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房地產(chǎn)營銷策劃論文范文

時間:2022-07-16 04:24:37

序論:在您撰寫房地產(chǎn)營銷策劃論文時,參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導您走向新的創(chuàng)作高度。

房地產(chǎn)營銷策劃論文

第1篇

關鍵詞:房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來,我國的住房改革一直在不斷地深入,房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來,2006年,我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡,繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此,作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動,在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段,也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商,就是因為了解市場,了解目標群體的需求后,按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目,從而最終獲取利潤或占領市場,并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念,推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié),是開發(fā)商將潛在的市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會,從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說,房地產(chǎn)營銷策劃是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果,在進行環(huán)境分析的基礎上,利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合,制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期,每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功,必須具備全局性的營銷觀念,進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析,還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計,處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度,顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商,盲目跟風,開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要,導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去,就必須對市場進行深入地研究分析,“按需生產(chǎn)”,故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要,從而促進銷售,增加利潤,加快資金周轉。因此,房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經(jīng)營活動,都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開,這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合

理念是營銷策劃的靈魂,當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3]:

生態(tài)理念。近代以來,地球環(huán)境污染加重,客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念,這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間,也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供給了人們更加多的服務[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值,由此,營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略,如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合,再依靠營銷手段使其具體化,那么最終產(chǎn)生的結果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀,使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確,以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力,使其穩(wěn)操勝券,立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下,房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,贏得主動地位。

1.3.3增強創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題,增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序,幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新,從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手,探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去,理清它們的關系,分析他們的功能,幫助它們團結一起,圍繞中心,形成共同的目標。此外,房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場,滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調查分析

針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調查主要包括:市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區(qū)位、結構、面積、售價、付款方式;同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率;同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果;同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調查分析

首先要調查消費需求的滿足狀況,即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次,這些有需求欲望的家庭結構和規(guī)模怎么樣,他們需要什么結構和面積的住房。再次,他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅,愿意以什么價格購買。最后,這些潛在的客戶集中分布狀況,他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環(huán)境的同時,必須分析其內部環(huán)境,即分析自身的能力和限制,找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析,例如SWOT方法,它能把內、外部環(huán)境有機結合起來,使我們能調整策略,謀求更好發(fā)展,又因為是經(jīng)過認真地分析得出結論,所以也能夠提高決策的質量[7]。

2.3目標市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點,針對目標客源的特定需求,制定合理的市場定位,就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群,此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃,包括媒體的選擇、組合,宣傳主題、力度,訴求方式和其它輔助手段,同時,人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位,主要考慮如下問題:目標客源的經(jīng)濟背景分析和目標客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標客源建立的基礎上,為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如,“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭,它的項目定位是度假、休閑場所,身份地位的象征?!斑h洋新天地”的目標客戶是白領人士,它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段:預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期,所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段,一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃,所謂“量體裁衣”[8]。例如:在預熱期,可以以突出項目的物業(yè)主題為主,展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵,是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看,房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主,廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外,活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?;顒油茝V可以借由一些活動來吸引公眾關心,來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了,品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

(1)只以銷售結果作為成敗關鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標,不注重真正的全程營銷過程,主要以廣告投入為主。就拿天津來說,天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的,房價一漲再漲,由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升,市場銷售開始減緩。于是,各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間,房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來,然而最終,這些費用還是得由消費者來承擔。

(2)營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營,而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā),就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設計,然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度,知曉度遠高于認知度,忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了,房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個,但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風格,一味追逐市場流行,而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區(qū)

(1)策劃人的專業(yè)性不強

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員,但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展,由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性,使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員,很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉行過來的。由于缺少相關的專業(yè)知識,而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認識,有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗,不能正確認識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

(2)策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來,房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作,因而,策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置,把自己作為乙方,沒有有效的建立起一種平等的合作關系,沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉調資金而建立起來,根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作,因而對市場具有更多的敏感性,在很多方面認識更深刻,經(jīng)驗更豐富??墒菂s在很多時候,在很多事情上不堅持原則,并且主動性不強。

3.1.3政府認識中存在的誤區(qū)

(1)政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現(xiàn)在和未來,也關系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題,涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進行很好的指導與規(guī)范。由于認識方面的缺失,政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃,過于注重短期的經(jīng)濟效益,不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發(fā)展,阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

(2)政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中,房地產(chǎn)專業(yè)設置很少,相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴重失衡的,而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程,沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于,當前市場上專業(yè)人才嚴重缺乏,很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。

3.2應對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作,我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導,深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣,是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行,既包括準確的規(guī)劃也包括嚴格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念,營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求,從城市的整體營銷入手,以鑄造經(jīng)典城市為目的,建造與城市文化相融合的住宅,并注重環(huán)境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它,需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權的優(yōu)勢,通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調整和遷移,使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差,都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定,如:在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅,其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣,開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式,底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進開發(fā)理念

房產(chǎn)商應有一種前瞻性的眼光,房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌,產(chǎn)品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現(xiàn)在各個細節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源,原址是天津玻璃廠,幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物,做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙,通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度,保持原有建筑的歷史風貌,并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中,比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園,在新的規(guī)劃中被保留下來;吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式,激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所;老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中,成為標志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責任感

策劃人,作為一個策劃人的意義,需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力,但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持,房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解,公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮,但我們的腦子應該清醒,這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關系統(tǒng)統(tǒng)都不重要,重要的是責任感。有責任感就有思考,有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉變;從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉變?,F(xiàn)在,一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉變,如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽,在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念,追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念,不是策劃人的刻意做作,而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織;從群體組織走向專業(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的,至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展,策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面,各方面需要互相協(xié)作。再有,策劃人要使策劃的項目成功,必須充分利用與策劃有關的信息,但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息,進而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉變

房地產(chǎn)的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征,它強調某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變,消費者買房不只是買"概念房",還要買"精品房"。因而,樓盤的細節(jié)、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來,房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力,策劃思想不斷豐富,策劃理論研究日益深入,這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索,全面、科學的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合;在信息的分析上,從定性分析轉移到定性定量相結合?,F(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展,使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看,處理信息時定性與定量相結合,互為補充、互為促進,才能使信息處理達到科學化,才能準確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣,房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高,新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界,中山路商圈與北站商圈的交接地,鬧中取靜,是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域??偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路,毗鄰新開河;南至三馬路,與中山路咫尺相望;東臨調緯路,臨近規(guī)劃中的地鐵三號線;西側到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式,35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所:一層游泳館,二層乒乓球館將生活品質極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍:二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行,生活配套設施一應俱全,行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭,房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好,增幅提高,與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關系;目前,全市的商品房市場銷售活躍,各項交易記錄全面創(chuàng)新;空置房面積開始下降,市場供求結構進一步優(yōu)化。進入2006年后,市場供銷兩旺,依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢,并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析:

項目名稱

建筑面積(M2)

均價(M2)

總價范圍(萬元)

春和景明

30萬

4600

35-62

風和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進行比較的項目中,經(jīng)過一定的市場運作周期,春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤;海河新天地項目價格遠高于本案,與本案產(chǎn)品可比性較低;同時區(qū)域內暫時無新項目進入;春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期,但由于項目在所處位置比較來看:百合春天、陽光星期八與本案相對較遠,所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目,但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下,本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標(平米)

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主,還有一部分60-70平米左右的一室,戶型面積指標普遍小于全市水平,戶型設計上少有創(chuàng)新,主要以平層為主要房型,錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

項目名稱

環(huán)境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設計

會所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征,區(qū)別不大??蛻舻男枨蟛粌H在項目本身上,而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應該有區(qū)別于其他項目的設施,以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測,全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右,二手房需求量接近1000萬平方米,分別比2005年增長23%和17%。新婚家庭購房需求280萬平方米左右;拆遷安置型需求380萬平方米;隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略,外地居民購房預計比2005年增加10%以上;居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15%以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快,經(jīng)濟實力顯著增強,這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效,房價趨穩(wěn),去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府,被建設部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質一級企業(yè),年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā),具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活,使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理,由擁有高素質專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務,保證業(yè)主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候,醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍,使日常生活安然無憂,方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所,有著良好的教育氛圍的學校,為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便;北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊,片區(qū)形象較為老化,多為老式住宅,新建項目較少,缺乏有特色的地標式建筑;到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設時間,相較于其他同規(guī)模的項目建設周期較長,并且處于中環(huán)的地理位置相對于內環(huán)以內的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會,便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素,臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站,為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化,宗教,旅游為依托的大悲院商圈;有歷史上遺留下來的意式建筑,形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū),有“純奧味”建筑風格,用途是商務辦公的奧式商務區(qū);還有海河的改造,提供了優(yōu)美的環(huán)境,能夠吸引很多人的關注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢,打造北站商圈,再造中山路商業(yè)街商貿優(yōu)勢,并結合新開河沿岸的綜合開發(fā),使之形成商貿氛圍,與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障,故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多,像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手,由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目,所以整體市場上的競爭是比較激烈的;周邊整體形象較為陳舊,多為磚式結構的老式住宅;人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差;在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內其它幾個區(qū)相比較,其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面,有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群:周邊企業(yè)的白領階層,區(qū)域內的本地居民,與區(qū)域內有姻親及其他關系,在區(qū)域內工作的公務員。

次客戶群:在河北區(qū)做生意的個體工商戶,周邊工作或居住的部分客戶,購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室,100—120平米的小三室,120—150平米的大三室,150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層,為比較單一的人口構成,屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善,他們有住房,并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質量,所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群(30-45歲左右),在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差;100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多;120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多,150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展,直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升,使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出,另外由于中心城區(qū)內可以被開發(fā)利用的土地越來越少,為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū),雖然本項目位于中心城區(qū),但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低,有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū),是現(xiàn)今天津市市內已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域,本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位,優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目,其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點,力求在規(guī)劃設計、建筑形式、產(chǎn)品設計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新;嚴格保證項目建筑質量,打造良好品牌口碑;避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質化,追求項目個性,以增強產(chǎn)品的市場競爭力;細致分析市場的需求特點,分析市場供應,確定自身產(chǎn)品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位:CLD北岸風情典范社區(qū)

主題定位:獨享尊崇,私有首府

價格定位:板式小高層:均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房:均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設計:主打房型為三室和躍層

園林風格:莊園式園林綠化,城中的綠色洋房

項目總建筑面積:8萬平方米

為了避免同類項目的競爭,海韻家園從建筑結構、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手,在嚴格控制成本的前提下,豐富產(chǎn)品的內容,彰顯自身項目特點,區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售,所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素,雖然淘汰了一大批客戶,但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?,F(xiàn)在項目重新開盤,應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段:

(1)通知老客戶即日起15日內到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡(對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。)

(2)確定客戶意向,簽訂意向書,通知客戶一周內可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段:

(1)A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

(2)對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡,客戶在購買B卡后就可以開始選房,在意向書上進行登記,從而轉化為持卡客戶,從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶,以實現(xiàn)開盤當月的回款目標,強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉化老客戶的同時,也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣,通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段:

(1)強化項目優(yōu)勢,增強客戶信心,并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

(2)以價格的浮動促進客戶轉化,可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后,在前在客戶中的知名度也急劇攀升,越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期,應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

(1)11月6日正式開盤,再次拉升價格,促進快速成交。

(2)通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品,積累購買高層客戶,并通過拉升多層產(chǎn)品的價格,以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢,以此來積累和轉化購買的高層客戶。

(3)通過各種銷售政策以及適當?shù)拇黉N政策,來促進銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界,中山路商圈與北站商圈的交接地,鬧中取靜,是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路,毗鄰新開河;南至三馬路,與中山路咫尺相望;東臨調緯路,臨近規(guī)劃中的地鐵三號線;西側到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式,35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所:一層游泳館,二層乒乓球館將生活品質極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍:二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行,生活配套設施一應俱全,行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭,房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好,增幅提高,與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關系;目前,全市的商品房市場銷售活躍,各項交易記錄全面創(chuàng)新;空置房面積開始下降,市場供求結構進一步優(yōu)化。進入2006年后,市場供銷兩旺,依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢,并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

與本案進行比較的項目中,經(jīng)過一定的市場運作周期,春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤;海河新天地項目價格遠高于本案,與本案產(chǎn)品可比性較低;同時區(qū)域內暫時無新項目進入;春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期,但由于項目在所處位置比較來看:百合春天、陽光星期八與本案相對較遠,所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目,但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下,本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主,還有一部分60-70平米左右的一室,戶型面積指標普遍小于全市水平,戶型設計上少有創(chuàng)新,主要以平層為主要房型,錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征,區(qū)別不大??蛻舻男枨蟛粌H在項目本身上,而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應該有區(qū)別于其他項目的設施,以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測,全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右,二手房需求量接近1000萬平方米,分別比2005年增長23%和17%。新婚家庭購房需求280萬平方米左右;拆遷安置型需求380萬平方米;隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略,外地居民購房預計比2005年增加10%以上;居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15%以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快,經(jīng)濟實力顯著增強,這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效,房價趨穩(wěn),去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府,被建設部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質一級企業(yè),年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā),具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活,使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理,由擁有高素質專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務,保證業(yè)主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候,醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍,使日常生活安然無憂,方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所,有著良好的教育氛圍的學校,為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便;北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊,片區(qū)形象較為老化,多為老式住宅,新建項目較少,缺乏有特色的地標式建筑;到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設時間,相較于其他同規(guī)模的項目建設周期較長,并且處于中環(huán)的地理位置相對于內環(huán)以內的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會,便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素,臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站,為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化,宗教,旅游為依托的大悲院商圈;有歷史上遺留下來的意式建筑,形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū),有“純奧味”建筑風格,用途是商務辦公的奧式商務區(qū);還有海河的改造,提供了優(yōu)美的環(huán)境,能夠吸引很多人的關注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢,打造北站商圈,再造中山路商業(yè)街商貿優(yōu)勢,并結合新開河沿岸的綜合開發(fā),使之形成商貿氛圍,與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障,故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多,像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手,由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目,所以整體市場上的競爭是比較激烈的;周邊整體形象較為陳舊,多為磚式結構的老式住宅;人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差;在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內其它幾個區(qū)相比較,其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面,有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群:周邊企業(yè)的白領階層,區(qū)域內的本地居民,與區(qū)域內有姻親及其他關系,在區(qū)域內工作的公務員。

次客戶群:在河北區(qū)做生意的個體工商戶,周邊工作或居住的部分客戶,購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室,100—120平米的小三室,120—150平米的大三室,150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層,為比較單一的人口構成,屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善,他們有住房,并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質量,所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群(30-45歲左右),在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差;100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多;120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多,150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展,直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升,使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出,另外由于中心城區(qū)內可以被開發(fā)利用的土地越來越少,為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū),雖然本項目位于中心城區(qū),但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低,有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū),是現(xiàn)今天津市市內已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域,本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位,優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目,其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點,力求在規(guī)劃設計、建筑形式、產(chǎn)品設計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新;嚴格保證項目建筑質量,打造良好品牌口碑;避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質化,追求項目個性,以增強產(chǎn)品的市場競爭力;細致分析市場的需求特點,分析市場供應,確定自身產(chǎn)品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位:CLD北岸風情典范社區(qū)

主題定位:獨享尊崇,私有首府

價格定位:板式小高層:均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房:均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設計:主打房型為三室和躍層

園林風格:莊園式園林綠化,城中的綠色洋房

項目總建筑面積:8萬平方米

為了避免同類項目的競爭,海韻家園從建筑結構、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手,在嚴格控制成本的前提下,豐富產(chǎn)品的內容,彰顯自身項目特點,區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售,所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素,雖然淘汰了一大批客戶,但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?,F(xiàn)在項目重新開盤,應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段:

(1)通知老客戶即日起15日內到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡(對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。)

(2)確定客戶意向,簽訂意向書,通知客戶一周內可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段:

(1)A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

(2)對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡,客戶在購買B卡后就可以開始選房,在意向書上進行登記,從而轉化為持卡客戶,從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶,以實現(xiàn)開盤當月的回款目標,強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉化老客戶的同時,也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣,通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段:

(1)強化項目優(yōu)勢,增強客戶信心,并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

(2)以價格的浮動促進客戶轉化,可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后,在前在客戶中的知名度也急劇攀升,越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期,應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

(1)11月6日正式開盤,再次拉升價格,促進快速成交。

(2)通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品,積累購買高層客戶,并通過拉升多層產(chǎn)品的價格,以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢,以此來積累和轉化購買的高層客戶。

第2篇

1.1生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.3投資理念

投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當引導市場適應自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系

作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)??梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致,保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?!笆袌鋈鐟?zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

第3篇

[關鍵詞]綠色建筑房地產(chǎn)營銷策劃

一、引言

近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速,房屋建設規(guī)模日益擴大,建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一?!毒G色建筑評價標準》確定了與綠色建筑相關的一系列標準,它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié),探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。

二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析

我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈,房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化;與此同時,過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應時代的需要;房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革,繼而營銷策劃也隨之調整。房地產(chǎn)營銷策劃的內容主要由三部分構成:項目判斷、概念設計和廣告媒體。

1.項目判斷階段

伴隨著綠色開發(fā)標準的建立,可以預見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準入門檻將會在現(xiàn)有基礎上進一步提升,至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說,在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預見性就顯得尤為重要了,并在此基礎上尋求市場定位。一方面,綠色建筑強調無污染。這必然對建材、建筑工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求,所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責任與義務增多,成本相應提高。在項目開發(fā)階段,必須要給予足夠的重視;其次,綠色建筑又具有地域性特征,使得開發(fā)成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策,決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應該在分析市場需求的同時,考慮社會效益,而且要更多的關注社會效益,不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關注應該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準則。

2.概念設計階段

概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設計來說,一方面,《綠色建筑評價標準》建立了一套完整的評價體系,能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調行動的模板,加強對環(huán)境重要性的認同,引導開發(fā)商按統(tǒng)一標準去進行綠色開發(fā)。另一方面,這一標準不僅針對開發(fā)商,還面向消費者(業(yè)主)。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費者,完全做到了公開。同時在概念設計中,人們對于綠色的相關概念設計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認同,將進一步促進綠色建筑的發(fā)展,而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發(fā)展開辟道路。

3.廣告媒體階段

廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁,廣告創(chuàng)意的成功與否直接關系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣,其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認識不夠,不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅,節(jié)能市場上缺乏需求動力,導致開發(fā)商做節(jié)能成本風險增大,從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán),給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術同時也要提高大眾節(jié)能意識,合理引導消費者消費觀,必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知,并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視,加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識,加快綠色建筑的新技術、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣,關鍵是要注意市場的創(chuàng)新,同時聚焦于如何引導消費者。進而推動綠色建筑差異化發(fā)展,并在產(chǎn)品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結構,以適應更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求,以規(guī)避國家強制規(guī)范導致千城一面的城市格局。

三、結論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉變,在這一轉變進程中,房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征,在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎上,重視房地產(chǎn)營銷策劃中項目判斷階段的市場定位,做好概念設計階段的信息整合,完成廣告與媒體階段的調整,對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。

參考文獻:

[1]住宅:跨世紀發(fā)展熱點聚焦.99中國住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財經(jīng)大學出版社,1999

第4篇

為此,筆者立足于當前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境,針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀,結合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營銷策劃實際,對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述,分析了當前國內房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀,構建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實證研究中,通過對成都H房地產(chǎn)公司的實際情況論述,同時對產(chǎn)品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進行一些有益的探討研究,希望總結出一套既科學又切實可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架,為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時,筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論,使理論與實踐相互映證,期望對房地產(chǎn)營銷策劃實踐起到一定的指導作用。

關鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè),營銷策劃,產(chǎn)品定價,價格調整,廣告推廣

ABSTRACT:

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一.緒論

1.1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功,中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時,宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè),肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用,房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來,房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化,市場竟爭日益加劇,企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?,市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面,一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃,策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面,一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查,制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者,它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心,以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚,導致投資策略失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對路,以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施,但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題,很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境,因此,如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃,使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路,盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性,從而降低風險,使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展,成為本課題研究的主題。

1.2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立,特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點,房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而,目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫,增幅過大過快,在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重,出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面,是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷,企業(yè)規(guī)模偏小,不注重質量和品牌,忽視市場調研,盲目投資,開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié),致使大量的商品房閑置。

目前,我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變,因此,市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地,在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃,是否能生產(chǎn)適銷對路的,能以吸引顧客的產(chǎn)品,成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考,從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤,充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn),最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確,很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?,F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭,營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑,因此,企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2.1房地產(chǎn)市場概論

2.1.1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段,影響國內房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點:

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一,房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一,政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應,從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;第二,政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況;第三,政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的,房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚,發(fā)展還很不成熟,行業(yè)利潤率提高,吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地,就要走專業(yè)化的發(fā)展道路,提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少,在這種產(chǎn)品的交易過程中,競爭程度就會低,反之,競爭程度會很高?,F(xiàn)階段,隨著國家鼓勵購房的政策出臺,,需求者和潛在需求者數(shù)量龐大,但由于價格與收入等原因,有效需求相對不足。以北京市為例,調查顯示,成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是,市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右,而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給,有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是,經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面,這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此,需要政府與開發(fā)商共同努力,培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素,包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比,房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出,不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上,不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色,交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2.1.2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品,有其特殊性,如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1.市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點,房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。

2.市場供給的異質性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異,市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質商品,所謂不同質商品是指一類商品的內部,由于可按不同方式或標準劃分,而導致商品質量上的差異。

3.市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性,使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體,甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小,房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象,一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同,各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別,而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差,就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4.市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究,經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切,二者的相關系數(shù)為0.86,屬高度相關;二者的波動同步,只是波動幅度不同而已;二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展,其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動,而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外,房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5.市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6.市場的政府主導性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn),其所有者應具有自由處置的權利。但是,由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應,因此若聽任私人自由經(jīng)營,極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此,政府為了增進全社會福利,勢必要動用“公眾權力”,對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場,是一個政府主導型市場。由于國家性質決定,我國的土地屬國家所有,受政府干預的特點更為突出。

2.2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結:

第一,房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二,房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性,即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求,從而更好地運作項目,賺取更大利潤。

第三,房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四,房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法,即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃,即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調查、依據(jù)市場調查做出最佳銷售方案的過程。

三.成都房地產(chǎn)市場分析

3.1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3.1.1成都住宅建設持續(xù)增長

近年來,成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元,比2005年增長17.2%;2006年,全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元,同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二,房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升,使房地產(chǎn)投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元,占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力,全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米,高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3.1.2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀,成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境,“五路一橋”等基礎設施的建設,東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施,促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖,并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年,成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元,施工面積增幅達39%。

3.1.3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入,通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展,成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢,房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中,居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%,個人購房己成為商品房銷售的主體,老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體,住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外,隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強,成都近郊的房價大幅上漲,2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮,城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位,緊追沿海發(fā)達城市。同時,居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位,并高出35個大城市平均水平元。近年來,成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍,政府組織的房地產(chǎn)交易會,極大地凝聚了市場人氣,掀起了商品房的銷售熱潮。

四.案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義,產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益,是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體,而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益,即為了提高自己的生活質量,更方便、更舒適的進行工作和生活,滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務,就是從滿足消費者的需求出發(fā),揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式,是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù),一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次,它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和,它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢,產(chǎn)品說明,按揭保證、裝修,代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷,不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品,同時向顧客提供其核心需求及附加的服務,即將核心產(chǎn)品轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品,并在此基礎附加多種利益,客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此,H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構,從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量,從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理,都進行了充分的策劃和準備,以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求,從而贏得顧客和占有市場,取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。

4.1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度,為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,以求得顧客的認同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調查,結合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況,在分析項目自身資源的基礎上,充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢,通過制定完整的舒適生活體系,充分將項目侶導的“法式尊邸,人文世家”訊速在市場上傳播,使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,并在顧客心目中占有特殊的位置,從而最終得到市場的認可。

國際風尚,舒適生活,代表著一種高性價比的產(chǎn)品,同時,又是很多人可以輕松擁有的生活享受,具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范,成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率,以其優(yōu)越的性價比,贏得消費者的一致追捧。

最后,H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者,具有國際時尚的綠色家園。

4.2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看,“開發(fā)商看單價,顧客看總價”。所以,H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1.總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看,房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

(1)低價策略

采用低價策略,一般以提高市場占有率為其主要目標,而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

(2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利,而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高,現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

(3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售,房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2.過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中,市場營銷環(huán)境可能相當復雜,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后,根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

(1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土,根據(jù)銷售進展情況,每到一個調價時點,按預先確定的幅度調高一次售價的策略,也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

(2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”,正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣,其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期,以高價開盤銷售,迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤,然后降價銷售,力求盡快投資收回。

(3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間,樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定,既不大幅提價,也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明,前期低價入市,促進轟動性的銷售效果,然后分批加推單位,逐步提升售價,是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略,便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3.時點定價策略

時點和折讓定價策略,即以銷售價格為基準,根據(jù)不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略,先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格,然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶,以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中,可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠,首期三成給予99折優(yōu)惠。

4.3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1.項目導入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期,即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的,廣告的運作應努力在短時間內將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中,讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象,激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果,以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象,使目標受眾對項目有較為全面的了解,對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往,以產(chǎn)生購買欲望,對于房地產(chǎn)產(chǎn)品,百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多,大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此,對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分,以求達到廣告宣傳量的飽和。

2.項目成長期,即項目的開盤期

在這一階段廣告的內容是勸說性的,廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性,確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位,以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告,應側重于高品質國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴,他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈,在成長期,將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應,以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而,帶了目標客戶的尊崇感受和向往,并與其它竟爭品牌有效差異化,形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視,所以,將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好,那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外,報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施,也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3.項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后,銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段,廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標,對產(chǎn)品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言,在這一階段,項目的建設已近完成,已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞,同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行,這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此,在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注,這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況,則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛,眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前,將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前,對他們是最好的吸引。

4.項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期,即尾盤期后,應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上,所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫,理想的銷售業(yè)績,購房者的滿意和業(yè)主的忠誠,這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣,同時,這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證,為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。

五.結論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式,房地產(chǎn)公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者,向消費者提供高附加值的產(chǎn)品,提高消費者和市場營銷的調研質量,同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的,環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向,內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭,開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調整,對房地產(chǎn)營銷進行深層次調整和整合策劃,這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進行營銷策劃,要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向,以市場為龍頭,以策劃工作牽頭引導其他工作,實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務型企業(yè)轉化,從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中,結合該公司的客觀實際,確定市場定位,最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法,對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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第5篇

1.1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功,中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時,宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè),肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用,房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來,房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化,市場竟爭日益加劇,企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?,市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面,一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃,策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面,一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查,制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者,它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心,以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚,導致投資策略失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對路,以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施,但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題,很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境,因此,如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃,使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路,盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性,從而降低風險,使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展,成為本課題研究的主題。

1.2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立,特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點,房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而,目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫,增幅過大過快,在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重,出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面,是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷,企業(yè)規(guī)模偏小,不注重質量和品牌,忽視市場調研,盲目投資,開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié),致使大量的商品房閑置。

目前,我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變,因此,市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地,在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃,是否能生產(chǎn)適銷對路的,能以吸引顧客的產(chǎn)品,成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考,從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤,充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn),最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確,很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?,F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭,營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑,因此,企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2.1房地產(chǎn)市場概論

2.1.1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段,影響國內房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點:

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一,房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一,政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應,從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;第二,政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況;第三,政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的,房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚,發(fā)展還很不成熟,行業(yè)利潤率提高,吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地,就要走專業(yè)化的發(fā)展道路,提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少,在這種產(chǎn)品的交易過程中,競爭程度就會低,反之,競爭程度會很高?,F(xiàn)階段,隨著國家鼓勵購房的政策出臺,,需求者和潛在需求者數(shù)量龐大,但由于價格與收入等原因,有效需求相對不足。以北京市為例,調查顯示,成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是,市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右,而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給,有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是,經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面,這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此,需要政府與開發(fā)商共同努力,培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素,包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比,房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出,不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上,不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色,交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2.1.2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品,有其特殊性,如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1.市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點,房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。

2.市場供給的異質性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異,市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質商品,所謂不同質商品是指一類商品的內部,由于可按不同方式或標準劃分,而導致商品質量上的差異。

3.市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性,使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體,甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小,房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象,一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同,各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別,而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差,就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4.市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究,經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切,二者的相關系數(shù)為0.86,屬高度相關;二者的波動同步,只是波動幅度不同而已;二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展,其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動,而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外,房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5.市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6.市場的政府主導性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn),其所有者應具有自由處置的權利。但是,由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應,因此若聽任私人自由經(jīng)營,極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此,政府為了增進全社會福利,勢必要動用“公眾權力”,對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場,是一個政府主導型市場。由于國家性質決定,我國的土地屬國家所有,受政府干預的特點更為突出。

2.2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結:

第一,房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二,房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性,即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求,從而更好地運作項目,賺取更大利潤。

第三,房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四,房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法,即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃,即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調查、依據(jù)市場調查做出最佳銷售方案的過程。

三.成都房地產(chǎn)市場分析

3.1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3.1.1成都住宅建設持續(xù)增長

近年來,成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元,比2005年增長17.2%;2006年,全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元,同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二,房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升,使房地產(chǎn)投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元,占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力,全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米,高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3.1.2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀,成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境,“五路一橋”等基礎設施的建設,東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施,促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖,并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年,成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元,施工面積增幅達39%。

3.1.3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入,通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展,成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢,房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中,居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%,個人購房己成為商品房銷售的主體,老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體,住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外,隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強,成都近郊的房價大幅上漲,2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮,城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位,緊追沿海發(fā)達城市。同時,居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位,并高出35個大城市平均水平元。近年來,成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍,政府組織的房地產(chǎn)交易會,極大地凝聚了市場人氣,掀起了商品房的銷售熱潮。

四.案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義,產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益,是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體,而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益,即為了提高自己的生活質量,更方便、更舒適的進行工作和生活,滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務,就是從滿足消費者的需求出發(fā),揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式,是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù),一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次,它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和,它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢,產(chǎn)品說明,按揭保證、裝修,代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷,不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品,同時向顧客提供其核心需求及附加的服務,即將核心產(chǎn)品轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品,并在此基礎附加多種利益,客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此,H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構,從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量,從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理,都進行了充分的策劃和準備,以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求,從而贏得顧客和占有市場,取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。

4.1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度,為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,以求得顧客的認同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調查,結合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況,在分析項目自身資源的基礎上,充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢,通過制定完整的舒適生活體系,充分將項目侶導的“法式尊邸,人文世家”訊速在市場上傳播,使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,并在顧客心目中占有特殊的位置,從而最終得到市場的認可。

國際風尚,舒適生活,代表著一種高性價比的產(chǎn)品,同時,又是很多人可以輕松擁有的生活享受,具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范,成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率,以其優(yōu)越的性價比,贏得消費者的一致追捧。

最后,H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者,具有國際時尚的綠色家園。

4.2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看,“開發(fā)商看單價,顧客看總價”。所以,H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1.總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看,房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

(1)低價策略

采用低價策略,一般以提高市場占有率為其主要目標,而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

(2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利,而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高,現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

(3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售,房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2.過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中,市場營銷環(huán)境可能相當復雜,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后,根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

(1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土,根據(jù)銷售進展情況,每到一個調價時點,按預先確定的幅度調高一次售價的策略,也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

(2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”,正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣,其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期,以高價開盤銷售,迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤,然后降價銷售,力求盡快投資收回。

(3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間,樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定,既不大幅提價,也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明,前期低價入市,促進轟動性的銷售效果,然后分批加推單位,逐步提升售價,是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略,便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3.時點定價策略

時點和折讓定價策略,即以銷售價格為基準,根據(jù)不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略,先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格,然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶,以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中,可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠,首期三成給予99折優(yōu)惠。

4.3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1.項目導入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期,即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的,廣告的運作應努力在短時間內將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中,讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象,激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果,以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象,使目標受眾對項目有較為全面的了解,對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往,以產(chǎn)生購買欲望,對于房地產(chǎn)產(chǎn)品,百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多,大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此,對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分,以求達到廣告宣傳量的飽和。

2.項目成長期,即項目的開盤期

在這一階段廣告的內容是勸說性的,廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性,確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位,以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告,應側重于高品質國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴,他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈,在成長期,將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應,以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而,帶了目標客戶的尊崇感受和向往,并與其它竟爭品牌有效差異化,形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視,所以,將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好,那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外,報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施,也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3.項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后,銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段,廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標,對產(chǎn)品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言,在這一階段,項目的建設已近完成,已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞,同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行,這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此,在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?!半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注,這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況,則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛,眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前,將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前,對他們是最好的吸引。

4.項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期,即尾盤期后,應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上,所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫,理想的銷售業(yè)績,購房者的滿意和業(yè)主的忠誠,這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣,同時,這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證,為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。

五.結論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式,房地產(chǎn)公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者,向消費者提供高附加值的產(chǎn)品,提高消費者和市場營銷的調研質量,同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的,環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向,內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭,開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調整,對房地產(chǎn)營銷進行深層次調整和整合策劃,這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。

第6篇

1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?;?。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當引導市場適應自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)??梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致,保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?!笆袌鋈鐟?zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年,我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先,開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來,大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上,市場的熱點也在營銷策劃上,營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入,項目前期市場研究和策劃越來越受到重視,市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經(jīng)濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究,以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。

第7篇

    1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

    1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

    1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?;1憩F(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。

    1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

    2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

    房地產(chǎn)商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:

    2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當引導市場適應自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎。

    2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)??梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。

    2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致,保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?!笆袌鋈鐟?zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

    2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

    3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

    近幾年,我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。