時(shí)間:2022-06-28 19:13:45
序論:在您撰寫戰(zhàn)略營銷論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
奧運(yùn)營銷,就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體,使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系,將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的,有以下四個(gè)特點(diǎn):成本高,除了高額的贊助費(fèi)外,企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金;風(fēng)險(xiǎn)高,有關(guān)調(diào)查顯示,奧運(yùn)營銷的成功概率較低;回報(bào)高,奧運(yùn)的營銷投入能大大提升品牌知名度,是一般營銷的好幾倍;對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高:奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營銷,還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營銷活動(dòng)。
營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來一定時(shí)期內(nèi)全局性營銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行,這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù),具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義;是一個(gè)長期過程,奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力;是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營銷部門,還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過程。
二、奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃
(一)將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營銷成功的基礎(chǔ)
成功的奧運(yùn)營銷是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想,是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化,作為奧運(yùn)營銷的攻關(guān),但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會(huì)長李健熙曾說:“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中,第二名可以獲得銀牌,而在商場上,第二名就意味著沒有任何利益?!彪m然有點(diǎn)絕對(duì),但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營銷理念。
(二)選擇適合企業(yè)的營銷策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑
身處不同市場環(huán)境的企業(yè),面對(duì)不同競爭對(duì)手的威脅,不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例,而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力,選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥,就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長魏紀(jì)中所說:“沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案,企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo),根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”
(三)進(jìn)行市場、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎(chǔ)
1、準(zhǔn)確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素,目標(biāo)市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標(biāo)市場的需要,在顧客心中樹立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象??煽诳蓸肥浅晒M(jìn)行奧運(yùn)市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化,還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行,可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化,很好地切合了目標(biāo)市場受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言,營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營銷競技的大賽場上,巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí),要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者,突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo),阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來,為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”,開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象,進(jìn)一步擴(kuò)大市場,建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略,是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營銷活動(dòng),“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想,服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下,聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營銷,復(fù)制“三星奇跡”,促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升,是聯(lián)想奧運(yùn)營銷成敗的關(guān)鍵。
(四)營銷過程的反饋和控制——奧運(yùn)營銷成功的保證
奧運(yùn)營銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變,競爭對(duì)手的出招難以預(yù)測,消費(fèi)者的購買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握,因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益,企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營銷活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示,在體育服裝行業(yè),82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè),70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè),而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。
三、北京2008年奧運(yùn)會(huì)營銷策略分析
(一)奧運(yùn)會(huì)贊助商的策略
1、國際奧委會(huì)全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)(如三星、可口可樂、柯達(dá)等)都與奧委會(huì)開展過長期合作,經(jīng)驗(yàn)豐富,市場運(yùn)作成熟。(1)以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場第一,壓制防御競爭對(duì)手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者,產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%,而百事可樂的同期利潤卻下降了77%,有效地牽制了主要競爭對(duì)手。(2)以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象,提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域,產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營銷上的成功被稱為“三星奇跡”,其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。(3)以GE為代表的占領(lǐng)市場,擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會(huì)大規(guī)?;A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè),直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰·賴斯就表示,2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。(4)以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌,創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期,任務(wù)最艱巨,壓力也最重。但成效也是顯著的:自贊助奧運(yùn)以來,聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%,品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。
2、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃,有以下三個(gè)級(jí)別:(1)北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位(如中石油、國家電網(wǎng)),贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力,進(jìn)一步鞏固市場地位,體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。(2)北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外,其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小,主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行市場滲透,拉大與競爭對(duì)手的差距。(3)北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā),通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動(dòng)業(yè)績的提升,擴(kuò)大市場份額,實(shí)現(xiàn)利潤的極大化。
(二)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營銷策略
非奧運(yùn)贊助企業(yè),通過采取巧妙的埋伏式營銷,同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所謂埋伏式營銷,是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動(dòng),以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競逐奧運(yùn)合作伙伴失利后,李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略:與奧運(yùn)頻道合作,主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾;CEO親自出馬,在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程,著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。
四、對(duì)開展奧運(yùn)營銷企業(yè)的建議
(一)遵循奧運(yùn)營銷的基本原則,不違規(guī),不越位
奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)商業(yè)營銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值,反而會(huì)引起公眾的反感,使企業(yè)形象大打折扣。對(duì)于采取埋伏式營銷的企業(yè),要打好奧運(yùn)的球也是不容易的,一旦越位,不僅會(huì)擾亂市場秩序,還會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月,招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng),涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán),已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。
(二)創(chuàng)新營銷手段,實(shí)行差異化營銷
奧運(yùn)營銷名目繁多,形式多樣,很容易讓人視聽疲勞,降低營銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段,建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí),以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽,有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)奧運(yùn)的激情,雪花巧妙地提升了品牌親和力,化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻,取得了競爭的主動(dòng)權(quán)。
(三)有效借助媒體力量,取得公眾關(guān)注
與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng),是企業(yè)增加奧運(yùn)營銷的傳播途徑,宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會(huì)。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件,吸引媒體報(bào)道,讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢,聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》,在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華,其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。
(四)建立奧運(yùn)營銷聯(lián)盟
1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟,贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議,為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù),達(dá)到雙贏的目的。
2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作,開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù),一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。
(五)開展以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系
公共關(guān)系與市場營銷不同,它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象,評(píng)估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向,充分利用公關(guān)工具,開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn),但三星并沒有局限與此,而是大力開展社會(huì)公益活動(dòng),以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)”的終極使命。
五、結(jié)束語
同樣的奧運(yùn)平臺(tái),同樣的營銷機(jī)會(huì),不同的營銷戰(zhàn)略會(huì)帶來不同的成效,但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的,關(guān)鍵的是誰能笑到最后,誰能搶占奧運(yùn)營銷的制高點(diǎn)。
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論文摘要:戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式,它以營銷戰(zhàn)略為軸心,以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想,另一方面,營銷通過市場分析,為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí),營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā),依據(jù)環(huán)境的要求和條件,力圖在權(quán)衡競爭者與消費(fèi)者趨向中,發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者,又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理,由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)范式,即以營銷戰(zhàn)略為軸心,以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索,多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài):普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià),戰(zhàn)略性市場進(jìn)入,戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng),從這種意義上講,營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是,營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?,人們?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反,有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語,就有多少種不同的解釋。
有人研究指出,營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略,它以對(duì)營銷組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告,然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略,它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略,如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程:(1)界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營宗旨,(3)制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為,要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì),還得先回答“什么是營銷?”以及“什么是戰(zhàn)略?”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義:市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見,與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換,使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么,戰(zhàn)略是什么呢?戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos,其含義是將軍。當(dāng)時(shí),這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天,在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞,是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并,就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法,這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后,對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容,從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·??思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次:公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織,該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體,這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(StrategicBusinessUnits,簡稱SBU)。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次,又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略,主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的,是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中,公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次:公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位(工廠、銷售地區(qū)、分銷中心)的行動(dòng)計(jì)劃,或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)(原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng))的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次,與D·??思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的,所不同的是他多了一個(gè)層次,即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看,無論是三層次論,還是四層次說,它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提,根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo),根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣,此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃;它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面:戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向,指引行動(dòng)的路線;戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場,有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position),占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場;戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑;戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說,戰(zhàn)略營銷具有如下特征:
1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客,基于廠商所取得的顧客滿意的程度;廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé),而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來,顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。
5、面向未來,注重長期目標(biāo),如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段,以前的營銷邏輯過于線性化,認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線,過于簡單,不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng),平衡控制與學(xué)習(xí),管理穩(wěn)定與變化,認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定,也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下,戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整,快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代,對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展,企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn):
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[論文摘要]本文通過對(duì)物流的系統(tǒng)介紹,了解其在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的重要地位以及作用,結(jié)合當(dāng)今世界物流發(fā)展的主流趨勢,更好的提升企業(yè)的經(jīng)營能力
一、物流的作用
市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費(fèi)者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來,為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)、適地、適量地提供給消費(fèi)者,企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理,管理商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。正確的物流決策,可以有效地降低企業(yè)成本費(fèi)用,為顧客帶去便利,建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象,增強(qiáng)競爭能力,提高企業(yè)經(jīng)營效益。
二、物流的定義
所謂物流,是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。
物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視,成為重要的利潤源之一,它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng),在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?;?、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國際化的發(fā)展趨勢。
三、物流的職能
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地,物流作為市場營銷的一部分,包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝,而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過程如下:
企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃,采購部門預(yù)先訂購原料,經(jīng)過進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉庫,經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動(dòng)將原料轉(zhuǎn)換為制成品,顧客下訂單,企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲(chǔ)、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉儲(chǔ),最終將產(chǎn)品送到顧客手中。
從市場營銷的觀點(diǎn)來看,物流規(guī)劃應(yīng)從市場開始考慮,考慮消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求,橫向比較競爭者所提供的服務(wù)水平,對(duì)于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。
四、物流的目標(biāo)
物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面:
1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入
顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對(duì)顧客的吸引力大小,如果服務(wù)的水平低于平均的水平,就會(huì)存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn),如果服務(wù)水平較高,就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面:
(1)產(chǎn)品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修
2.各職能部門之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如:采用鐵路運(yùn)輸方式來代替空運(yùn),這樣雖然可以降低成本費(fèi)用,卻使運(yùn)送的速度變得緩慢,顧客付費(fèi)時(shí)間延緩,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長。
五、物流目標(biāo)
物流的一般目標(biāo)在于:對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送,兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體,在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減,而非個(gè)別項(xiàng)目;將其作為市場營銷整體的一部分,與其他活動(dòng)加以權(quán)衡;權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果,在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí),能夠壓縮服務(wù)成本。
六、物流系統(tǒng)的選擇
一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策,它包括一個(gè)總成本,用以下公式來表達(dá):
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本;T為物流總運(yùn)輸成本;FW為總的固定倉儲(chǔ)費(fèi)用;VW為該系統(tǒng)總的變動(dòng)倉儲(chǔ)成本;S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候,要對(duì)總成本加以檢驗(yàn),選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇:
1.單一工廠單一市場:主要針對(duì)單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場上進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。這種情形下,可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀?,但工廠可能遠(yuǎn)離原材料市場,工地、勞動(dòng)力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場:主要針對(duì)一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場上進(jìn)行銷售,企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略:
(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客,這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢,運(yùn)貨速度相對(duì)而言較慢,顧客訂貨量較小,企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過高。
(2)整車運(yùn)送到離市場較近的倉庫
相比之下整車運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低,在市場附近設(shè)立倉庫,可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù),但同時(shí)增加了設(shè)立倉庫的費(fèi)用以及管理費(fèi)用,企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率,若前者小于后者,則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場附近建立倉庫。
3.多個(gè)工廠多個(gè)市場:這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本,制定工廠到倉庫的運(yùn)輸方案,使運(yùn)輸成本最低;決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。
七、第三方物流的發(fā)展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品,是一個(gè)外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”,是物流的新發(fā)展趨勢。
一方面,企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資,降低企業(yè)成本,第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢降低作業(yè)成本,為企業(yè)帶來利益。
[論文摘要]本文通過對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析,提出培養(yǎng)顧客忠誠應(yīng)成為汽車營銷的一個(gè)新的營銷戰(zhàn)略,并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來,社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過剩,商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩,企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場,企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對(duì)顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本,因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客,又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下,新型營銷理念層出不窮,這些營銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系,一切都要以顧客為中心,以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。
“忠誠”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念,指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實(shí)可靠,強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為,客戶忠誠度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識(shí)忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià),使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購買,同時(shí)使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富,具體體現(xiàn)在:
增加收入:忠誠的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi),并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。
良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象,忠誠的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源,會(huì)積極向別人推薦(如美國PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人)。
忠誠的客戶會(huì)對(duì)競爭者的促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。
一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略
1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國汽車市場從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌;并且,隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%,將會(huì)有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場,這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分,汽車市場同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車不僅是一個(gè)代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性,對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對(duì)于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時(shí),老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?,時(shí)間一長顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對(duì)公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠,其購買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識(shí)別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價(jià)值,這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切,一般來說只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會(huì)有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí),客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度,這些指標(biāo)分別是:1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi),顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多,說明對(duì)這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時(shí)間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短,顧客對(duì)這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低。
4.顧客對(duì)其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競爭產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對(duì)某一品牌的忠誠度高,購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠度高,對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待,不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值,而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源,才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是,當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群,不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
[關(guān)鍵詞]:整合營銷戰(zhàn)略;公司社會(huì)責(zé)任;個(gè)性化營銷;非市場營銷戰(zhàn)略
進(jìn)入20世紀(jì)90年代,以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品,售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣,市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手,立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下,全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象,首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略(IntegratingMarketingStrategy),有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略,21世紀(jì)的營銷革命。而CSR(CorporateSocialResponsibility),即公司社會(huì)責(zé)任,是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn),市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任?,F(xiàn)在,這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題,從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰(zhàn)略:21世紀(jì)的營銷革命
20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架,市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來,愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來,先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對(duì)我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的,并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用,對(duì)中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會(huì)和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營銷傳播的定義為:“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?!边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為,整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計(jì)劃,協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu),要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上,制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對(duì)不同的消費(fèi)者,進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播,形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程,就是塑造品牌,即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營銷”,并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實(shí)際上,針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足,這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下,真正的“定制化”很難做到?!笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后,生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高,“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生,“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn),以及消費(fèi)者購買能力的提高,使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是,能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足,成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件,企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的,“在1:1的未來,你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客,取而代之,你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的?!币虼擞腥苏J(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營思想的變化,經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”,又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”,直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營銷信息的容量與利用效率,信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換(EDI)技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用,使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制,在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置,并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破,在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次,美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動(dòng)了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中,加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營銷功能的整合,在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向,在營銷策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng),由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三,當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代,波特(Porter)的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后,維納費(fèi)爾(Wernerfelt)和魯梅爾特(Rumelt)提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托,培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向,使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營銷資源的整合,以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來創(chuàng)造市場機(jī)會(huì),以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外,20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論(ERP)其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程,以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。
正是上述種種營銷理論與實(shí)踐的突破,使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng),與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通,通過雙向溝通,雙方建立長久的“一對(duì)一”的營銷關(guān)系,以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)高水平的營銷策略,協(xié)調(diào)不同的傳播手段,選擇不同的傳播工具,樹立品牌競爭優(yōu)勢,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段,以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為??梢哉f,它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制,這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題,而且比西方國家有過之而無不及,模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化,特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化,贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說,整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。
二、CSR:一種良好的非營銷戰(zhàn)略
在歐美發(fā)達(dá)國家,現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識(shí),即一個(gè)公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略,而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略(Non-marketStrategies)密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)
團(tuán)體的政策與策略,如政府或者各種利益集團(tuán),而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益,及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果,或提高競爭對(duì)手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的??梢哉f是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此,如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用,無疑會(huì)為公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
BaronD.P.在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識(shí),并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性?,F(xiàn)在,在發(fā)達(dá)國家,這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚,可以參見DanielSpulber1994年的考察,在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國,許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪,第一流的商業(yè)模型專利會(huì)頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)(見"Merges",1999)。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán),及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對(duì)非營銷機(jī)構(gòu)的影響活動(dòng),必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對(duì)手或盟友,所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。
隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展,相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會(huì)責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn),它應(yīng)屬于市場營銷的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會(huì)間的社會(huì)契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度,那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對(duì)于其對(duì)手而言就會(huì)受到損害。因此,CSR與企業(yè)公共政策一起,不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本,而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢,從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。
到目前為止,CSR還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來看,它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過:“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會(huì)是緊密結(jié)合的,而不是彼此獨(dú)立無關(guān)的實(shí)體;因此,社會(huì)對(duì)企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出:公司社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為,企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動(dòng),以及受到來自社會(huì)行動(dòng)主義分子的威脅的影響而會(huì)重新分配公司收益,從而承擔(dān)一定的公司社會(huì)責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里,對(duì)于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配,而且如果企業(yè)不滿足社會(huì)出于對(duì)其社會(huì)業(yè)績的考慮而提出的期望,他們將會(huì)面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動(dòng),而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對(duì)威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法,那些以CSR名義自動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)將會(huì)在市場上得到報(bào)償,例如增加了的對(duì)其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動(dòng)下,其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會(huì)這么做,以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動(dòng)主義分子施加的外部壓力,因?yàn)檫@種壓力會(huì)影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。
評(píng)價(jià)一個(gè)公司是否滿足了社會(huì)的期望,Wood認(rèn)為這要考慮“社會(huì)責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”,她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”,他們行使其處理權(quán)以滿足社會(huì)的期望。然而,如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略,其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即,要理解為什么企業(yè)會(huì)采取一些可能被稱為CSR的做法,就需要考察行為的動(dòng)機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可能會(huì)采用一些被稱之為社會(huì)責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔?duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求,從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略,受企業(yè)自我利益的驅(qū)使,而不是產(chǎn)生于公司社會(huì)責(zé)任的觀念。
相似的,根據(jù)社會(huì)責(zé)任的原則,兩家企業(yè)可以采取同樣的行為,然而一家可能是為了滿足社會(huì)期望,另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來看,社會(huì)期望是指個(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),對(duì)利益做出反應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。然而,通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。
因此,與其說為了滿足社會(huì)期望,不如說是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以,多元論基于一種對(duì)利益的競爭而設(shè)定了對(duì)企業(yè)的需求,這又是通過公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí),除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外,還面臨一個(gè)集體行動(dòng)困難的問題。集體行動(dòng)困難問題有兩個(gè)原因。其一是Olson(1965)提出的“free-rider”問題,他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題,如對(duì)企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問題由于利益集團(tuán),如能直接對(duì)企業(yè)采取集體行動(dòng)的工會(huì)和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會(huì)行動(dòng)主義者組織,及政府、各種協(xié)會(huì)和大學(xué)里的所有研究者的工作。
整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用,肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,而且對(duì)于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐也會(huì)有良好的推動(dòng)作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營銷機(jī)會(huì)提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營,積極效果會(huì)是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,企業(yè)間競爭日趨激烈,而隨著我們加入WTO,這種競爭趨勢只會(huì)越演越烈。因此,如何推動(dòng)企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行自己的運(yùn)作,對(duì)國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對(duì)二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討,找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略,這對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑是大有裨益的。
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1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國汽車市場從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌;并且,隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%,將會(huì)有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場,這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分,汽車市場同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車不僅是一個(gè)代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性,對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對(duì)于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時(shí),老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?,時(shí)間一長顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對(duì)公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠,其購買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識(shí)別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價(jià)值,這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切,一般來說只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會(huì)有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí),客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度,這些指標(biāo)分別是:
1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi),顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多,說明對(duì)這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時(shí)間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短,顧客對(duì)這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低。
4.顧客對(duì)其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競爭產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對(duì)某一品牌的忠誠度高,購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠度高,對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待,不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值,而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源,才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是,當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群,不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
4.服務(wù)第一,銷售第二。在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的時(shí)代,良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度,回應(yīng)客戶需求或申訴的速度,退換貨服務(wù)等,讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔,并且在購買了產(chǎn)品后會(huì)非?!懊舾小?,他們?cè)谂c公司交易時(shí),希望能夠獲得足夠的愉悅,并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí),他們自然會(huì)形成“第二次購買”;不過,如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí),他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此,企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn),必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家,然后才是真正的產(chǎn)品銷售。
5.化解客戶抱怨。一些研究表明,顧客在每4次購買中會(huì)有1次不滿意,而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會(huì)向公司表述出來,這些報(bào)怨只能反映在一些行為中,比如,拖欠公司的應(yīng)付賬款,對(duì)一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌,等等。而大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商,而不是抱怨。結(jié)果,公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì),同時(shí)盡量解決這些補(bǔ)償?shù)膯栴}。
1、從企業(yè)戰(zhàn)略角度選定細(xì)分媒體
媒體服務(wù)于廣告,廣告服務(wù)于品牌,品牌將最終為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場營銷環(huán)境下,企業(yè)對(duì)以上三個(gè)要素的關(guān)注會(huì)有不同,這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造,企業(yè)在此的投入要相對(duì)最固定,其形象要保持長期不變,比如國家級(jí)電視臺(tái)、國家級(jí)報(bào)刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場環(huán)境變化而變化的,服務(wù)于短期銷售行為,其中最典型的是報(bào)紙促銷廣告。
2、從市場營銷角度選定細(xì)分媒體
在這個(gè)問題上企業(yè)往往面臨這樣一個(gè)問題:如何選擇一個(gè)有效接觸目標(biāo)群的組合,選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個(gè):一是營銷因素,包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強(qiáng)弱;二是傳播因素,包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力;三是媒體因素,包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對(duì)產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對(duì)性地選擇不同的媒體,及對(duì)各個(gè)不同階段的顧客特點(diǎn)進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。
3、細(xì)分媒體組合及廣告的評(píng)估
細(xì)分媒體之后,按照企業(yè)營銷戰(zhàn)略,選擇媒體組合進(jìn)行長期、短期結(jié)合的廣告投入。首先,應(yīng)對(duì)媒體組合進(jìn)行評(píng)估,具體包括以下8個(gè)方面。發(fā)行量、覆蓋率:一般發(fā)行量越大、收視率越高,說明廣告的千人成本越低。價(jià)值指數(shù):媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價(jià)值指標(biāo)。上架率:指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率:媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率,收視收聽率。傳閱率、口碑效應(yīng):媒體的實(shí)際傳遞級(jí)數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群:媒體的讀者成分,如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率:如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多,說明此媒體在這個(gè)行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價(jià)值指數(shù)。品牌廣告購買率:閱讀后實(shí)際購買的比率。其次,是廣告的實(shí)際評(píng)估,主要有以下幾方面。市場的反應(yīng):社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注及銷售量的增加??蛻舻姆磻?yīng):包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評(píng)及建議。競爭對(duì)手的反應(yīng):如果競爭對(duì)手反應(yīng)很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則,近年來,各種新媒體隨著社會(huì)管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展,大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告,也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內(nèi)容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲,此外還包括移動(dòng)互動(dòng)營銷(移動(dòng)通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營銷方法,是一個(gè)不容忽視的趨勢,也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運(yùn)用,主要的推動(dòng)器在于有明顯的投資回報(bào)效果及數(shù)據(jù);受眾的分散及年輕消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受,特別是智能手機(jī),手機(jī)游戲及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營銷戰(zhàn)略中利用好新媒體,應(yīng)解決好如何針對(duì)并且分類想要觸達(dá)的受眾來運(yùn)用新媒體(尋找需求),找出各種新媒體真正的投資回報(bào)(刺激市場,培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別,要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營銷手段。
4、結(jié)語