時(shí)間：2022-04-09 12:05:54
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公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。
它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。
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1.經(jīng)營(yíng)危機(jī)所謂的經(jīng)營(yíng)危機(jī)主要就是指，在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，需要領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行決策，但是，由于多種原因造成決策的失誤，資金無(wú)法及時(shí)的回收，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，影響到企業(yè)的良好運(yùn)用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響是比較大的，而在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)危機(jī)的處理方面也較為復(fù)雜，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況，采取措施進(jìn)行及時(shí)的解決。
2.員工危機(jī)在企業(yè)中，由于員工自身的素質(zhì)存在著很大的差異，很多員工缺乏責(zé)任心，沒(méi)有凝聚力，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部受到創(chuàng)傷。眾所周知，員工是企業(yè)的核心力量，也是企業(yè)發(fā)展的重要源泉，如果企業(yè)員工存在著危機(jī)，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法進(jìn)行正常的經(jīng)營(yíng)，甚至是造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，影響到企業(yè)的良好發(fā)展。
3.信譽(yù)危機(jī)企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要想在市場(chǎng)上脫穎而出，處于有利的地位，需要具有一定的信譽(yù)，像，做食品的企業(yè)，通過(guò)確保食品的安全提高企業(yè)自身的信譽(yù)度，做建筑材料的企業(yè)通過(guò)提高材料的質(zhì)量，提高企業(yè)的信譽(yù)度，而一旦企業(yè)生產(chǎn)的食品出現(xiàn)安全問(wèn)題，或者材料出現(xiàn)質(zhì)量上的問(wèn)題，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，如果不對(duì)信譽(yù)危機(jī)進(jìn)行及時(shí)有效的處理，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的影響。
二、導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的主要原因
1.社會(huì)公眾的自我保護(hù)意識(shí)實(shí)際上，一些企業(yè)為了過(guò)多的追求經(jīng)濟(jì)效益，利用存在著問(wèn)題的原材料進(jìn)行生產(chǎn)加工，而公眾了解之后，也會(huì)對(duì)這樣的企業(yè)恨之入骨，并且也會(huì)殃及到其他的同類(lèi)企業(yè)，進(jìn)而使得社會(huì)公眾的自我保護(hù)意識(shí)在不斷的提高，社會(huì)公眾一旦發(fā)現(xiàn)自身的合法權(quán)益受到侵害，也會(huì)拿起法律的武器保護(hù)自己。而隨著社會(huì)公眾自我保護(hù)意識(shí)的提高，很多企業(yè)原本合理的東西，在公眾的眼里也變得不正常，進(jìn)而出現(xiàn)抗議等情況，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2.企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理意識(shí)薄弱企業(yè)在正常的發(fā)展過(guò)程中，很多公共關(guān)系危機(jī)是可以不免的，或者說(shuō)，當(dāng)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的時(shí)候，通過(guò)有效的管理，能夠?qū)⑽C(jī)轉(zhuǎn)變成為契機(jī)，使企業(yè)能夠得到更大的發(fā)展。但是，由于一些企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理意識(shí)非常薄弱，導(dǎo)致企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理能力較低，無(wú)法在企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的時(shí)候，采取強(qiáng)有力的措施進(jìn)行處理，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)受到嚴(yán)重的損失。另外，很多公共關(guān)系危機(jī)管理的相關(guān)人員還存在著處理措施不合理的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在過(guò)分的追求企業(yè)的利益，而將公眾的利益置之不顧，影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。還存在著在發(fā)生危機(jī)之后，想方設(shè)法置身事外，導(dǎo)致企業(yè)公共關(guān)系問(wèn)題進(jìn)一步嚴(yán)重等等。
3.新聞媒體的輿論監(jiān)督隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代也隨之到來(lái)，進(jìn)而使得社會(huì)公眾能夠做到不出門(mén)而知天下事。一旦哪個(gè)企業(yè)出現(xiàn)有損公眾利益的問(wèn)題，通過(guò)新聞媒體的曝光，社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生信用危機(jī)，影響到企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。像，福喜公司的發(fā)臭小牛排的問(wèn)題，通過(guò)媒體的曝光，引發(fā)人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)，進(jìn)而也影響到其他沒(méi)采用福喜公司食品的快餐企業(yè)，給這樣的企業(yè)也帶來(lái)較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。可見(jiàn)，企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的原因是多方面的，新聞媒體的輿論監(jiān)督是一個(gè)非常重要的原因。
三、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的重要性
企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的重要性主要分為以下幾方面：①是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最低保障，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、員工危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)，不管哪一方面都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成極大的影響，例如，員工危機(jī)，就會(huì)使得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力日益低下，因此說(shuō)，做好企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最低保證；②是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的有利保障，所謂風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)就是在社會(huì)的發(fā)展中存在災(zāi)難性、危機(jī)性，企業(yè)是社會(huì)發(fā)展的一份子，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都是為社會(huì)的發(fā)展添磚加瓦，如果公共關(guān)系存在危機(jī)的話，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響，甚至讓企業(yè)面臨著生死存亡的局面，而對(duì)與社會(huì)添加的這塊磚瓦是保住還是拿下，完全拒絕與企業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的危機(jī)管理，是保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，也是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的有利保障。那么，如何做好企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的工作呢，要解決公共關(guān)系的危機(jī)必須需要公共關(guān)系的手段來(lái)解決，建立公共關(guān)系危機(jī)處理隊(duì)伍，將正在蔓延的公共關(guān)系的危機(jī)因素扼殺在萌芽中，有組織、有計(jì)劃、有步驟的去完成每項(xiàng)管理，這樣才能提高企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的水平，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
四、對(duì)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)進(jìn)行管理的措施
鑒于企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)對(duì)企業(yè)的嚴(yán)重影響，需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，通過(guò)積極的查找企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的原因，并且采取針對(duì)性的管理措施，才能夠進(jìn)一步減少企業(yè)公共管理危機(jī)的發(fā)生率，確保企業(yè)的正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
1.強(qiáng)化企業(yè)整體員工的公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)在企業(yè)的發(fā)展中，只有企業(yè)的所有員工都具有公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)，才能夠保證企業(yè)少發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)。因此，需要做好企業(yè)員工公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)化工作，具體應(yīng)該做如下幾個(gè)方面的努力。一，展開(kāi)專(zhuān)業(yè)化的公共關(guān)系危機(jī)培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)的整體員工開(kāi)展培訓(xùn)，能夠使員工了解到公共關(guān)系危機(jī)對(duì)企業(yè)的重大不利影響，并且通過(guò)培訓(xùn)，提高員工的責(zé)任心、危機(jī)意識(shí)，在平時(shí)的工作中，踏實(shí)的做好分內(nèi)工作，盡量減少企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的出現(xiàn)。二，在日常的工作中，還應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行宣傳教育，使員工能夠了解到，員工自身的形象也代表著企業(yè)的形象，使員工能夠樹(shù)立起“我就是組織”的意識(shí)。全員公關(guān)是企業(yè)公共關(guān)系管理的最高境界，全員公關(guān)意識(shí)一旦形成，將會(huì)顯著的減少企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生率，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.建立科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防機(jī)制企業(yè)在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)做好充足的準(zhǔn)備工作，建立科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防機(jī)制，能夠避免企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防機(jī)制主要包括如下三個(gè)方面的內(nèi)容。首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以及公共關(guān)系危機(jī)管理人員需要具有危機(jī)應(yīng)變的心理準(zhǔn)備，一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，應(yīng)該想好萬(wàn)全的對(duì)策，及時(shí)的化解公共關(guān)系危機(jī)。其次，建立科學(xué)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)測(cè)，了解企業(yè)在哪方面容易出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，并且對(duì)其進(jìn)行有效的預(yù)防，避免公共關(guān)系危機(jī)的出現(xiàn)。再次，制定合理的危機(jī)處理方案，有計(jì)劃、有目的的處理企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)。
3.完善企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的溝通機(jī)制首先，需要與企業(yè)的員工進(jìn)行有效的溝通，只有企業(yè)員工上下齊心，積極的處理危機(jī)，才能夠避免企業(yè)造成更大的損失。其次，在進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)的溝通中，還需要與企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)與最終客戶(hù)之間的橋梁，他們控制著一定區(qū)域或者范圍的顧客資源，只有與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行良好的溝通，才能夠避免出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商不繼續(xù)合作的問(wèn)題，確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠順利開(kāi)展?？傊髽I(yè)只有從自身的實(shí)際情況出發(fā)，完善企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)溝通機(jī)制，才能夠更好的解決公共關(guān)系危機(jī)，使企業(yè)在市場(chǎng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、結(jié)束語(yǔ)
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導(dǎo)，指導(dǎo)、啟發(fā)使明白的意思；論，分析闡明事物道理的文章、理論和言論的意思；導(dǎo)論亦稱(chēng)引論，一門(mén)課程的導(dǎo)論是指用較為概括的語(yǔ)言，來(lái)論述這一學(xué)科的基本的、整體的思想，從而使學(xué)習(xí)者能夠?qū)υ搶W(xué)科有較為整體的、系統(tǒng)的把握，對(duì)這門(mén)課有概括的了解。這樣看來(lái)，一門(mén)課程的導(dǎo)論有兩個(gè)基本內(nèi)容：一是概括介紹這門(mén)課程的基本內(nèi)容，二是指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)。一門(mén)課程的基本內(nèi)容的介紹只要諳熟了這門(mén)課程的內(nèi)容，做一歸納、提煉即可。而指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)就比較復(fù)雜，因?yàn)檫@就有一個(gè)向哪里指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)的問(wèn)題。
一、導(dǎo)論的方向
應(yīng)該向哪里指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)呢？這不是簡(jiǎn)單的對(duì)一門(mén)課程的理解和把握的問(wèn)題，而是對(duì)一門(mén)課程的一個(gè)“形而上”的追問(wèn)。為什么說(shuō)這是一個(gè)“形而上”的追問(wèn)呢？這是由這個(gè)追問(wèn)的緣起決定的。人本身就是一個(gè)意義動(dòng)物。哲學(xué)對(duì)意義的探索由來(lái)已久，歷史上著名的有：洛克和休謨的觀念論的意義論，穆勒和羅素的指稱(chēng)論的意義論，維特根斯坦的圖象論、工具論的意義論，戴維森的真理論的意義論，胡塞爾的意向論的意義論，海德格爾與伽達(dá)默爾的理解論的意義論。袁祖社（1999）“人生于世，區(qū)別于動(dòng)物者，在于人是追求意義的動(dòng)物。人為意義而活著，在意義的指引和推動(dòng)下又去創(chuàng)造新的意義。失去意義，人便復(fù)歸于動(dòng)物?！比说囊饬x動(dòng)物的本性決定了人做的所有事情都有一定的目的和價(jià)值取向。作為所有課程學(xué)習(xí)主體的人，自然在學(xué)習(xí)任何課程時(shí)必然要追問(wèn)其意義，這是學(xué)習(xí)者的本能。所以，一門(mén)課程的導(dǎo)論應(yīng)該是向?qū)W習(xí)者普遍關(guān)注的價(jià)值和意義的方向，進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)、啟發(fā)。心理學(xué)的研究從另外一個(gè)角度證明了這個(gè)問(wèn)題，心理學(xué)研究表明：當(dāng)人的心理需要被激發(fā)起來(lái)后，情緒學(xué)習(xí)系統(tǒng)就產(chǎn)生一種激情，當(dāng)教育人員傳授的信息有助于達(dá)到學(xué)習(xí)者的個(gè)人目標(biāo)時(shí)，心理能量能涌動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生的復(fù)合胺等化學(xué)物質(zhì)滲透到大腦的生物組織中，驅(qū)使大腦不斷地產(chǎn)生這些化學(xué)物質(zhì)。
二、公共關(guān)系策劃課程的導(dǎo)論
（一）公共關(guān)系策劃課程的基本內(nèi)容
1.公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)理論和知識(shí)
一是公共關(guān)系策劃的基本概念和理論。主要是公共關(guān)系策劃的涵義、實(shí)質(zhì)、基本類(lèi)型，產(chǎn)生、發(fā)展、現(xiàn)狀，策劃的原則、地位和作用，等等；二是公共關(guān)系策劃的基本過(guò)程。讓學(xué)生學(xué)習(xí)、掌握從公共關(guān)系調(diào)查材料的分析———目標(biāo)的確定———策劃類(lèi)型的提出———?jiǎng)?chuàng)意———計(jì)劃———完善的策劃全過(guò)程。讓學(xué)習(xí)者通過(guò)公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)理論和知識(shí)的學(xué)習(xí)，鋪墊一個(gè)進(jìn)行公共關(guān)系策劃活動(dòng)的理論功底。
2.公共關(guān)系策劃的基本技能和技巧
一是專(zhuān)題策劃的知識(shí)、技能、技巧，如開(kāi)業(yè)典禮策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、危機(jī)策劃、社會(huì)贊助策劃、旅游策劃、會(huì)展策劃等。二是綜合策劃的知識(shí)、技能、技巧，主要是不同類(lèi)型的社會(huì)組織的公共關(guān)系策劃，如生產(chǎn)性組織、商業(yè)性組織、服務(wù)性組織等。
（二）公共關(guān)系策劃課程導(dǎo)論的方向
我國(guó)政府公共關(guān)系的管理起步較晚，隨著改革的深入愈來(lái)愈面臨著來(lái)自社會(huì)各個(gè)方面的壓力與挑戰(zhàn)。具體來(lái)講有以下四個(gè)方面。
1.政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知誤區(qū)
政府公關(guān)關(guān)系的主體是政府，目前各級(jí)政府尚未充分認(rèn)識(shí)到政府危機(jī)公關(guān)的重要性。具體表現(xiàn)為：一是不夠重視自身形象的塑造以及公眾對(duì)于公共服務(wù)的滿(mǎn)意度，缺乏回應(yīng)性；二是政府缺乏公共服務(wù)的熱情以及動(dòng)員公眾參與的意識(shí)；三是政府缺乏對(duì)于大眾媒體的合理引導(dǎo)，抱有排斥畏懼心理，過(guò)于謹(jǐn)小慎微，單純依靠政府單方收集信息。
2.公關(guān)客體的復(fù)雜化
社會(huì)公眾是政府公關(guān)的客體，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)日益分化呈現(xiàn)出多元化的特征。公眾的利益訴求多樣化，政府面對(duì)的社會(huì)公眾是以一定利益關(guān)系為基礎(chǔ)的利益集團(tuán)，這些團(tuán)體的利益既有一致性也存在差別性。隨著我國(guó)公民社會(huì)的逐步發(fā)展，公眾參政議政積極性的提高，社會(huì)公眾對(duì)政府公共管理活動(dòng)更為敏感，對(duì)政府的要求和期望進(jìn)一步加強(qiáng)。
3.現(xiàn)代傳媒對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的沖擊
現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及先進(jìn)移動(dòng)終端塑造了一個(gè)人人皆媒體的傳播環(huán)境，社會(huì)公眾信息獲取傳播能力大大增強(qiáng)。新的傳播媒介使得傳統(tǒng)的政府公關(guān)手段效用逐漸減輕，傳統(tǒng)上政府在信息上的不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步喪失。
4.危機(jī)公關(guān)體制機(jī)制的缺失
由于我國(guó)政府公關(guān)主體意識(shí)的缺位，各級(jí)政府鮮有將公關(guān)活動(dòng)定位于持續(xù)深入構(gòu)筑與社會(huì)公眾平等和諧關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。因此無(wú)論部門(mén)機(jī)構(gòu)的設(shè)置還是制度設(shè)計(jì)上都沒(méi)有就政府公關(guān)做出專(zhuān)門(mén)的安排。具有公關(guān)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)分散于政府的宣傳、調(diào)研、民政、等部門(mén)，由于缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制。
二、公共危機(jī)下政府公共關(guān)系的重塑
1.轉(zhuǎn)變管理理念培養(yǎng)
政府公務(wù)人員的危機(jī)公關(guān)意識(shí)與能力第一，政府工作人員應(yīng)樹(shù)立全員公關(guān)思想，把政府公關(guān)作為一種價(jià)值觀念和管理哲學(xué)應(yīng)用于政府公共管理活動(dòng)中。政府公共關(guān)系的成功有賴(lài)于組織各部門(mén)和全體工作人員的協(xié)同努力。因此，政府公務(wù)人員是國(guó)家和人民之間關(guān)系維系的紐帶，代表著政府和國(guó)家，其言行舉止都影響到政府的形象，在日常工作中應(yīng)切實(shí)做到權(quán)為民所系、情為民所系、利為民所謀，努力用自己的實(shí)際行動(dòng)爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)同。第二，政府機(jī)關(guān)營(yíng)造組織內(nèi)部濃厚的公關(guān)文化。文化作為意識(shí)形態(tài)內(nèi)化的最高形態(tài)，是政府公關(guān)有效進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。公關(guān)文化作為一種內(nèi)生機(jī)制能夠促使政府轉(zhuǎn)變管理理念，更加關(guān)注政府的外部形象和聲譽(yù)，更加注重于公眾的溝通和交流，從根本上增強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)能力。第三，提高政府工作人員的危機(jī)公關(guān)能力。現(xiàn)代政府公關(guān)作為一門(mén)管理科學(xué)，具有更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范性。這就特別需要推進(jìn)相關(guān)培訓(xùn)工作，加強(qiáng)典型案例教學(xué)和情景模擬演練，增強(qiáng)每個(gè)公務(wù)人員的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。此外應(yīng)合理安排政府公關(guān)人員，根據(jù)公關(guān)人員的知識(shí)、年齡以及性別結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行合理分工，提升整體公關(guān)能力。
2.公關(guān)客體的培育和組織
我國(guó)目前已經(jīng)是一個(gè)高度分化的社會(huì)，人們的需求也日益多樣化，不同群體、階層的利益也呈現(xiàn)出差異化的特征。在一個(gè)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，公民的個(gè)體意識(shí)和參與意識(shí)逐漸增強(qiáng)，我國(guó)的公民社會(huì)發(fā)展迅速，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)日趨多樣。民間組織在利益表達(dá)、權(quán)利維護(hù)、政治參與、協(xié)調(diào)互動(dòng)等方面作用更加明顯。有限政府的價(jià)值取向使得政府不再是危機(jī)治理中的唯一主體，政府需要廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)在決策執(zhí)行過(guò)程中努力擴(kuò)大公民參與。政府應(yīng)該認(rèn)識(shí)到民間組織是公民政治參與的重要平臺(tái)。假如沒(méi)有一個(gè)組織化的參與，可能形成的就是公意、公憤或等，這些很容易造成秩序的混亂。在公民社會(huì)發(fā)展、參與性日益增強(qiáng)的環(huán)境下，充分發(fā)揮社會(huì)組織的功能作用有利于廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)資源共同應(yīng)對(duì)危機(jī)帶來(lái)的危害。政府危機(jī)公關(guān)主要發(fā)揮兩方面的作用：一是危機(jī)過(guò)程中促使利益表達(dá)的規(guī)范化，推動(dòng)公民有序政治參與；一是充分調(diào)動(dòng)各類(lèi)社會(huì)力量如非政府組織、企業(yè)等共同治理公共危機(jī)。政府開(kāi)展危機(jī)公關(guān)一方面培養(yǎng)群眾的政治參與知識(shí)和能力，積極進(jìn)行交流溝通，引導(dǎo)公眾有序參與，另一方面可以利用非政府組織作為切入點(diǎn)，通過(guò)非政府組織積極介入凝聚和提煉公眾的利益訴求進(jìn)而與政府進(jìn)行有效的對(duì)話加快問(wèn)題的解決。在危機(jī)治理過(guò)程中，由于非政府組織獨(dú)特的自身定位以及專(zhuān)業(yè)化的職能，使其能夠?qū)ξC(jī)做出快速反應(yīng)，提供多樣化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)資源的高效整合。
3.現(xiàn)代政府公關(guān)媒介的運(yùn)用
首先，以新聞發(fā)言制度為中心，全面整合傳統(tǒng)的政務(wù)信息渠道，完善危機(jī)信息機(jī)制，確保信息的準(zhǔn)確請(qǐng)、真實(shí)性和時(shí)效性。目前我國(guó)的新聞發(fā)言制度并沒(méi)有作為一種通暢社情民意的常態(tài)化途徑而存在，而且常常出現(xiàn)部門(mén)間口徑不一的現(xiàn)象。文章認(rèn)為應(yīng)將新聞發(fā)言制度與傳統(tǒng)信息渠道有選擇的進(jìn)行整合，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)和管理使其成為政府與社會(huì)進(jìn)行信息交流反饋、政策咨詢(xún)、政務(wù)公開(kāi)、問(wèn)計(jì)于民的常規(guī)化平臺(tái)。此外還應(yīng)健全新聞發(fā)言制度的監(jiān)督職能和權(quán)限設(shè)置，明確其法律效力和責(zé)任以保證信息的權(quán)威性有效性，加強(qiáng)政府內(nèi)部以及大眾傳媒之間的上下溝通與反饋，特別是政府內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)促使各部門(mén)通力合作提高效率。其次，提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。網(wǎng)絡(luò)高效的促進(jìn)了信息資源的充分交流與整合，大量網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)如微博、微信、博客等為公眾構(gòu)建了新的溝通平臺(tái)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的沖擊，政府應(yīng)主動(dòng)出擊，積極利用網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛溝通交流，把握信息的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)準(zhǔn)確權(quán)威信息遏制流言的滋生和傳播，增強(qiáng)政府活動(dòng)信息的輻射力、滲透力和影響力；合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，疏導(dǎo)公眾情緒理解其利益訴求從而有針對(duì)性地引領(lǐng)公眾參與決策，做到有的放矢。通過(guò)新型傳媒網(wǎng)絡(luò)，公眾將有更多的機(jī)會(huì)和渠道參與政府的危機(jī)管理，因而政府應(yīng)以積極的姿態(tài)，有效引導(dǎo)公眾參與危機(jī)決策的制定和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)普及使得信息的透明度、傳播力大大增強(qiáng)，政府積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠進(jìn)一步了解社情民意，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不穩(wěn)定因素充分利用網(wǎng)絡(luò)的先導(dǎo)作用進(jìn)行疏導(dǎo)和解決。
4.加強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)的體制
1917年生態(tài)學(xué)的研究者Grinnel首次定義生態(tài)位的概念，它反映的是個(gè)體或種群與周?chē)h(huán)境的關(guān)系，不僅適用于自然界，也適用于社會(huì)關(guān)系。目前生態(tài)位理論被廣泛運(yùn)用到了城市規(guī)劃、企業(yè)管理、工業(yè)農(nóng)業(yè)、建筑設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域，為科學(xué)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展提供了有力的理論工具。生態(tài)位理論也引起了圖書(shū)館界學(xué)者們的興趣，印度圖書(shū)館學(xué)家阮岡納贊將生態(tài)位理論應(yīng)用到圖書(shū)館的管理中，他認(rèn)為圖書(shū)館是一個(gè)有機(jī)體并處在不斷的發(fā)展中，與周?chē)沫h(huán)境有著密切的關(guān)系。我國(guó)研究圖書(shū)館生態(tài)學(xué)的著名學(xué)者黃建年認(rèn)為“，圖書(shū)館生態(tài)學(xué)是將生態(tài)學(xué)的基本方法和原理應(yīng)用到圖書(shū)館的公共關(guān)系管理中，是研究圖書(shū)館發(fā)展規(guī)律和生態(tài)現(xiàn)象的一門(mén)科學(xué)”。生態(tài)位理論對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，如何實(shí)施有效的措施，對(duì)推進(jìn)生態(tài)位理論下的圖書(shū)館公共關(guān)系資源的調(diào)配和管理是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，充分發(fā)揮生態(tài)位理論的特點(diǎn)，應(yīng)用其優(yōu)勢(shì)，從兩方面入手達(dá)到發(fā)展的目的。第一，強(qiáng)化圖書(shū)館公共關(guān)系生態(tài)位，鞏固已有信息資源空間。從圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理宏觀的發(fā)展角度上來(lái)看，圖書(shū)館公共資源會(huì)隨著資源形式的變化而變化，出現(xiàn)資源流動(dòng)的現(xiàn)象，管理者應(yīng)鞏固已有空間，發(fā)揮積極影響。從微觀的發(fā)展角度上來(lái)看，這種不明顯的流動(dòng)被稱(chēng)作生態(tài)位的遷移現(xiàn)象，要將其轉(zhuǎn)化為面向讀者的有用的信息資源。圖書(shū)館可利用現(xiàn)有的資源為用戶(hù)提供方便，對(duì)已有的服務(wù)空間進(jìn)行鞏固，結(jié)合數(shù)字化圖書(shū)館發(fā)展的趨勢(shì)，結(jié)合特色資源的建設(shè)，建立公共關(guān)系區(qū)域內(nèi)的新的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)各類(lèi)紙質(zhì)和電子信息資源進(jìn)行整合，避免重復(fù)資源的出現(xiàn)，節(jié)省空間。公共關(guān)系資源服務(wù)要具有針對(duì)性，開(kāi)展自己的特色，在生態(tài)位的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。第二，擴(kuò)大圖書(shū)館公共關(guān)系生態(tài)位，尋找潛在的信息資源發(fā)展空間。隨著技術(shù)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，同時(shí)也是圖書(shū)館發(fā)展的機(jī)會(huì)，除了通過(guò)對(duì)資源管理模式進(jìn)行創(chuàng)新外，還可以擴(kuò)大圖書(shū)館公共關(guān)系的生態(tài)位，尋找發(fā)展空間，建立虛擬的生態(tài)位增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，虛擬生態(tài)位是在圖書(shū)館資源之上發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)對(duì)外部資源進(jìn)行補(bǔ)充，優(yōu)化生態(tài)位因子，達(dá)到擴(kuò)展資源空間的目的。生態(tài)位中存在降衰和富集的發(fā)展規(guī)律，利用這一規(guī)律擴(kuò)展發(fā)展空間
二、生態(tài)位理論對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的意義
圖書(shū)館的公共關(guān)系是一個(gè)雙向交流的過(guò)程，是圖書(shū)管理員和用戶(hù)通過(guò)信息的溝通、反饋和交流而形成的一種關(guān)系。傳統(tǒng)的圖書(shū)館公共關(guān)系的管理是一種單向傳遞的模式，生態(tài)位理論下的管理模式發(fā)生了質(zhì)的改變，更有利于圖書(shū)館的發(fā)展。1882年美國(guó)著名律師多爾曼•伊頓在演講中首次闡明了圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的核心“，公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中所發(fā)生的各種內(nèi)部和外部的社會(huì)信息溝通關(guān)系。它的研究角度是組織的社會(huì)關(guān)系。包括組織內(nèi)部的人群關(guān)系、組織外部的人際關(guān)系、群體間關(guān)系、組織間關(guān)系以及各種社會(huì)關(guān)系。它不局限于眼前的關(guān)系協(xié)調(diào)，更關(guān)注整個(gè)關(guān)系環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和變化趨勢(shì)及其對(duì)組織發(fā)展可能帶來(lái)的影響”。圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的核心價(jià)值滲透在管理的任何時(shí)間和發(fā)展階段，是圖書(shū)館組織之間競(jìng)爭(zhēng)的因素。生態(tài)位理論對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理既是整合也是優(yōu)化，其原理應(yīng)用使圖書(shū)館資源管理發(fā)揮了更大的作用，從整體水平來(lái)看對(duì)圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展是一種促進(jìn)，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了圖書(shū)館公共關(guān)系管理的新模式。第一，有利于圖書(shū)館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。圖書(shū)館生態(tài)位理論系統(tǒng)的建立是以科學(xué)的方法，對(duì)內(nèi)部資源和部門(mén)進(jìn)行合理的分工和資源共享建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了部門(mén)的協(xié)作發(fā)展，圖書(shū)館部門(mén)的細(xì)化就是對(duì)發(fā)展性的資源體系的調(diào)整，例如，很多圖書(shū)館增加了讀者服務(wù)部門(mén)和特色資源建設(shè)部門(mén)的配備就是適應(yīng)圖書(shū)館生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的需要。生態(tài)位理論的應(yīng)用更注重以人為本的發(fā)展模式，營(yíng)造了人———資源———環(huán)境和諧共處的局面，通過(guò)生態(tài)化實(shí)現(xiàn)了對(duì)公共關(guān)系資源環(huán)境的優(yōu)化效果，提升了服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)館公共關(guān)系生態(tài)位的功能，使圖書(shū)館形成了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展?fàn)顩r，為圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。第二，有利于圖書(shū)館公共關(guān)系管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理是一種單向管理的模式，呈鏈條狀發(fā)展，注重以藏為主的資源建設(shè)結(jié)構(gòu)，生態(tài)位理論下的管理模式是立體的為讀者服務(wù)的，強(qiáng)調(diào)各部門(mén)之間的配合，資源的再生以及用戶(hù)的反應(yīng)，加強(qiáng)了對(duì)資源的合理利用，注重與用戶(hù)環(huán)境建立了聯(lián)系，在資源建設(shè)上形成了相互依存、相互促進(jìn)的循環(huán)系統(tǒng)，生態(tài)位的資源管理模式實(shí)現(xiàn)了資源的合理利用，同時(shí)將人與環(huán)境做到了有機(jī)的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系管理的創(chuàng)新模式。
三、生態(tài)位理論的圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的構(gòu)建
1.生態(tài)位理論下的圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的部門(mén)設(shè)置。生態(tài)理論管理下的部分設(shè)置是按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的，以公共關(guān)系資源管理的功能為劃分的依據(jù)選擇不同的部門(mén)，一般情況下是以其中一條管理內(nèi)容為主線，其余為輔助標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代社會(huì)資源的多樣化在使用時(shí)增加了難度，有的側(cè)重于信息的交流與傳遞服務(wù)，有的是負(fù)責(zé)資源開(kāi)發(fā)及宣傳的，圖書(shū)館公共關(guān)系的各個(gè)部門(mén)應(yīng)該是獨(dú)立存在的，但是也有較強(qiáng)的聯(lián)系性，生態(tài)位理論原理要求部門(mén)的設(shè)置既要完整地呈現(xiàn)其功能又避免重復(fù)導(dǎo)致的功效低下，為的是使資源得到專(zhuān)門(mén)的利用，部門(mén)設(shè)置要具有靈活性與穩(wěn)定性，當(dāng)用戶(hù)的信息和圖書(shū)館的社會(huì)職能發(fā)生改變時(shí)，公共關(guān)系資源管理可根據(jù)需求進(jìn)行變革，對(duì)整個(gè)圖書(shū)館資源管理的生態(tài)位信息可以進(jìn)行壓縮、移動(dòng)或擴(kuò)展，在數(shù)字化高速發(fā)展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的模式由單一型逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合型
2.生態(tài)位理論下的圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的資源配置。公共關(guān)系本體資源的配置要實(shí)現(xiàn)信息的共享和充分滿(mǎn)足讀者需求的愿望，本體資源主要包括兩大類(lèi)，一類(lèi)是管理工作用的實(shí)用資源和開(kāi)展業(yè)務(wù)用的服務(wù)資源，第二類(lèi)是專(zhuān)門(mén)供用戶(hù)使用的有效資源。圖書(shū)館生態(tài)位理論下的資源配置要求做到在管理中使資源得到充分的共享，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)基本資源的需求，資源的配置要和部門(mén)的職能相匹配并在結(jié)構(gòu)上要具有合理性，要對(duì)資源管理人員的素質(zhì)及經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰M(jìn)行確認(rèn)，根據(jù)圖書(shū)館生態(tài)位確定部門(mén)的匹配人員，還要考慮人員的性別、年齡、學(xué)歷等問(wèn)題，在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行合理配置，設(shè)立初、中、高級(jí)別的管理人員，使人員之間達(dá)到相互合作、相互配合共同服務(wù)的目的。資源的配置要和人力資源以及部門(mén)職能相統(tǒng)一，各部門(mén)應(yīng)該了解自身的職能，對(duì)辦公軟件的技巧掌握和相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，人與物質(zhì)資源的匹配要保證管理人員正常的休息和工作環(huán)境。
3.生態(tài)位理論下的圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理的時(shí)空布局。圖書(shū)館公共關(guān)系資源管理各部門(mén)之間都是相互關(guān)聯(lián)的，往往需要彼此合作，各部門(mén)服務(wù)機(jī)構(gòu)在時(shí)間生態(tài)位上要相互統(tǒng)一，避免信息不順暢的情況出現(xiàn)，對(duì)外服務(wù)的提供信息時(shí)間要與用戶(hù)資源的時(shí)間相吻合，主要會(huì)出現(xiàn)兩種情況，信息相包含和相重合的現(xiàn)象，重合狀態(tài)時(shí)符合生態(tài)位理論要求的，為用戶(hù)提供及時(shí)的方便，出現(xiàn)包含現(xiàn)象時(shí)，會(huì)造成拖延或延長(zhǎng)服務(wù)的情況。公共資源管理和環(huán)境也有一定的關(guān)系，圖書(shū)館公共關(guān)系生態(tài)位的管理空間和資源的使用空間是一致的，應(yīng)該選在環(huán)境優(yōu)雅，用戶(hù)較多的地帶，對(duì)待公共資源管理的功能分布要合理，考慮到圖書(shū)館公共關(guān)系生態(tài)位的合理性和管理人員工作的方便程度，部門(mén)的空間大小也要滿(mǎn)足資源配置的空間需要：第一，部門(mén)之間的空間定位要符合生態(tài)位理論原理的規(guī)定大小，足夠容納本體資源、信息資源、人力資源以及其他一些輔的資源；第二，對(duì)外服務(wù)要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)空間的需求，保證用戶(hù)可以在彼此互不打擾的狀態(tài)下進(jìn)行閱讀學(xué)習(xí)等。
學(xué)校公共關(guān)系管理就是對(duì)學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系、外部公眾關(guān)系及其相關(guān)傳播溝通事物的管理。
（一）對(duì)象分層學(xué)校公共關(guān)系的對(duì)象分層比較復(fù)雜，按照不同的公共關(guān)系類(lèi)型，可以將學(xué)校的公共關(guān)系分為不同的類(lèi)型。學(xué)校的公共關(guān)系可以體現(xiàn)在學(xué)校日常業(yè)務(wù)工作和一些酒宴當(dāng)中，也可以表現(xiàn)在為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)而做出的相關(guān)活動(dòng)，當(dāng)然還反應(yīng)學(xué)校長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略和愿景。
（二）組織主體在學(xué)校開(kāi)展公共關(guān)系的過(guò)程中，學(xué)校既是公共關(guān)系的承擔(dān)主體，又是公共關(guān)系的管理主體，換句話說(shuō)，在學(xué)校開(kāi)展公共關(guān)系的過(guò)程中，學(xué)校的成員都應(yīng)該承擔(dān)公共關(guān)系的組織管理工作。當(dāng)然根據(jù)學(xué)校成員的級(jí)別不同，在公共關(guān)系當(dāng)中的地位也是不同的。
（三）內(nèi)容分層學(xué)校公共關(guān)系管理是運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)的各種傳播溝通手段和媒介，對(duì)學(xué)校與其目標(biāo)公眾之間的雙向信息交流進(jìn)行有效管理，提升彼此之間的理解與合作。在學(xué)校公共關(guān)系的管理過(guò)程中，管理者發(fā)揮絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
（四）核心方法的選用在公共關(guān)系開(kāi)展過(guò)程中，要通過(guò)調(diào)查研究的方法，研究目標(biāo)公眾和公共關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究。在調(diào)查研究的過(guò)程中，要運(yùn)用科學(xué)可行的調(diào)查研究方法，用素質(zhì)過(guò)硬的研究人員，保障調(diào)查研究的真實(shí)性和全面性。
二、學(xué)校公共關(guān)系管理模式
學(xué)校的公共關(guān)系管理水平一直在不斷地提升當(dāng)中，在以前的公共關(guān)系管理過(guò)程中，存在著無(wú)意識(shí)和局部階段管理的狀態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)邁向了意識(shí)管理和整合管理階段。按照學(xué)校公共關(guān)系管理模式的不同，可以將它分為三種模式。
（一）技巧型公共關(guān)系管理模式顧名思義，在技巧型公共關(guān)系是一種單向型的溝通模式，在公共關(guān)系的開(kāi)展中，注重技巧的運(yùn)用，所以在開(kāi)展公共關(guān)系的過(guò)程中，為了得到對(duì)方的信任、支持，會(huì)采用一些相關(guān)的技巧和方法。
（二）技術(shù)型公共關(guān)系管理模式在技術(shù)型公共關(guān)系的管理模式中，學(xué)校管理者作為公共關(guān)系的出發(fā)者，認(rèn)為在公共關(guān)系的開(kāi)展過(guò)程中，要注重技術(shù)的運(yùn)用，特別是傳播溝通技術(shù)，比如運(yùn)用地比較多的技術(shù)型公共關(guān)系有調(diào)查技術(shù)、信息宣傳和技術(shù)等。
（三）管理型公共關(guān)系管理模式除了上述兩種公共關(guān)系管理模式外，還存在著一種管理型的公共關(guān)系管理模式。管理型公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在公共關(guān)系發(fā)揮作用的同時(shí)，還要求它參與沖突管理、戰(zhàn)略關(guān)系協(xié)同等其他職能，在管理型公共關(guān)系中，管理與溝通是一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體，雙方互有作用，相互影響。在學(xué)校公共關(guān)系的管理模式中，管理型公共關(guān)系模式是運(yùn)用比較普遍，也是被很多人認(rèn)可的一種符合時(shí)展和進(jìn)步的管理模式。
三、管理型公共關(guān)系模式的特征
（一）從業(yè)者角色的轉(zhuǎn)變?cè)诠芾硇凸碴P(guān)系模式中，從業(yè)者的角色比較豐富，管理職能成為從業(yè)者的主要特征。從業(yè)者的角色不再單純是某項(xiàng)技術(shù)的專(zhuān)家，而是整個(gè)關(guān)系的管理者，這對(duì)公共關(guān)系的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)，從業(yè)者既需要擁有良好的溝通技術(shù)，同時(shí)也需要具備一定的組織管理能力，積極參與學(xué)校高層領(lǐng)導(dǎo)的決策。
（二）內(nèi)容的細(xì)化和深化在管理型公共關(guān)系模式中，其工作內(nèi)容不斷深化和系統(tǒng)化，除了傳播管理外，其內(nèi)容還包含著更深層次的管理內(nèi)容，如公共關(guān)系管理、形象管理等。
（三）以雙贏為主要目的在以往的公共關(guān)系模式中，學(xué)校作為公共關(guān)系的組織者，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身利益，造成公共關(guān)系的開(kāi)展并不順利。而在管理型公共關(guān)系中，學(xué)校不再一味強(qiáng)調(diào)自身利益，而是將雙贏作為開(kāi)展公共關(guān)系的主要目的。
四、學(xué)校公共關(guān)系的管理策略
（一）做好管理內(nèi)容的分級(jí)工作在學(xué)校公共關(guān)系的管理中，應(yīng)該根據(jù)不同的管理內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的分類(lèi)。這主要是因?yàn)椴煌墓碴P(guān)系管理內(nèi)容，具有各自的特點(diǎn)及重點(diǎn)，當(dāng)然在管理的過(guò)程中，也存在著管理方式的不同。一般來(lái)講，需要將公眾關(guān)系管理、形象管理、事務(wù)管理區(qū)別分開(kāi)，當(dāng)然在分級(jí)的過(guò)程中，也需要側(cè)重關(guān)注公眾關(guān)系管理，并通過(guò)來(lái)個(gè)號(hào)的事務(wù)管理，最終提升學(xué)校的良好形象。通過(guò)公眾關(guān)系的管理，可以提升內(nèi)部公眾對(duì)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)決策和發(fā)展方向的理解與支持，還可以提升外部公眾對(duì)學(xué)校的信任與了解。公共關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)通過(guò)情感管理等方式，來(lái)提升公眾對(duì)學(xué)校的情感依賴(lài)。通過(guò)事物管理，可以為學(xué)校的發(fā)展建設(shè)作出一定的貢獻(xiàn)，提升學(xué)校的辦公效率。在事物管理中，有一項(xiàng)特別的內(nèi)容，危機(jī)管理。在學(xué)校面臨公眾危機(jī)的時(shí)候，通過(guò)事物管理，可以很好地修補(bǔ)學(xué)校的公眾形象。通過(guò)形象管理，可以提升學(xué)校的知名度和公眾對(duì)學(xué)校的了解和認(rèn)知，在形象管理中，要強(qiáng)調(diào)學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和文化建設(shè)等內(nèi)容。
（二）學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展要循序漸進(jìn)在學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展過(guò)程中，要循序漸進(jìn)地進(jìn)行，不能求之心切，也不能割裂管理順序之間的系統(tǒng)關(guān)系。一般學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展要通過(guò)科學(xué)研究的調(diào)查研究，然后組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行方案制定，確定方案后在進(jìn)行傳播溝通，最后在公共關(guān)系的開(kāi)展進(jìn)行效果評(píng)估。
（三）學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展要遵循一定的原則在學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展中，要遵循一定的原則：關(guān)系管理，要注重公共關(guān)系管理的核心；整合管理，在公共關(guān)系的開(kāi)展中，要整合各方面的利益組織；工作創(chuàng)新，公共關(guān)系的開(kāi)展要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造性地展開(kāi)工作。
