也知道有哪些地方需要改進(jìn)。因?yàn)椴徽撌鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)還是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)，團(tuán)隊(duì)合作能力和語(yǔ)言表達(dá)能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過(guò)課堂上的競(jìng)賽，提前讓同學(xué)們體驗(yàn)、實(shí)踐，逐漸培養(yǎng)這方面的能力，為他們將來(lái)走上工作崗位奠定基礎(chǔ)。不僅關(guān)注同學(xué)們對(duì)題目的解決而且也關(guān)注組內(nèi)的合作以及同學(xué)們的表述能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是10分制，每次的表現(xiàn)我們都詳細(xì)記錄，作為平時(shí)考核的指標(biāo)之一。
3.2課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方法設(shè)計(jì)
以項(xiàng)目導(dǎo)向法將理論應(yīng)用于實(shí)踐我們使用項(xiàng)目導(dǎo)向法，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)歸納為五個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的具體內(nèi)容如下。項(xiàng)目一：網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)方法實(shí)施（2學(xué)時(shí)）。在課堂上討論了網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)的方法后，具有了一定的理論指導(dǎo)，我便鼓勵(lì)同學(xué)們將課上所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于實(shí)踐，他們都積極地去付諸實(shí)踐，有些同學(xué)真的賺到了錢(qián)，體會(huì)到了學(xué)習(xí)的快樂(lè)，從實(shí)踐中獲得了很大的成就感，激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣，更加熱愛(ài)這門(mén)課程。項(xiàng)目二：主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用（6學(xué)時(shí)）。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于實(shí)踐，包括病毒營(yíng)銷(xiāo)、許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等。項(xiàng)目三：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研及實(shí)施（2學(xué)時(shí)）。在介紹網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研法時(shí)，我鼓勵(lì)同學(xué)先在紙上根據(jù)產(chǎn)品和相關(guān)調(diào)研目的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后自學(xué)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)軟件Dreamweaver來(lái)實(shí)現(xiàn)電子問(wèn)卷，并把問(wèn)卷到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，獲得很多在線問(wèn)卷反饋，同學(xué)們利用軟件能夠?qū)崿F(xiàn)其調(diào)研目的，獲取了原始數(shù)據(jù)，達(dá)到了教學(xué)目的。項(xiàng)目四：在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店（4學(xué)時(shí)）。鼓勵(lì)同學(xué)們?cè)谔詫毦W(wǎng)上開(kāi)店，了解開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的具體流程，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施，如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣等知識(shí)，同學(xué)們積極參與，樂(lè)在其中，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。項(xiàng)目五：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃（4學(xué)時(shí)）。針對(duì)自己家鄉(xiāng)或身邊的中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，給出解決方案和具體實(shí)施步驟。
3.3校外企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)方法
（1）專(zhuān)家講座邀請(qǐng)企業(yè)總監(jiān)及相關(guān)專(zhuān)家走進(jìn)學(xué)校，給學(xué)生們進(jìn)行相關(guān)講座，介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的成功案例，以及企業(yè)需要哪些相關(guān)的電商人才。同時(shí)我們還利用互聯(lián)網(wǎng)資源，定期播放權(quán)威人士的講座。
（2）校企合作增加學(xué)生課外實(shí)踐環(huán)節(jié)，與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，如，昆山電子商務(wù)園中的相關(guān)企業(yè)、知名電商企業(yè)唯品會(huì)、神舟數(shù)碼等，帶領(lǐng)學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)，了解電商企業(yè)運(yùn)作流程和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程。
（3）鼓勵(lì)同學(xué)們參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽通過(guò)精心組織和輔導(dǎo)，鼓勵(lì)一些同學(xué)參與電商創(chuàng)業(yè)大賽，使得同學(xué)們積極參與，增加實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
三結(jié)語(yǔ)
1.重課本、輕實(shí)踐，缺乏實(shí)訓(xùn)平臺(tái)
首先要明確的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是以實(shí)訓(xùn)應(yīng)用為導(dǎo)向的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)主要課程之一，實(shí)訓(xùn)是該課程的靈魂和核心。其次，回到現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)而言之就是如何在網(wǎng)絡(luò)上推銷(xiāo)產(chǎn)品。不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)的策略是有理論可言的，但更多的是積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)是需要依靠實(shí)踐得來(lái)的。但是當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)卻違背了實(shí)訓(xùn)這一初衷，走向了一個(gè)教育的牛角尖。課堂上，教師將該課程的教學(xué)和其他課程混為一談，采取滿(mǎn)堂灌的方式在講臺(tái)上講解理論知識(shí)，學(xué)生需要做的就是在下面聽(tīng)課和做筆記。這一點(diǎn)忽視了教學(xué)的重點(diǎn)，同時(shí)長(zhǎng)期反復(fù)無(wú)聊的理論知識(shí)講解會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭倦的情緒，對(duì)于該課程逐漸失去興趣和耐心，并且通過(guò)這種方式培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生就像“書(shū)呆子”，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，找工作時(shí)四處碰壁。
2.課堂的教學(xué)時(shí)間不足，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)空間
這里的課堂教學(xué)實(shí)踐不足要從兩個(gè)方面來(lái)看：第一是課堂的教學(xué)時(shí)間不足；第二是學(xué)生的實(shí)踐時(shí)間不足。教學(xué)大綱上要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程每學(xué)期的課時(shí)數(shù)為48課時(shí)，按每學(xué)期16周來(lái)算的話，每周只有3節(jié)課，作為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的重點(diǎn)課程，教學(xué)大綱卻每周只安排了3個(gè)課時(shí)這明顯是缺乏科學(xué)性的。這么少的課時(shí)對(duì)于教師來(lái)說(shuō)是很難在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將需要講解的內(nèi)容完成，更沒(méi)有時(shí)間去進(jìn)行一些教學(xué)案例的補(bǔ)充和說(shuō)明，這對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)固然是一個(gè)不小的損失。據(jù)調(diào)查，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生除了基本的理論知識(shí)學(xué)習(xí)之外，還需要有大量的實(shí)踐來(lái)對(duì)于理論進(jìn)行鞏固和拓展，但是課程時(shí)間太少，教師就只能不斷去壓縮實(shí)踐的時(shí)間為自己的理論和案例教學(xué)服務(wù)。
3.教師的授課方式脫離實(shí)際，師資力量單薄
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)新興的課程，也就意味著對(duì)于這門(mén)課程的教學(xué)還處于不斷改革和嘗試的過(guò)程中。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)就是教師對(duì)于教材上的知識(shí)進(jìn)行傳授、學(xué)生負(fù)責(zé)認(rèn)真聽(tīng)講和做筆記，然后教師再對(duì)過(guò)去的經(jīng)典案例進(jìn)行分析。但是電子商務(wù)的發(fā)展日新月異，過(guò)去的案例在新的時(shí)代背景下早已經(jīng)過(guò)時(shí)，對(duì)于那些案例的分析不僅對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)沒(méi)有良好的指導(dǎo)作用，反而會(huì)讓學(xué)生形成一種固定思維。同時(shí)，教材上的理論內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)之間也存在一個(gè)時(shí)間差，學(xué)生將理論知識(shí)理解通透后拿到現(xiàn)實(shí)里卻發(fā)現(xiàn)并不受用，甚至還能看到幾屆學(xué)生用同一套教材的情況，這一點(diǎn)著實(shí)讓人大跌眼鏡，部分教師本著為自己圖方便、省去備課時(shí)間的初衷不去更換教材、不去和現(xiàn)實(shí)接軌充實(shí)自己的教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生叫苦不迭。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的改革初探
1.合理設(shè)置教學(xué)內(nèi)容
首先，教師要本著為學(xué)生著想的態(tài)度去選擇適合的教材，而且要和現(xiàn)實(shí)緊密聯(lián)系不斷去更換教材。當(dāng)前市面上有很多選擇，高校每次在選擇教材之前都要博采眾長(zhǎng)，杜絕不良現(xiàn)象，真正為學(xué)生考慮。其次，教師要懂得去不斷地充實(shí)自己的教學(xué)內(nèi)容，不斷豐富自己的教學(xué)案例。這就要求教師花費(fèi)更多的時(shí)間去閱讀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的著作，對(duì)于相關(guān)的動(dòng)態(tài)要用一個(gè)發(fā)展的眼光去看待，在日常生活中做一個(gè)有心人，記錄典型案例作為自己的教學(xué)案例，為學(xué)生提供指導(dǎo)和幫助。
2.改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法
任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法不僅不利于學(xué)生的成長(zhǎng)和知識(shí)積累，更會(huì)讓學(xué)生在畢業(yè)后遭遇碰壁。因此，對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)方法的改革勢(shì)在必行。筆者堅(jiān)持教學(xué)應(yīng)將講臺(tái)和時(shí)間留給學(xué)生，教師的身份更多的應(yīng)是指導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者。所謂任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)就是教師給學(xué)生分配任務(wù)，學(xué)生通過(guò)合作、學(xué)習(xí)、交流等方式去解決問(wèn)題、完成任務(wù)。這種教學(xué)方法對(duì)于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有著極其良好的效果，而且還能激發(fā)學(xué)生的潛能。
3.努力建立校企合作
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程存在的最大問(wèn)題就是學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)不足，經(jīng)驗(yàn)的缺乏讓學(xué)生畢業(yè)后找工作時(shí)不能迎合市場(chǎng)的需要。因此，為了彌補(bǔ)教學(xué)的不足，對(duì)于實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的建立是刻不容緩的。但是部分校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為校企合作是一項(xiàng)浩大的工程，實(shí)則不然。學(xué)校可以承接企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，然后將任務(wù)分配給學(xué)生，這就是將學(xué)生投放到實(shí)踐的環(huán)境中去了。同時(shí)，學(xué)?？梢匝?qǐng)電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)學(xué)校辦講座，揭開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的面紗，讓學(xué)生知道自己需要什么，明確了目標(biāo)，才能有一個(gè)具體的動(dòng)力和方向。
作者:劉競(jìng) 單位:成都信息工程大學(xué) 商學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客滿(mǎn)意；顧客忠誠(chéng)
【本文來(lái)源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第2期
【本文作者】：惠青山
一、顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下對(duì)企業(yè)仍然具有重要意義
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿(mǎn)意,強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。顧客忠誠(chéng)或品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或個(gè)品牌的一種較持久偏愛(ài)心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(yīng)(即購(gòu)買(mǎi));(3)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌偏愛(ài);4)是某個(gè)決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌;(6)心理過(guò)程(作出決策、評(píng)價(jià))的函數(shù)。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或消某個(gè)品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個(gè)品牌產(chǎn)品。當(dāng)然,顧客誠(chéng)的前提是顧客滿(mǎn)意,只有滿(mǎn)意的顧客才有可能培育成忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。
1.增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠(chéng)感的一個(gè)重指標(biāo)是顧客保持率。美國(guó)Bain&Company對(duì)美國(guó)五大廣告公司一項(xiàng)查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動(dòng)生率越高。
2.增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)利潤(rùn)率。FrederickF.Reichheld通過(guò)軟件、廣告等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加5%,這些行業(yè)的潤(rùn)可增長(zhǎng)至少35%,最多達(dá)95%。這主要是因?yàn)?(1)節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費(fèi)用、推銷(xiāo)費(fèi)用、銷(xiāo)售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;(2)增銷(xiāo)售收入,忠誠(chéng)的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品,隨著間的推移,其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不斷增加,即老顧客對(duì)企業(yè)具有較大的生命期價(jià)值;(3)企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢(shì),滿(mǎn)意忠誠(chéng)的戶(hù)經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告;(4)企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠,因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究結(jié)果,新顧客相比,老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感,很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。
3.增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可延長(zhǎng)企業(yè)增長(zhǎng)周期,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)展。Reichheld將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱(chēng)為“忠誠(chéng)的量”,并指出他們之間關(guān)系如下圖:
Dell、eBay、Varguard等公司的經(jīng)驗(yàn)及Phil.Schefter等人的研究表明:顧客忠誠(chéng)不僅對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下同樣具有上述意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客忠誠(chéng)的雙重性
顧客對(duì)某一品牌或企業(yè)的忠誠(chéng)度取決于幾個(gè)因素:轉(zhuǎn)移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性;顧客感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn);對(duì)此品牌過(guò)去消費(fèi)的滿(mǎn)意度?；谶@一分析框架,筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下,顧客忠誠(chéng)具有雙重特征。
1.培育忠誠(chéng)顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費(fèi)一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費(fèi)用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類(lèi)與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外,競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng),爭(zhēng)取客戶(hù)。再有,即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿(mǎn)意,但由于搜尋成本極低,他會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿(mǎn)意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠(chéng)度。
2.顧客有可能增強(qiáng)對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)感。如前所述,顧客的忠誠(chéng)感與其感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)指顧客感覺(jué)到的購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括:社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)。由于通過(guò)網(wǎng)上無(wú)法接觸到商品實(shí)體,目前的技術(shù)很難完全過(guò)濾掉虛假、過(guò)時(shí)信息,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物可能面臨較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此,從這個(gè)角度分析,消費(fèi)者為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),很有可能購(gòu)買(mǎi)以前曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng),容易增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)感。
三、采取相關(guān)措施增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感
1.深層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是保留老顧客與增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感的有效策略。它包括三個(gè)層次:財(cái)務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)放在結(jié)構(gòu)層次上,即與顧客建立深層次的合作關(guān)系,彼此深入了解,在此基礎(chǔ)上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意個(gè)性化
電子時(shí)代改變了生意場(chǎng)的很多方面，也改變了客戶(hù)的很多需求。客戶(hù)要求企業(yè)傾聽(tīng)到他們的想法。此外零售商、商業(yè)用戶(hù)（包括中間商）也越來(lái)越挑剔，他們期待著一動(dòng)手指就能得到必要的信息，期待著在向客戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)得到最大的支持。而消費(fèi)者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，以便使企業(yè)隨時(shí)得知并滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和期待。只要客戶(hù)是牢固的，企業(yè)利潤(rùn)的大幅度上升就是必然的。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動(dòng)不受限制，入網(wǎng)費(fèi)用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不同的特點(diǎn)：
(1)跨時(shí)空化。時(shí)間、地域的概念，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供跨時(shí)間、地域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
(2)互動(dòng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品的信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)互動(dòng)雙向溝通，收集反饋的意見(jiàn)、建議，從而切實(shí)的、有針對(duì)性的改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶(hù)服務(wù)。
(3)個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶(hù)的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，通過(guò)信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，促銷(xiāo)更具有針對(duì)性，更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
(4)多媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動(dòng)性，以多種信息形式展示商品信息，打動(dòng)消費(fèi)者。
(5)低成本化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別是不需要營(yíng)銷(xiāo)店面，沒(méi)有店面租金成本，它只需要一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因此得以節(jié)省。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)忠誠(chéng)的重要作用
客戶(hù)忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的行為，因而忠誠(chéng)客戶(hù)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶(hù)。
客戶(hù)忠誠(chéng)依其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次:認(rèn)知忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)；意向忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)。
從客戶(hù)忠誠(chéng)各個(gè)層次的涵義可以看出：基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)才能打開(kāi)通向忠誠(chéng)的大門(mén)。因此，沒(méi)有令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無(wú)法形成客戶(hù)忠誠(chéng)的。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶(hù)忠誠(chéng)更是至關(guān)重要，與傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域相比，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶(hù)不再是各種活動(dòng)的被動(dòng)接受者，客戶(hù)能力不斷增強(qiáng)，其地位已經(jīng)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。特別是那些忠誠(chéng)客戶(hù)，透明積極參與企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系更加緊密，成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力資源。
2.更好的集中企業(yè)精力。擁有穩(wěn)定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需要的決策更有效率。并且，通過(guò)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)群，企業(yè)能集中精力與其中的老客戶(hù)保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利的控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
3.更有利于提高企業(yè)利潤(rùn)率。主要是因?yàn)?(1)節(jié)約成本，吸引一位新客戶(hù)的成本是保留一位老客戶(hù)成本的五倍，與老客戶(hù)交易可降低交易成本，而且老客戶(hù)甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;（2）增加銷(xiāo)售收入，忠誠(chéng)的客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，隨著時(shí)間的推移，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不斷增加，即老客戶(hù)對(duì)企業(yè)具有較大的生命周期價(jià)值;(3)企業(yè)可從忠誠(chéng)客戶(hù)那里獲得較好的口碑優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)意忠誠(chéng)的客戶(hù)經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這是一種成本低效果好的廣告，而且更好的宣傳了企業(yè)的形象;(4)企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠，因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究結(jié)果，與新客戶(hù)相比，老客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的提價(jià)并不敏感，很多老客戶(hù)愿意支付較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.排除信息透明化帶來(lái)的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣(mài)方在信息獲得上不再占有優(yōu)勢(shì)。客戶(hù)忠誠(chéng)的建立，可以有效制止客戶(hù)對(duì)其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生客戶(hù)，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對(duì)企業(yè)的不良影響。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)忠誠(chéng)培育
1.建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解客戶(hù)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立客戶(hù)的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)，以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶(hù)的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋客戶(hù)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。
2.從客戶(hù)角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程從而為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以迅速將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶(hù)，而且還可以迅速的得到客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，這樣就更需要在一定程度上改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)能夠?qū)蛻?hù)的要求迅速的進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，從而為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
3.努力將客戶(hù)滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為客戶(hù)忠誠(chéng)。客戶(hù)滿(mǎn)意向客戶(hù)忠誠(chéng)過(guò)渡可以通過(guò)開(kāi)發(fā)超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，通過(guò)更關(guān)心客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)，超過(guò)了客戶(hù)預(yù)期的要求，使之得到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次的滿(mǎn)足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿(mǎn)意，發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶(hù)群。
4.提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本。提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本就是要研究客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少客戶(hù)退出，保證對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，繼而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。提高轉(zhuǎn)換成本幾個(gè)常用策略：(1)開(kāi)展忠誠(chéng)客戶(hù)、?？拓?cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。(2)提高網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供有效的服務(wù)支持。
5.開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種非常成功的培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的方式，其要旨在于：通過(guò)賦予會(huì)員額外利益（如折扣、禮品、活動(dòng)等等）將一群具有共同興趣或消費(fèi)精力的人組織起來(lái)，使他們不僅加強(qiáng)和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會(huì)員交流消費(fèi)體驗(yàn)。久而久之，這個(gè)組織會(huì)使會(huì)員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成客戶(hù)忠誠(chéng)。
6.恪守信用，取信于客戶(hù)。如果某個(gè)企業(yè)能夠在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中誠(chéng)實(shí)守信，向客戶(hù)傳遞真實(shí)信息，那就較易獲得客戶(hù)的信任，只有企業(yè)忠實(shí)于客戶(hù)，客戶(hù)才有可能忠誠(chéng)于企業(yè)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)忠誠(chéng)管理
在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)可使企業(yè)加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，更好的了解客戶(hù)的需求，增加反應(yīng)的靈敏度，減少客戶(hù)交易成本。但是我們必須明確真正的客戶(hù)忠誠(chéng)不是僅靠技術(shù)贏得的，它更需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)他們積極的態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。所以我們?cè)诳蛻?hù)忠誠(chéng)管理時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1.瞄準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)。網(wǎng)上企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系平均只維持2年～3年的時(shí)間，因此企業(yè)必須慎重選擇自己的目標(biāo)客戶(hù)，并提供滿(mǎn)足他們特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.鼓勵(lì)客戶(hù)參與虛擬社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個(gè)能夠讓所有客戶(hù)進(jìn)行溝通交流、互通有無(wú)、互相幫助的虛擬社區(qū)，客戶(hù)可以提出有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的好建議和觀點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)這些建議來(lái)解決客戶(hù)的問(wèn)題，并且設(shè)計(jì)出更適合客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.塑造客戶(hù)的個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)。隨著生活水平的不斷提高，客戶(hù)的要求也越來(lái)越高，其個(gè)性化需求組建成為發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)性化生產(chǎn)是一種客戶(hù)參與設(shè)計(jì)、共同與企業(yè)塑造需求的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與客戶(hù)進(jìn)行直接的溝通和交流，共同探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能使客戶(hù)高度滿(mǎn)意滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶(hù)變?yōu)檎嬲闹艺\(chéng)客戶(hù)。
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