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商品包裝設(shè)計是商品信息傳達(dá)的媒介，是商品最直接的廣告。通過獨(dú)特的造型、新型的材料與精美的印刷，包裝可以準(zhǔn)確傳達(dá)出商品的質(zhì)感、形狀、用途，有效地渲染出商品的特質(zhì)和韻味，成功的包裝設(shè)計更能塑造出品牌形象，以及傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的文化。
目前，包裝設(shè)計領(lǐng)域存在著較為嚴(yán)重的侵權(quán)行為，企業(yè)優(yōu)秀的設(shè)計經(jīng)常遭受不同程度的仿冒等侵權(quán)行為，例如河北承德露露集團(tuán)近來經(jīng)常收到消費(fèi)者的反映，說他們在市場上購買的所謂“露露”牌杏仁露，回到家后才發(fā)現(xiàn)受騙，因為仿冒商品的易拉罐及外包裝箱上的字體、裝潢設(shè)計與真正的露露極為相似，不仔細(xì)分辨根本看不出來。隨著露露知名度的提高和市場覆蓋率的擴(kuò)大，露露商標(biāo)和包裝裝潢被侵權(quán)和仿冒的事件屢屢發(fā)生，而且呈愈演愈烈之勢。1999年，此類仿冒企業(yè)有20多家，如今已增至43家，分布在河北、遼寧、山東、河南等省。遭遇此種經(jīng)歷的企業(yè)不止露露一家，許多知名企業(yè)都有此經(jīng)歷。面對日益嚴(yán)重的侵權(quán)行為，包裝行業(yè)應(yīng)采取積極的應(yīng)對措施。
一、加強(qiáng)企業(yè)的自我保護(hù)意識
法律賦予我們各種權(quán)利，而權(quán)利的實現(xiàn)要依靠主體自身來行使，即要以法律為武器，維護(hù)自身的權(quán)利。包裝行業(yè)維護(hù)自身權(quán)利主要有以下途徑：
1)申請外觀設(shè)計專利
外觀設(shè)計又稱為產(chǎn)品外觀設(shè)計，它是關(guān)于產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所做出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計。美國有一個案例曾依據(jù)字典的定義說：“產(chǎn)品是指人的雙手利用原材料制成的任何物品，不論該物品是直接用手制成的，還是使用機(jī)器制成的?！盵1]由此看來，產(chǎn)品實際上涵蓋了除自然物之外的一切物品。外觀設(shè)計的保護(hù)始于1711年，法國里昂市為保護(hù)該市的絲綢織品圖案制定了規(guī)定，這一有著近300年歷史的制度在世界范圍被廣泛應(yīng)用。目前，國內(nèi)許多企業(yè)也采用申請外觀設(shè)計專利的方式保護(hù)其特有的包裝設(shè)計，例如湖北某酒廠曾設(shè)計了一種編鐘造型的酒瓶，并申請了外觀設(shè)計專利加以保護(hù)。企業(yè)在包裝設(shè)計完成時，甚至在設(shè)計過程中就可申請外觀設(shè)計專利，利用這種事前保護(hù)的方式，不僅可以加強(qiáng)企業(yè)的防范能力，而且節(jié)省了大量的企業(yè)資源。
四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司是一家知名的釀酒企業(yè)，該公司十分重視保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，對其產(chǎn)品的外包裝申請了外觀設(shè)計專利。2003年4月，豐谷酒業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的包裝設(shè)計在省內(nèi)被大量仿制，仿制者是一家名為“豐各”的酒業(yè)公司，其生產(chǎn)的“豐各”頭曲酒的酒瓶外觀與“豐谷”的專利產(chǎn)品極其相似，豐谷酒業(yè)立即向四川省知識產(chǎn)權(quán)局報案。經(jīng)調(diào)查，豐谷酒業(yè)公司酒瓶的外觀設(shè)計當(dāng)時正處于保護(hù)期，通過對“豐各”頭曲酒瓶與“豐谷”頭曲酒瓶的專利公告圖片相比較，四川省知識產(chǎn)權(quán)局法律處認(rèn)為二者極易混淆，因此依法做出決定：豐各酒業(yè)立即停止制造、銷售侵犯外觀設(shè)計專利權(quán)的“豐各”頭曲，并不得以其他方式將侵權(quán)產(chǎn)品投入市場。豐谷酒業(yè)運(yùn)用專利權(quán)有效保護(hù)了自身的利益。在訴訟過程中，外觀設(shè)計專利可以作為直接證據(jù)來反駁侵權(quán)行為，較事后收集證據(jù)更能為企業(yè)的維權(quán)爭取時間，節(jié)省企業(yè)成本和資源。
2)注冊商標(biāo)
TRIPs協(xié)議為商標(biāo)作了如下定義：任何能夠?qū)⒁粋€企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別于另一個企業(yè)的商品或服務(wù)的符號或者符號組合。我國商標(biāo)法將商標(biāo)定義為：任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。這里所說的三維標(biāo)志即所謂的立體商標(biāo)，主要是指以商品的外形或包裝作為商標(biāo)。長期以來，我國法律不保護(hù)立體商標(biāo)，2001年商標(biāo)法修改后，將其納入保護(hù)范圍，從立法層面為包裝設(shè)計注冊立體商標(biāo)提供了基礎(chǔ)。企業(yè)為自己獨(dú)特的包裝設(shè)計申請注冊商標(biāo)，比如我們常見的飲料類、酒類產(chǎn)品的容器以及一些袋裝食品的外包裝袋都可以申請注冊商標(biāo)。例如最為著名的立體商標(biāo)是“可口可樂”玻璃瓶的瓶形商標(biāo)，目前在世界上許多國家都注冊了立體商標(biāo)。
注冊商標(biāo)還涉及到商標(biāo)標(biāo)識的問題，商標(biāo)標(biāo)識是指附有文字、圖形或者其組合等商標(biāo)圖樣的物質(zhì)實體。比如商標(biāo)紙、商標(biāo)牌、商標(biāo)織帶、印有商標(biāo)的包裝紙等。最常見的有化妝品、藥品、酒的瓶貼，服裝上的商標(biāo)織帶，食品、卷煙包裝等。作為物質(zhì)載體的商標(biāo)標(biāo)識在包裝設(shè)計中扮演著越來越重要的角色，多數(shù)商品的質(zhì)量、性能差別并不是很大，消費(fèi)者購買行為主要是依據(jù)對品牌的認(rèn)知。承載著商標(biāo)的標(biāo)識，在傳遞品牌信息中有著不可替代的作用。因此也被商標(biāo)法納入保護(hù)范圍，商標(biāo)法第52條第3項規(guī)定：偽造、擅自制造他人注冊商標(biāo)標(biāo)識或者銷售這種標(biāo)識的，屬于侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。
近來，侵犯注冊商標(biāo)標(biāo)識的案件時有發(fā)生。2004年9月，娃哈哈集團(tuán)工作人員在延邊發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)的“純真年代”純凈水和“娃哈哈飲用純凈水”兩個商標(biāo)標(biāo)識在當(dāng)?shù)卦庥霾煌潭鹊那謾?quán)。如延吉市太和泉水廠生產(chǎn)的“水之星”礦泉水的商標(biāo)標(biāo)識酷似“純真年代”的標(biāo)識，和龍市長白山礦泉水開發(fā)中心生產(chǎn)的“石國礦泉水”和另外一家企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水的商標(biāo)標(biāo)識酷似“娃哈哈飲用純凈水”的標(biāo)識，甚至顏色搭配都近乎一致。為此，娃哈哈集團(tuán)將三家企業(yè)分別訴至延吉市工商局及和龍市工商局。經(jīng)兩家工商局對三家企業(yè)的調(diào)查取證，已封存了有關(guān)商標(biāo)標(biāo)識18萬余枚，各類礦泉水1600余箱。
3)運(yùn)用《反不正當(dāng)競爭法》
我國《反不正當(dāng)競爭法》第5條第2項規(guī)定：擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品的，屬于不正當(dāng)競爭行為。該項規(guī)定是對知名商品的名稱、包裝及裝潢的保護(hù)，但前提是知名企業(yè)。
商品的包裝裝潢是用來裝飾、宣傳商品的，它通過與眾不同的圖案、色彩、文字、造型甚至新型材料裝飾商品，其目的既有保護(hù)商品、美化商品的一面，更有引人注目、刺激消費(fèi)者購買欲望的一面。商品裝潢設(shè)計作為包裝設(shè)計的重要組成部分，經(jīng)常與商標(biāo)同時出現(xiàn)在商品本身或包裝上。它具有區(qū)別于商標(biāo)的特殊作用，意在美化商品，吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到推銷商品的目的。由于人們的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣是不斷變化的，商品裝潢也隨之不斷變化，不像商標(biāo)那樣一經(jīng)注冊就相對穩(wěn)定，其目的也是令消費(fèi)者保持對商品的新鮮感和關(guān)注度。此外，商品裝潢能夠反映出商品本身的特點，使消費(fèi)者直接感知商品的內(nèi)容，從而體現(xiàn)企業(yè)的個性和特征。
哈爾濱啤酒誕生于1900年，目前是東北地區(qū)最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。2002年，哈啤集團(tuán)在國內(nèi)市場上發(fā)現(xiàn)圣士丹啤酒公司生產(chǎn)的多種聽裝、瓶裝啤酒包裝裝潢上，標(biāo)注“哈啤金酒”和“哈啤豪酒”，并且都是四個字分兩排，“哈啤”在上，“金酒”和“豪酒”分別在下。哈爾濱啤酒公司先是將圣士丹訴至哈爾濱市工商行政管理局，該局依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》對圣士丹公司予以行政處罰并查封了其部分產(chǎn)品。但圣士丹公司依然沒有停止其侵權(quán)行為。為此，2003年10月末，哈爾濱啤酒有限公司再次至哈爾濱市中級人民法院。哈啤公司認(rèn)為，“哈啤”已成為哈爾濱啤酒特有的名稱，并已被廣大消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，被告在未經(jīng)原告許可的情況下，于2002年以來擅自生產(chǎn)帶有“哈啤”名稱的7種產(chǎn)品在市場上銷售，給原告造成了經(jīng)濟(jì)損失。
法院審理后認(rèn)為，根據(jù)哈爾濱啤酒生產(chǎn)銷售的時間和地域，該商品年產(chǎn)量、銷售額、市場占有率，在行業(yè)同類產(chǎn)品中的排名，以及該商品的廣告投入和為消費(fèi)者熟知的情況等，可以認(rèn)定哈爾濱啤酒為知名商品，“哈啤”為其特有名稱，專用權(quán)受法律保護(hù)。任何人未經(jīng)許可擅自在同類商品上使用“哈啤”名稱，均系侵權(quán)行為。被告生產(chǎn)的啤酒包裝裝潢上，不論是橫排書寫“哈啤”還是豎排書寫“哈啤”，均足以造成消費(fèi)者混淆誤認(rèn)。這種行為損害了原告商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，違反誠實信用的原則和《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，侵犯了原告知名商品特有名稱的專用權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
4)以著作權(quán)方式保護(hù)
對于一些構(gòu)思獨(dú)特、創(chuàng)意新穎的包裝裝潢設(shè)計，可以通過著作權(quán)方式來保護(hù)。我國著作權(quán)法采取自動保護(hù)原則，即作品一經(jīng)產(chǎn)生就自動取得著作權(quán)。所以，采取著作權(quán)方式保護(hù)裝潢設(shè)計的，與運(yùn)用《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)方式類似，一般都是在作品遭遇侵權(quán)后，通過訴訟的方式維護(hù)權(quán)利。
上海市榮翔禮盒有限公司是走設(shè)計產(chǎn)業(yè)化道路的一家禮品商品包裝專業(yè)公司，擁有優(yōu)秀的包裝設(shè)計理念，每年投入50萬元創(chuàng)新設(shè)計費(fèi)用，并且印后加工能力完備，日產(chǎn)高檔禮盒數(shù)萬只，上千種款式，以滿足各行業(yè)客戶的包裝要求。由于該公司禮盒設(shè)計新穎、精美，產(chǎn)品屢遭侵權(quán)，被一些公司仿冒。其中，上海遠(yuǎn)洋賓館有限公司、上海精捷印務(wù)有限公司等對榮翔公司5款月餅和平面圖案及書法“月餅”的著作權(quán)侵權(quán)最為典型，被榮翔公司至上海市第二中級人民法院，法院審理后判決上述兩侵權(quán)單位停止對榮翔公司著作權(quán)的侵害，并在《新民晚報》上公開賠禮道歉，共同賠償榮翔公司經(jīng)濟(jì)損失4萬元人民幣。
5)選擇合適的保護(hù)方式
上面我們談到了企業(yè)可以用許多方式來保護(hù)自己的包裝設(shè)計，究竟用哪種方式要依企業(yè)自身的情況有所選擇。例如通過外觀設(shè)計專利來防止包裝設(shè)計被侵權(quán)，雖然具有取得權(quán)利周期相對較短、授權(quán)時一般只進(jìn)行形式審查、直觀保護(hù)色彩和顏色及組合、且可申請系列外觀設(shè)計專利等優(yōu)勢，但同時也存在一些缺陷：
首先，存在權(quán)利的不穩(wěn)定性。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的外觀設(shè)計遭遇侵權(quán)而時，被告一方常常會以專利授權(quán)不當(dāng)為理由向國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會提出宣告專利權(quán)無效的請求，并要求法院中止案件的審理，待專利權(quán)的有效性得到確認(rèn)后再恢復(fù)審理程序。用此種方式拖延訴訟時間，往往能為被告爭取時間，即便最終原告勝訴，被告也贏得了訴訟期間的市場，這樣就使得在企業(yè)的實際維權(quán)中僅僅利用外觀設(shè)計專利保護(hù)自己的特有設(shè)計有一定風(fēng)險，并且可能將企業(yè)損失增加。
其次，保護(hù)期有限。外觀設(shè)計專利的保護(hù)期限是10年，而國內(nèi)的平均使用壽命還不到10年，超出保護(hù)期的仿制將不再視為侵權(quán)，一些好的設(shè)計如只采取申請外觀設(shè)計專利的方式保護(hù)，顯然不夠，這也是一些經(jīng)典設(shè)計往往采取同時注冊商標(biāo)或者采用其他方式進(jìn)行保護(hù)的原因。
再次，對于外觀設(shè)計的侵權(quán)判定目前存在諸多爭議，主要集中在判定的前提、標(biāo)準(zhǔn)以及主要方式等方面，不同的法官可能會有不同的判決結(jié)果。不確定因素的存在，使企業(yè)即使申請了外觀設(shè)計專利，也難以保證不遭遇侵權(quán)，遭遇侵權(quán)后即便也不一定勝訴。
這樣看來，同時利用注冊商標(biāo)來保護(hù)就有一些優(yōu)勢，從保護(hù)期限來說，雖然外觀設(shè)計和商標(biāo)同為10年，但外觀設(shè)計保護(hù)期滿后，不再受法律保護(hù)，而商標(biāo)到期后在有效期內(nèi)還可以申請續(xù)展，只要企業(yè)需要就可以一直擁有它。需要注意的是，我國現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定在我國注冊商標(biāo)采取的是分類注冊原則，因此作為注冊商標(biāo)要想得到全面保護(hù)，就需要多項注冊，以求全面保護(hù)。
運(yùn)用《反不正當(dāng)競爭法》保護(hù)會相對靈活，因為其第2條可以作為兜底條款，只要違反誠實信用原則的似乎都會受到制裁。但在訴訟過程中，尤其是舉證有一些困難，而且很多情況下要依賴工商部門的裁決結(jié)果。企業(yè)在維護(hù)權(quán)利時，要密切注意行政法規(guī)和部門規(guī)章，它們對于當(dāng)事人的保護(hù)更為具體一些。但其第5條第2項明確規(guī)定，保護(hù)知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，這意味著被保護(hù)企業(yè)首先應(yīng)該是知名企業(yè)，對于正在創(chuàng)立、成長還沒有成為所謂知名的企業(yè)，即使包裝設(shè)計確實新穎、獨(dú)特可能也得不到該法的保護(hù)，這類企業(yè)應(yīng)選擇其他方式來保護(hù)自己。不同的企業(yè)自身狀況都是有所不同的，在提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的同時，要根據(jù)自身情況選擇有利的保護(hù)方式，因為同樣應(yīng)對侵權(quán)，訴訟標(biāo)的不同很可能產(chǎn)生不同的判決結(jié)果。
二、包裝設(shè)計行業(yè)的法律意識
如果說在包裝設(shè)計過程中考慮自身權(quán)益，運(yùn)用法律武器加以防范，是企業(yè)自我保護(hù)意識的體現(xiàn)，那么避免所設(shè)計的包裝侵犯他人的權(quán)利，也應(yīng)該是企業(yè)要考慮的問題。
包裝行業(yè)中的侵權(quán)行為大多為一般侵權(quán)行為，即行為人給予主觀過錯實施的行為。過錯是行為人的一種故意或過失的主觀心理狀態(tài)。無論是基于故意還是過失的侵權(quán)，都要承擔(dān)法律責(zé)任。在設(shè)計過程中要故意侵權(quán)不是我們要討論的問題，如何避免因過失而產(chǎn)生的侵權(quán)確是企業(yè)要注意的。
首先，必須在設(shè)計過程中查閱相關(guān)文獻(xiàn)，比如通過專利局和商標(biāo)局的文獻(xiàn)查閱所要設(shè)計的包裝是否會侵犯他人在先的專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)。前面我們提到企業(yè)保護(hù)自己的包裝設(shè)計可以采取申請外觀設(shè)計專利，那么在設(shè)計過程中也要考慮到自己的設(shè)計會不會侵犯他人的外觀設(shè)計，注冊商標(biāo)也是如此。對于專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)可查閱專利文獻(xiàn)和商標(biāo)公告，對可能侵權(quán)的設(shè)計作適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>
其次，對于知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的保護(hù)是以使用在先為前提的。搜索這方面的信息資料，可能沒有現(xiàn)成的文獻(xiàn)可查，這就要求企業(yè)平時多注意觀察、積累，有必要的企業(yè)可以建立資料庫，方便查閱。
三、充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用
行業(yè)協(xié)會是市場經(jīng)濟(jì)的一部分，更是市場不可缺少的運(yùn)作機(jī)制，它是為降低企業(yè)成本而生，為企業(yè)服務(wù)的。例如前面剛剛提到的建立資料庫問題，的確有很多企業(yè)有實力能夠自己組建資料庫，但這樣企業(yè)要耗費(fèi)大量的資源，而且如果不只一家企業(yè)組建，對于整個行業(yè)就是一種重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。完全可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢，本著資源共享和為企業(yè)服務(wù)的初哀由協(xié)會來做，由協(xié)會提供公共服務(wù)、規(guī)范市場并且進(jìn)行行業(yè)自律。
中國包裝技術(shù)協(xié)會是國務(wù)院批準(zhǔn)成立的第一批行業(yè)協(xié)會之一，對包裝行業(yè)的發(fā)展起到了特殊的推動作用，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，對行業(yè)協(xié)會的需求越來越強(qiáng)烈，協(xié)會要在逐步的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。
1)為企業(yè)搭建服務(wù)平臺
收集整個行業(yè)關(guān)于包裝設(shè)計方面的信息，組建資料庫，節(jié)省企業(yè)成本，避免重復(fù)建，在這方面有許多國外的成功經(jīng)驗可以借鑒。
加利福尼亞州是美國第一大農(nóng)業(yè)州，全加州種植杏仁樹的果園達(dá)300多萬畝，是世界上最大的杏仁生產(chǎn)基地。2002年，加州生產(chǎn)的杏仁產(chǎn)量高達(dá)49萬噸，占全球產(chǎn)量的80％，而50年前加州生產(chǎn)的杏仁僅約2.3萬噸。加州出產(chǎn)的杏仁70％已出口到世界80多個國家和地區(qū)，歐洲和日本是美國杏仁最主要的出口地區(qū)。所有這些統(tǒng)計數(shù)字所顯示的成功，都與整個加州杏仁行業(yè)協(xié)會多年來的持續(xù)努力密不可分。加利福尼亞杏仁協(xié)會成立于1950年，隸屬于美國農(nóng)業(yè)部，是一個半官方、非營利的行業(yè)協(xié)會，執(zhí)行聯(lián)邦市場開發(fā)政策，負(fù)責(zé)制定行業(yè)政策，擬定運(yùn)作項目的財政預(yù)算以及核查項目效果，擔(dān)當(dāng)著推廣最優(yōu)質(zhì)的杏仁產(chǎn)品和提高全球杏仁消費(fèi)的使命，當(dāng)人們還不了解美國杏仁時，杏仁協(xié)會通過其在亞洲、歐洲、美洲各大城市的代表處舉行各種推廣介紹活動，進(jìn)行宣傳普及，廣泛開發(fā)國內(nèi)、國際市場，擴(kuò)大人們對杏仁的了解及需求；當(dāng)人們接受了杏仁之后，協(xié)會又開始對杏仁的營養(yǎng)價值及保健功能進(jìn)行研發(fā)，進(jìn)一步培養(yǎng)市場，并為此每年花費(fèi)上百萬美元的經(jīng)費(fèi)，與美國加州大學(xué)、加拿大多倫多大學(xué)、北京醫(yī)科大學(xué)等多所院校進(jìn)行合作?？梢赃@樣說，美國杏仁今天取得的成績與杏仁協(xié)會的努力是分不開的。
上述案例分析了行業(yè)協(xié)會在搭建企業(yè)服務(wù)平臺，拓寬政府維權(quán)空間方面的效能。行業(yè)協(xié)會要充分利用這個平臺將全行業(yè)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行注冊，對保護(hù)狀況進(jìn)行統(tǒng)計、匯總并形成數(shù)據(jù)庫，及時掌握行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)、信息，方便企業(yè)查詢，既有助于為企業(yè)提供更專業(yè)、快捷的服務(wù)；也為制定行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、制定行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)行業(yè)管理、向政府匯報情況、進(jìn)行橫向經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)等提供可靠依據(jù)。
2)發(fā)揮協(xié)會特有功能
行業(yè)協(xié)會可以在WTO規(guī)則下對本行業(yè)企業(yè)進(jìn)行政府所不能的公開保護(hù)，在我國入世的過渡期即將結(jié)束之時，行業(yè)協(xié)會特有功能愈發(fā)突出。由于貿(mào)易摩擦的持續(xù)增加，單個企業(yè)難以面對和承擔(dān)各項高額成本，而行業(yè)協(xié)會可以起到政府不能起到的特殊作用。
2003年，美國對中國紡織品設(shè)限，消息一經(jīng)傳出，中國棉花協(xié)會立即做出反應(yīng)，以行業(yè)協(xié)會的身份表示強(qiáng)烈反對，美國方面十分重視，立即派特使前來交涉。這是政府在WTO機(jī)制下所不能做的。由行業(yè)協(xié)會出面就有理有據(jù)了，行業(yè)協(xié)會和政府可以實現(xiàn)有效的分工。而且以協(xié)會的身份使得應(yīng)對舉措更靈活機(jī)動。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，行業(yè)協(xié)會可以充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)的集群優(yōu)勢，在日趨激烈的國際競爭中，使得許多單一企業(yè)憑借自身力量無法解決的困難得到解決，有利于協(xié)助會員企業(yè)開拓國內(nèi)外市場，提高整體競爭力，參與國際競爭。
對于包裝行業(yè)來講，入世后所面臨的知識產(chǎn)權(quán)的糾紛將會越來越多，如何讓國內(nèi)的企業(yè)在全球競爭中避免不必要的糾紛和蒙受重大的損失，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的功能優(yōu)勢將是包裝協(xié)會的歷史責(zé)任。
3)健全行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理體系，努力營造公平競爭的環(huán)境
充分發(fā)揮協(xié)會溝通、協(xié)調(diào)的效能，在溝通的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)和處理行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)糾紛，遏制、杜絕行業(yè)內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品，保證行業(yè)健康向上發(fā)展。切實維護(hù)行業(yè)利益，創(chuàng)造一個有序的公平競爭環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
通過建立行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理體系，整合無形資產(chǎn)，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化；并逐步建立和完善行業(yè)協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)聯(lián)合的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策，避免國內(nèi)企業(yè)的自相消耗及行業(yè)內(nèi)互相侵權(quán)。為企業(yè)進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)營造法制化環(huán)境。加強(qiáng)行業(yè)自律機(jī)制，在公平競爭的環(huán)境下協(xié)會還可協(xié)助企業(yè)打造具有誠信的知名品牌、馳名商標(biāo)。
充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會組織技術(shù)交流、培訓(xùn)的職能，開展知識產(chǎn)權(quán)的宣傳普及工作，以及行業(yè)產(chǎn)品的推廣活動，使企業(yè)認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)在市場經(jīng)濟(jì)中的地位和角色，充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)在市場競爭中為企業(yè)帶來的應(yīng)有利益；幫助企業(yè)了解國際貿(mào)易規(guī)則中的知識產(chǎn)權(quán)政策，提高國際競爭力；在行業(yè)內(nèi)營造重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的氛圍。
4)創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)的生命和生存之本，企業(yè)要形成核心競爭力的關(guān)鍵在于技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的企業(yè)無法在行業(yè)中立足。這要求企業(yè)加大設(shè)計投入，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行包裝設(shè)計創(chuàng)新。企業(yè)要從追求短期效益轉(zhuǎn)向增加研發(fā)投入、增加創(chuàng)新能力的長期效益的追求上來，同時重視知識產(chǎn)權(quán)在產(chǎn)品創(chuàng)新、樹立產(chǎn)品品牌形象和市場開拓方面的重要作用，積極主動建立起逐漸完備的知識產(chǎn)權(quán)注冊、保護(hù)體系。
行業(yè)協(xié)會要加速建立健全行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理體系，為企業(yè)創(chuàng)新提供法制化、誠信的發(fā)展空間。在實際工作中，有些企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展因缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理而深受困擾，時常出現(xiàn)商標(biāo)、專利糾紛等問題，這些問題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)創(chuàng)新的積極性，也影響其在國際國內(nèi)市場的競爭力，所以在企業(yè)創(chuàng)新過程中，對營造知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理的優(yōu)質(zhì)環(huán)境有著迫切的內(nèi)在需求。當(dāng)然，創(chuàng)新活動的主體是企業(yè)，行業(yè)協(xié)會主要是發(fā)揮專家的作用，進(jìn)行專業(yè)性的指導(dǎo)，抓創(chuàng)新項目，引導(dǎo)企業(yè)在創(chuàng)新中尋求發(fā)展，最終促進(jìn)行業(yè)的整體良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
包裝測試與管理課程主要包括兩大塊主體內(nèi)容，一是包裝測試技術(shù)，包含：①包裝測試技術(shù)簡介；②包裝材料測試；③包裝容器性能測試；④運(yùn)輸包裝件性能測試；⑤包裝件測試實驗。這些內(nèi)容基本囊括了包裝測試的主要內(nèi)容。二是包裝標(biāo)準(zhǔn)，從管理的角度介紹跟包裝設(shè)計密切相關(guān)的包裝標(biāo)準(zhǔn)，如包裝尺寸標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)、通用商品條形碼標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)、包裝制圖標(biāo)準(zhǔn)等。由此可見，包裝測試與管理課程是包裝類專業(yè)本科教學(xué)中涉及到的重要專業(yè)課程之一，包裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生也必須完成該課程的學(xué)習(xí)，這樣學(xué)生可以掌握從包裝管理的角度按照包裝標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝設(shè)計，掌握典型包裝測試系統(tǒng)組成及應(yīng)用，熟悉國內(nèi)外對包裝的先進(jìn)測試方法原理及應(yīng)用，從而為從事包裝系統(tǒng)設(shè)計、包裝材料與包裝制品的檢測和研究工作打下必要的基礎(chǔ)，培養(yǎng)成為滿足工程實際需要的高級專業(yè)包裝設(shè)計人才。
2包裝設(shè)計專業(yè)開設(shè)包裝測試與管理與管理課程的可行性分析
鑒于包裝測試與管理課程對包裝設(shè)計專業(yè)教育的重要性，非常有必要在包裝設(shè)計專業(yè)開設(shè)此課程。湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)專業(yè)開設(shè)包裝測試與管理課程在各方面都具備了得天獨(dú)厚的條件。
2.1學(xué)校注重包裝特色教育為課程開設(shè)提供了有利環(huán)境
湖南工業(yè)大學(xué)以包裝教育為特色，是我國第一個被國際包裝協(xié)會（IAPRI）接納的會員單位，是中國包裝聯(lián)合會包裝教育委員會的主任單位，也是全國高校中惟一的中國包裝聯(lián)合會副會長單位和中國包裝技術(shù)培訓(xùn)中心[3]。作為全國最早開設(shè)包裝類本科專業(yè)和唯一以包裝為特色的綜合性大學(xué)，湖南工業(yè)大學(xué)在包裝人才的教育培養(yǎng)方面積累了豐富的經(jīng)驗，也具備了各方面的軟硬件條件，成為國內(nèi)包裝人才培養(yǎng)的“搖籃”。包裝測試與管理課程作為包裝類非常重要的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，在湖南工業(yè)大學(xué)有很好的校園文化基礎(chǔ)。
2.2師資力量雄厚為包裝測試與管理課程開設(shè)提供了有利支撐
包裝測試與管理課程歸屬于湖南工業(yè)大學(xué)包裝與材料工程學(xué)院包裝工程系，包裝工程系是湖南省級重點、特色專業(yè)，該系現(xiàn)有教師23人，其中教授6人，副教授7人，講師9人；具有博士學(xué)位的7人，具有碩士學(xué)位的14人，形成了一支實力強(qiáng)、學(xué)術(shù)素質(zhì)高、年齡結(jié)構(gòu)比較合理、有發(fā)展后勁、多學(xué)科結(jié)合的教學(xué)科研隊伍。雄厚的師資力量為課程開設(shè)提供了有利支撐，完全可以保證課程順利開展并取得良好教學(xué)效果。
2.3先進(jìn)實驗條件為包裝測試與管理課程開設(shè)效果提供了堅實保障
包裝工程系擁有包裝技術(shù)原理實驗室、包裝工程技術(shù)實驗室、仿真包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計實驗室、包裝防護(hù)實驗室等多個實驗室，總值373.08萬元，面向包裝工程、印刷工程、高分子材料與工程等專業(yè)開出41個實驗項目。其中包裝材料實驗基本上囊括了常見的紙包裝材料、塑料包裝材料、金屬包裝材料等主要包裝材料的典型性能測試項目，如瓦楞紙板性能測試、塑料薄膜性能測試，完全滿足包裝測試與管理課程中包裝材料的實驗開設(shè)要求。包裝容器實驗也基本囊括了常見的紙包裝容器、塑料包裝容器、金屬包裝容器等主要包裝容器的典型性能測試項目，如紙、塑料、金屬包裝容器力學(xué)強(qiáng)度測試、塑料、金屬包裝容器密封性能測試、防滲漏性能測試等。運(yùn)輸包裝實驗基本上囊括了常見的運(yùn)輸包裝件的主要性能測試項目，如跌落試驗、振動試驗、噴淋實驗等，完全能滿足課程實驗教學(xué)需要。這些實驗的開設(shè)，能夠使學(xué)生在實驗過程中加深所學(xué)課程知識的理解，增強(qiáng)學(xué)生的動手能力，使得學(xué)生將所學(xué)理論知識更好的和實際結(jié)合起來，取得更理想的教學(xué)效果。
3結(jié)語
1消費(fèi)動機(jī)
商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買。制定商品包裝計劃時首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)促使他們對該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。
消費(fèi)者決定花錢買東西的行動是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。人們的行動一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動機(jī)支配進(jìn)行，而動機(jī)又與需要密切相關(guān)，動機(jī)是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費(fèi)者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。如冬季來臨、人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。
動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的動機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費(fèi)者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機(jī)推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機(jī)．成為人購買行為的動力。
人的需要是有層次的，不少心理學(xué)家對此做了深入的探討。美國心理學(xué)家馬斯洛的"需要層次論"就是其中之一。他把人的需要劃分為五個層次：
(1)生理需要：吃、喝、空氣等；
(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要，對榮譽(yù)成就需要；
(5)自我現(xiàn)實需要。
其中自我現(xiàn)實需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。例如，"大哥大"(手機(jī)電話)剛進(jìn)入我國市場時，很多購買"大哥大"的人除了使用，另外，在談生意的時候或在公共場合顯示自己"經(jīng)濟(jì)實力"滿足其虛榮心。可以說這是一種滿足精神需要的購買動機(jī)。因此。在擬訂不同商品包裝設(shè)計定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究．以便有針對性地進(jìn)行包裝設(shè)計。
2購買行為特征
(1)消費(fèi)者購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要，也有購買能滿足社會和精神需要。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。
(2)消費(fèi)者的購買行為有時是由一種動機(jī)支配的，有時是由多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的。這些動機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是價廉物美。這是由一種購買動機(jī)支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究。這部分消費(fèi)者的購買動機(jī)就是相當(dāng)復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計的目標(biāo)和定位時，就應(yīng)多從滿足人們的社會生活和精神需要著想。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。對于多數(shù)人來說："衣食足然后知榮辱"，這反映出需要的發(fā)展。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購買動機(jī)是受商品包裝指導(dǎo)的。例如，礦泉水的包裝設(shè)計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)，微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果一定不會很好。因為現(xiàn)代消費(fèi)者對飲用水的需要不僅解渴，而且還耍補(bǔ)充人體內(nèi)所需的一些物質(zhì)元素。設(shè)計應(yīng)主要體現(xiàn)其水質(zhì)來源(天然礦泉水)，含合有大量人體所需的各種礦物質(zhì)，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會被感染，就會按照包裝設(shè)計的指導(dǎo)購買礦泉水，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消費(fèi)者購買動機(jī)的規(guī)律，然后才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計中的心理因素
(1)引人注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素。注意是人的認(rèn)識心理活動過程的一種特征，是人對所認(rèn)識事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。從心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知活動中，不是被動接受客觀刺激物的刺激作用。而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費(fèi)者來說，都是一種"視覺元素"的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費(fèi)者的注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵和貢獻(xiàn)點(需求)是設(shè)計過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者購買補(bǔ)品商品，大多會對大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。
(3)成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者"過目不忘"。
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識過程的重要環(huán)節(jié)?；具^程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識記和保持是前提；回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個性特性，簡潔明了的文、圖、形象，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時尚，才能讓消費(fèi)者永久記憶。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;人文思想
弘揚(yáng)人文精神是當(dāng)代任何門類所要涉及到的問題，包裝設(shè)計也不例外，現(xiàn)代科技的高度發(fā)展，使人具備了利用、改造、征服自然的巨大能力，現(xiàn)代科學(xué)創(chuàng)造了高度發(fā)展的物質(zhì)文明和無比豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，但也在某種程度上喚起了人性中的“惡”的一面，導(dǎo)致物欲橫流、金錢至上、道德淪喪、價值崩潰，嚴(yán)重地壓抑、扭曲、肢解著人性，窒息、扼殺、吞噬著人的心靈，使人變得狹隘、自私、冷酷、片面、機(jī)械、枯燥，這時人文科學(xué)主義思潮的崛起是勢在必行的。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和科學(xué)人文主義客觀上對精神造成壓抑的勢頭有增無減，設(shè)計中如缺少人文精神，哲學(xué)被全盤否定，人類對極為豐富多彩的生活和對心靈世界的研究也被排除，尤其是反對關(guān)于世界和人生終極存在與價值追求被停止，忽視了人作為一種社會存在的精神性需求。高揚(yáng)人文精神文明在一定意義上可以說是人之為人的根本要義，是人類精神文明建設(shè)的永恒主題，是指引人類思想文化不斷前進(jìn)的明亮燈塔。
亞里斯多德既是一位哲學(xué)家，又是一位科學(xué)家，達(dá)芬奇，米開朗基羅是眾所周知的藝術(shù)大師，但他們同時又是科學(xué)家，發(fā)明家。新時代的設(shè)計師應(yīng)學(xué)會善于將科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合，科學(xué)技術(shù)的實驗主義、分析主義的方法大大拓展了設(shè)計師的視野，使其設(shè)計活動擺脫了手工業(yè)時代的封閉性和凝固性，一個重新建構(gòu)語言符號范式的分析時代對形、色、線，對制作過程、對材料、結(jié)構(gòu)，對創(chuàng)新與科學(xué)原理等的理解與嘗試都建立在人文思想為主線的大設(shè)計觀的基礎(chǔ)上。
人文即包括文化、哲學(xué)、人類學(xué)、邏輯學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、音樂等門類，作為服務(wù)與人的產(chǎn)品包裝設(shè)計元素必須要涉及到人文思想，它就像春雨滋潤著設(shè)計師的心田，在為人類創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的同時，更重要的是從事一種精神活動，包裝不僅創(chuàng)造了附加值，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力，提高消費(fèi)者對商品品牌形象了解的同時更進(jìn)一步地認(rèn)知生產(chǎn)的國度、區(qū)域、國度傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、哲學(xué)思考、邏輯推理、審美特征、消費(fèi)心理等全方位的認(rèn)知、包裝既是產(chǎn)品的營銷工具，也是企業(yè)的商口，傳遞著更多、更高的文化信息。設(shè)計師的高品位的綜合素質(zhì)，設(shè)計出高品質(zhì)的包裝產(chǎn)品也是加快商品行銷的關(guān)鍵。
1文化哲理
任何一個國家都有自己的文化和習(xí)俗，如果不了解民族的文化特征、地域差距，不進(jìn)行哲學(xué)深層思考，不研究人民心理、人類社會學(xué)、知識甚少，對文學(xué)全然不知、找不準(zhǔn)賣點，可想而知商品就難以暢銷，不能在激烈競爭的市場中立足。無論是人類文化、世界文化、中華文化都是宏觀整體中的文化形態(tài)，如何分析文化，認(rèn)識文化、找到解開不同文化現(xiàn)象的鑰匙，找到一種像基因那樣的文化建構(gòu)的控制因素，對文化結(jié)構(gòu)分析既把文化分為相互依存、相互作用的物質(zhì)文化、制度性文化與精神文化，除了文化體系的不同而外，普遍存在的是同一文化體系中的不同階層的文化差別，詮釋一件有說服力的作品，除了看功能外，更重要的是對其文化意蘊(yùn)的解讀自然科學(xué)、社會科學(xué)的文化思辯。從工業(yè)革命至后工業(yè)革命的精神本體的對話，人類生存的數(shù)字化、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得跨文化交流盛況空前，跨文化交流中的焦點問題是“誤讀”，所謂“誤讀”是人們與他種文化接觸時，很難擺脫自身的文化的傳統(tǒng)思維方式，往往按自己所熟悉的一切來理解別人。人在理解他種文化時首先按自己習(xí)慣的思維模式來對之加以選擇、切割，解讀必將導(dǎo)致“誤讀”?！罢`讀”是一個既釀成災(zāi)難又能激活創(chuàng)造的奇特的認(rèn)知精靈，它會導(dǎo)致隔膜、離異。然而，人對人文和藝術(shù)品的“誤讀”會激活想象力和靈感，并可能導(dǎo)致創(chuàng)造的驅(qū)動器，但如對商品包裝“誤讀”那就會造成很大的麻煩和經(jīng)濟(jì)損失，商品要跨國度、跨地域，尤其是我國加入WTO后對外貿(mào)易量的加大，交流頻繁，就更需設(shè)計師對他國文化特質(zhì)的了解，無論圖形還是文本都要在一定程度上闡釋產(chǎn)品品質(zhì)以及文化背景、材料特質(zhì)及性能。
談到哲思，西方哲學(xué)和美學(xué)流派中的人文主義主潮以極大的努力從各方面為人類精神爭得應(yīng)有的地盤與位置，對以數(shù)理邏輯為主導(dǎo)內(nèi)容，以主觀經(jīng)驗為基礎(chǔ)和根據(jù)的現(xiàn)代科學(xué)理性進(jìn)行不余力的批判，如克羅齊、弗洛伊德、榮格等都對人類情感和生命形式的關(guān)注;胡塞爾、海德格爾等的理論建樹對傳統(tǒng)科學(xué)和邏輯理性的攻擊與突破，對人的精神領(lǐng)域中非科學(xué)、非邏輯、非理性方面的發(fā)現(xiàn)與張揚(yáng)，也是傳統(tǒng)人文精神所作的一種現(xiàn)代開拓，對建立在數(shù)理科學(xué)基礎(chǔ)上的近代認(rèn)識論的批判，為哲學(xué)和人文學(xué)尋找自身的認(rèn)識和方法論根基，人文學(xué)科要成為“科學(xué)”與自然科學(xué)相抗衡，不能沒有自己的認(rèn)識論、方法論基礎(chǔ)，近代笛卡爾、康德的哲學(xué)基本上以數(shù)學(xué)、物理學(xué)等自然科學(xué)認(rèn)識論為基礎(chǔ)，伏爾泰在把世界分為自然與歷史人文兩大部分的同時提出了相對應(yīng)的兩門科學(xué);自然科學(xué)和精神科學(xué)，主張認(rèn)識論范圍“擴(kuò)大”到人類文化的其他領(lǐng)域，重視語言、神話、宗教等和藝術(shù)直觀等認(rèn)識論功能，找到不同于科學(xué)主義的獨(dú)立的認(rèn)識論、方法論，有助于使人文科學(xué)真正邁入科學(xué)殿堂，成為與自然科學(xué)并駕齊驅(qū)的科學(xué)。設(shè)計既有科學(xué)理性的嚴(yán)謹(jǐn)，又有藝術(shù)的浪漫;既有西方文化的精華，又凝聚中國傳統(tǒng)文化的博大。中國思想文化自古以來就有著較深厚的人文精神的傳統(tǒng)，但它又與西方重視自然科學(xué)、高揚(yáng)自然科學(xué)精神不同，中國自古以來重視人自身的精神活動，與人生狀態(tài)的體驗，強(qiáng)調(diào)人文精神的貫徹，中國一直講求著儒學(xué)精神，儒、道、釋都主張“天人合一”的觀念，認(rèn)為自然與人本來就是不可分離的統(tǒng)一體，世界是與人的本性，與人的生命活動，生存方式休戚相關(guān)，相互交融的，更多地追求和體驗人與自然契合無間的一種人生境界和精神狀態(tài)，關(guān)心人生、人事、重視內(nèi)在精神境界。
譬如:先秦道家傾向于以人合天;老子主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”，莊子更崇尚自然、天性，提供通過“坐忘、心齋”等修養(yǎng)方式來超越與自然的差別;孔子“禮學(xué)”主張“克已復(fù)禮”，目標(biāo)是使“天道在人道”中得到完滿實現(xiàn)。孟子更主張“自我修養(yǎng)，思成盡心”，達(dá)到“知天”、“事天”的目的，中國的人倫成分占優(yōu)勢，具有鮮明倫理化傾向。歷史發(fā)展至今，人文思想發(fā)展面不斷完善。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制加速走向現(xiàn)代化，對于中國的發(fā)展包括文化發(fā)展，從長遠(yuǎn)看是一個偉大的歷史進(jìn)步，市場經(jīng)濟(jì)在體制性質(zhì)而言，對于精神文化的建設(shè)也有負(fù)面影響，有些追逐高利潤、高附加值的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，過度包裝，用有毒有害材料包裝，給社會、人類造成危害，只顧眼前小利，喪失了社會責(zé)任心和公共倫理道德，這在某種意義是也是人文精神的失落和危機(jī)。
2審美特征
關(guān)鍵詞：立意；立象；傳統(tǒng)酒包裝設(shè)計
酒，是中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠(yuǎn)流長的酒文明史，直至今日，他都影響著我國的傳統(tǒng)文化。
在品種繁多的白酒市場上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內(nèi)外包裝造型的獨(dú)特風(fēng)格和不凡的氣韻，對白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性及小批量化、個性化等作為開發(fā)白酒市場的主導(dǎo)思路。今天，白酒作為一種消費(fèi)時尚，消費(fèi)者對其包裝設(shè)計也提出了更高的要求。
在這里，針對“瀘州老窖”國窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計，以包裝容器造型設(shè)計為重點，對酒包裝設(shè)計的“立意”與“立象”進(jìn)行探討。俗話說：“好馬配好鞍”，有“酒中泰斗”之稱的“瀘州老窖”窖池始建于時代萬歷年間(公元1573年)，歷400余年而完好無損，是全國現(xiàn)有最完整，連續(xù)使用最長的“老窖池”，“國窖1573”因此而得名，其原漿酒更有“集數(shù)百年老窖之精華，聚千年酒之濃香”的品位，非常珍貴，珍品應(yīng)當(dāng)有精美的包裝匹配，對該包裝進(jìn)行設(shè)計，有重大的歷史紀(jì)念意義和收藏價值。因此，其包裝設(shè)計必須有一個系統(tǒng)的、全面的、完整的設(shè)計“立意”與“立象”過程。
外包裝在銷售中固然起重要的導(dǎo)向作用，但當(dāng)消費(fèi)者飲用時，直接接觸到的則是內(nèi)包裝容器，其展示作用舉足輕重。因此，這里把設(shè)計的重點放在了內(nèi)包裝容器造型設(shè)計與模型制作上。
1“立意”
商品包裝設(shè)計中的一個較為重要的設(shè)計元素是包裝的造型，他是具有三維體積屬性的藝術(shù)設(shè)計，產(chǎn)品的內(nèi)外包裝造型形態(tài)由產(chǎn)品本身的功能來決定。同時，對于酒包裝，還應(yīng)注重其文化形態(tài)，根據(jù)設(shè)計主題，立足于地方文化，全面了解瀘州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘為本位。我們不僅要設(shè)想用什么樣的圖形、結(jié)構(gòu)和色彩去體現(xiàn)白酒內(nèi)質(zhì)，而且還要計算他的規(guī)格、尺寸等屬于數(shù)量范疇和實用范疇的因素。甚至把產(chǎn)品、包裝的成本都包括在設(shè)計過程中。在傳統(tǒng)酒文化的積淀中，在對各品種的酒包裝的比較分析中，在不斷揚(yáng)棄的對立統(tǒng)一中找到最適合、最到位的設(shè)計元素，以達(dá)到包裝整體設(shè)計的獨(dú)到之處，體現(xiàn)紀(jì)念品的檔次及品位。設(shè)計必在“意”上下功夫，才能設(shè)計出令人滿意的包裝作品來。
(1)“意”之源。何謂“意”，唐人張彥遠(yuǎn)的《歷史名畫論》中有一句名言：“意在筆先”。我國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意”這個范疇，最早源自《易經(jīng)》，后劉勰的《文心雕龍·神思》中說：“是以意授于思，言授于意?！笨梢?，創(chuàng)作前都需經(jīng)過深入的構(gòu)思活動，才能得到“意”。對于包括包裝造型設(shè)計藝術(shù)在內(nèi)的一切藝術(shù)創(chuàng)作來說，“意”是靈魂和核心，沒有“意”的作品，猶如無靈魂的軀殼一樣，雖存猶亡。
(2)酒包裝設(shè)計的“立意”。在包裝設(shè)計過程中，貴在“意”的理解。
第一，選取、提煉題材。可從實地照片以及文字資料中找突破點，深入挖掘酒文化中潛在的表現(xiàn)因素。如設(shè)計思路可由“龍泉井的傳說”、“瀘州老窖碑文”等打開。
第二，醞釀確定若干主題，抽取最具典型性體現(xiàn)名酒風(fēng)范的表現(xiàn)形式。
第三，從內(nèi)外包裝造型出發(fā)，確定合理的造型語言。
第四，圖形、色彩等構(gòu)成元素在包裝表面的合理運(yùn)用。
第五，技法、生產(chǎn)工藝、材料、成本等方面的考慮。
在系統(tǒng)思考下，擬出文字方案，最后篩選出以下幾項較為滿意的立意點：
第一，根據(jù)當(dāng)?shù)爻鐾恋?000多年前秦漢的專供宴飲賓客之用的陶質(zhì)飲酒角杯，漢代“巫術(shù)祈禱圖”，漢棺畫像石拓片上的朱雀形象為立意點。
第二，以鳳凰山下明代汲水釀酒的龍泉古井和龍泉碑碑文為立意點。
第三，以明朝萬歷年間(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型為立意點，體現(xiàn)不可估量的文物價值。
第四，以歷代瀘州老窖人的創(chuàng)業(yè)奮斗歷史為背景，用竹、蘭、玉璽、華表等具有獨(dú)特象征意義的語匯及形象為立意點。
第五，以古代沿用自今的釀酒器具造型為雛形，加以提煉，確定立意點。
“立意”確定后，通過“立象”表達(dá)出來。
2“立象”
2.1“象”與“立象”說
“象”說源自《周易》?！兑住は缔o上·十二》有言：“圣人立象以盡意”。“象”較之于“形”大，這來自《易·系辭上·一》說：“在天成象，在地成形”之論。
這種“立象”概念，即形、形象、造型等含義，可以將包裝設(shè)計范疇內(nèi)的一切視覺形態(tài)和要素包括在內(nèi)。因此，在酒包裝設(shè)計時，以宏觀展望，從微觀著手，注重細(xì)節(jié)設(shè)計，大到內(nèi)外包裝的主體造型、色彩、材質(zhì)等之間的關(guān)系把握，小到一根絲線、一個插孔與整體的協(xié)調(diào)關(guān)系。最關(guān)鍵的是使各種“象”最完美、最合理的統(tǒng)一在一起，就會設(shè)計出受消費(fèi)者喜愛的包裝作品來。
2.2“象”之產(chǎn)生
(1)借用、模仿的象。自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發(fā)。將他人(古人或今人)的作品借用到包裝設(shè)計中，通過模仿、概括等方法，加工、提煉構(gòu)成自己設(shè)計作品的一部分，從而創(chuàng)作出具有新的審美意義的造型。任何視覺形象的東西，都可以借用。如：各種形式的繪畫作品，書法、篆刻、剪紙、圖案、紋樣、攝影作品、商標(biāo)、符號等。例如：從“竹”的特殊內(nèi)涵出發(fā)，把內(nèi)包裝容器設(shè)計成“竹節(jié)”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，繪制成青花彩繪效果，外包裝盒上則借用古代某畫家的巨幅長卷“竹韻”圖作裝飾，把竹的神韻與氣節(jié)創(chuàng)造性地運(yùn)用在包裝作品中，賦予了酒包裝的力度，也體現(xiàn)了瀘州老窖人頑強(qiáng)的拼搏精神，也印證了“老窖的發(fā)展史，也是老窖人的奮斗史”的說法。再如：以出土的漢代陶質(zhì)飲酒角杯為出發(fā)點，配套設(shè)計出土陶容器造型，外形底部大于瓶口、呈圓錐狀，與“角杯”造型相似。雖然思路源于漢代出土文物，其外觀造型及紋樣則選擇了具有明代風(fēng)格的圖騰紋樣，形與色交相輝映，造型樸實，不乏裝飾感。
(2)象征和寓意的象。所謂象征和寓意的象，在現(xiàn)實生活和藝術(shù)創(chuàng)作中，是指那些能夠借以表示某種抽象概念或思想感情的形象。在酒包裝容器造型上，則可從動植物象征、器物象征、圖騰象征、神怪象征等為設(shè)計的切入點，外觀一般設(shè)計成象征形，必須合理地處理好象征形與產(chǎn)品內(nèi)涵之間的直接關(guān)系。如：以歷代君王將相對瀘州老窖的推崇和贊譽(yù)之言為背景，以“玉璽”為造型，象征權(quán)威與高貴。
2.3“象”之形成——內(nèi)包裝容器造型的設(shè)計成型
(1)草圖繪制。包裝容器造型的整體構(gòu)思是基于不同的立方體和圓柱體等基本形之上的。而且，容器的主體造型是一定的幾何形體結(jié)合的純形式構(gòu)成。首先，對幾何體(球體、立方體、圓柱體、錐體等進(jìn)行剖析，找到與“立意”有關(guān)聯(lián)之點；然后，從形的面上，端點、棱線等，對形體進(jìn)行切割、組合、變形、增減等，使之接近預(yù)想之形，最后繪制成草圖。
(2)模塑成形。先制作泥坯，再在泥坯上精心雕刻裝飾紋樣、文字，運(yùn)用虛實相托，以方求圓、以直破曲等構(gòu)圖技巧，在泥坯表面構(gòu)筑設(shè)計的視覺中心。然后，翻制成石膏或玻璃鋼。后期處理工序：表面經(jīng)細(xì)致打磨后，運(yùn)用色彩、肌理等處理模型表面，精心繪制，可模仿材料的質(zhì)感，如陶瓷、木紋、土陶等，達(dá)到內(nèi)外包裝的和諧統(tǒng)一。
2.4“象”之色彩
色彩在包裝設(shè)計的運(yùn)用上相當(dāng)重要。因而在包裝設(shè)計前，對色彩規(guī)律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質(zhì)應(yīng)熟知。在色彩工藝問題上盡可能簡化用色的種數(shù)，從成本上作整體規(guī)劃。設(shè)計時，用色越少，形象和構(gòu)圖的表現(xiàn)力就愈加舉足輕重，達(dá)到用色少而不單調(diào)，用色多而不雜亂的最高境界。酒作為一種特殊的商品，若在包裝色彩上進(jìn)行突破常規(guī)的設(shè)計，會收到意想不到的效果。
“國窖1573”原漿酒紀(jì)念品的包裝設(shè)計，因其特殊的地位，特定的內(nèi)涵，決定其包裝設(shè)計從造型、材質(zhì)、色彩、寓意等方面都應(yīng)有相當(dāng)?shù)纳疃群蛯哟?。要使該設(shè)計在“瀘州老窖”現(xiàn)擁有的20多個品種，80多個包裝系列產(chǎn)品中脫穎而出，體現(xiàn)獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和卓越的品牌價值，我覺得設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)出用色的極致，即平凡中見珍奇，樸素中見玉璞。準(zhǔn)確、洗練，才可能出奇制勝。如：在設(shè)計方案中，“國窖魂”系列，以黃、褐色為主，體現(xiàn)清新、雅致之感；“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、淺褐色為主，體現(xiàn)古樸、莊重之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深邃、高貴之感；“國窖天香”系列則以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和、優(yōu)雅之感每組的用色都打破常規(guī)，用色的側(cè)重點不同，而且與內(nèi)外包裝造型相匹配，也恰到好處地體現(xiàn)了紀(jì)念品的屬性和價值。
3結(jié)束語
通過“瀘州老窖”國窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計案例的整體設(shè)計過程的闡述，將酒包裝設(shè)計思維用“立意”與“立象”的觀念提出，把白酒——這一具有獨(dú)特品質(zhì)的，較高文化含量的特殊商品的包裝設(shè)計上升到更系統(tǒng)、更完整的設(shè)計理念上。提升酒包裝設(shè)計的文化品位，樹立獨(dú)領(lǐng)的酒包裝的“文化品牌”地位。這是酒包裝進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計的最終目的。也可把該理念引申到所有包裝設(shè)計類別中去，發(fā)揮它的作用。同時，這種理念，對酒包裝設(shè)計教學(xué)也具積極的指導(dǎo)作用。在教學(xué)過程中，不僅僅用圖片資料來引導(dǎo)學(xué)生思維，而且讓學(xué)生深入生活，親臨現(xiàn)場，加強(qiáng)直觀感知，認(rèn)識存在于產(chǎn)品內(nèi)外的各種因素，使學(xué)生認(rèn)識到包裝設(shè)計不是單純的“簡單”包裝設(shè)計，而應(yīng)從產(chǎn)品及包裝內(nèi)在文化底蘊(yùn)及外在的社會環(huán)境因素中去挖掘、提煉出新的設(shè)計語匯。只有通過全面的會“意”與造“象”，才能設(shè)計出令消費(fèi)者喜愛，令大眾眷念不舍的優(yōu)秀的包裝作品來。
參考文獻(xiàn)：
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銷售人員是企業(yè)通向市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售人員負(fù)責(zé)將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，并通過產(chǎn)品銷售實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。因此，我們必須要不斷促進(jìn)企業(yè)銷售隊伍的發(fā)展，提高銷售業(yè)績。目前，我國大部分企業(yè)的銷售管理對于銷售團(tuán)隊建設(shè)的重視度不足，銷售人員缺少團(tuán)隊合作精神，銷售工作者未能樹立與公司目標(biāo)相一致的工作目標(biāo)，不利于企業(yè)實施科學(xué)合理的分工合作。銷售團(tuán)隊人員之間缺乏通暢的溝通與交流，企業(yè)人員力量分散，無法做到向著同一個目標(biāo)努力奮斗，導(dǎo)致企業(yè)銷售績效相對比較低下。
2加強(qiáng)包裝企業(yè)銷售管理的措施
2.1培養(yǎng)科學(xué)的營銷觀念,奠定良好思想基礎(chǔ)
企業(yè)要想開展有效的銷售管理，首先必須要具備科學(xué)的營銷理念，雖然營銷并不完全等同于銷售，但是科學(xué)的營銷觀念是銷售工作有效開展的重要條件。企業(yè)要針對銷售人員開展?fàn)I銷培訓(xùn)，讓所有銷售人員意識到，企業(yè)營銷不但包括推銷，還包括營銷管理、戰(zhàn)略計劃、市場購買行為、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多方面內(nèi)容。銷售人員要深入了解企業(yè)的具體情況，明確市場定位，不斷豐富市場營銷知識儲備，為銷售工作的開展奠定堅實的理論基礎(chǔ)。另外，銷售人員要重視自己的競爭對手，分析對方的優(yōu)勢和劣勢，找出自己的優(yōu)缺點，積極了解客戶的情況，根據(jù)客戶的需求制定有效的銷售方案，不斷提高客戶滿意度。
2.2開展系統(tǒng)的銷售隊伍管理，提高銷售有效性
銷售人員在進(jìn)行銷售工作之前要接受專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)。銷售人員一定要熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的特性及優(yōu)點，對產(chǎn)品的顧客群特點以及競爭對手的特點全面分析，開展針對性的推銷展示。銷售人員就必須要重視客戶訪問標(biāo)準(zhǔn)，制定特定的推銷時間，以免對市場開拓工作造成阻礙。重視銷售人員的激勵工作。一般來說，工資是最常見的激勵方式，其次是職位提升以及口頭表揚(yáng)。當(dāng)然，不同銷售人員對于企業(yè)激勵方式的渴望程度不同，有家庭的銷售人員重視物質(zhì)獎勵，部分年輕人則認(rèn)為表揚(yáng)是價值度最高的激勵方式，對此，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)每個銷售人員的具體特點制定針對性的激勵方法，真正發(fā)揮激勵作用。
2.3增強(qiáng)團(tuán)隊意識，培養(yǎng)團(tuán)隊學(xué)習(xí)精神
團(tuán)隊銷售是企業(yè)銷售管理工作中的重要方面，企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)展形勢，建立學(xué)習(xí)型的銷售團(tuán)隊。首先，銷售團(tuán)隊要具備共同的工作目標(biāo)；其次，銷售團(tuán)隊的建設(shè)要重視角色定位；再次，團(tuán)隊成員間建立良好的友誼，培養(yǎng)團(tuán)隊精神；最后，堅持民主原則，重視團(tuán)隊學(xué)習(xí)并鼓勵大家學(xué)會共享。學(xué)習(xí)型銷售團(tuán)隊成員之間要進(jìn)行心得交流和經(jīng)驗總結(jié)，重視共享，不斷吸取教訓(xùn)，優(yōu)化銷售流程，提高銷售技巧。銷售人員要將團(tuán)隊利益放在第一位，積極主動地挖掘團(tuán)隊發(fā)展過程中存在的問題并采取有效措施進(jìn)行解決。企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營工作中要注意對員工灌輸團(tuán)隊作戰(zhàn)意識，促進(jìn)銷售團(tuán)隊的發(fā)展壯大，實現(xiàn)收益的最大化。
3結(jié)語
1.1設(shè)計管理的含義
自1966年英國皇家藝術(shù)協(xié)會首度設(shè)立了設(shè)計管理獎項以來，關(guān)于設(shè)計管理的概念就眾說紛紜，不同學(xué)者對設(shè)計管理提出了不同的見解與看法，但大都可以粗略歸納為圍繞設(shè)計咨詢、設(shè)計組織、設(shè)計策略、設(shè)計資源與需求、設(shè)計稽核等方面的闡釋。目前，國內(nèi)比較認(rèn)可的設(shè)計管理定義是：設(shè)計管理就是根據(jù)使用者的要求，有計劃、有組織地進(jìn)行研究與開發(fā)管理的活動，有效地調(diào)動設(shè)計師的創(chuàng)造性思維，把市場與消費(fèi)者的認(rèn)識轉(zhuǎn)換在新產(chǎn)品中，以更合理的、更科學(xué)的方式影響和改變?nèi)藗兊纳?，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進(jìn)行的一系列設(shè)計策略與設(shè)計活動的管理[3]。設(shè)計管理應(yīng)時展和企業(yè)管理發(fā)展而生，研究的正是如何幫助企業(yè)適應(yīng)市場并生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品。同時，它也是溝通企業(yè)和設(shè)計師之間的橋梁，良好的設(shè)計管理可以使設(shè)計師更好地發(fā)揮創(chuàng)造性作用，將企業(yè)的理念傳達(dá)給客戶，提高企業(yè)的活力和生機(jī)。在這個設(shè)計日趨重要的年代，企業(yè)的成功離不開好的產(chǎn)品設(shè)計，而好的產(chǎn)品設(shè)計必須存活于好的管理環(huán)節(jié)中。
1.2國內(nèi)設(shè)計管理的現(xiàn)狀
造成我國設(shè)計落后的原因不是中國沒有設(shè)計人才或缺少好的設(shè)計創(chuàng)意，而是缺乏設(shè)計管理的技術(shù)和知識。長期以來，一些部門或企業(yè)普遍存在著以下情況：（1）設(shè)計工程由于缺乏統(tǒng)一的管理而達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，導(dǎo)致設(shè)計質(zhì)量的低下；（2）設(shè)計不是由專門人士來負(fù)責(zé)管理的。在一些企業(yè)中，設(shè)計的命運(yùn)往往掌握在少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)的手中，形成一種設(shè)計師負(fù)責(zé)設(shè)計，領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批的局面，使一些真正好的設(shè)計僅僅停留在設(shè)計師的圖板上，難以成為現(xiàn)實[4]。國內(nèi)有一部分企業(yè)已認(rèn)識到設(shè)計管理的重要性，并投入了相當(dāng)大的財力和物力去建設(shè)，但是由于設(shè)計管理系統(tǒng)理論的缺乏與不完善，且在國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)中的實踐應(yīng)用還不多，沒有經(jīng)驗可借鑒，因此目前所謂的設(shè)計管理大多還是體現(xiàn)在行政或人事的管理框架下。
2包裝設(shè)計管理實施的必要性
改革開放以來，我國包裝行業(yè)得到迅速的發(fā)展。就產(chǎn)值而言，我國是僅次于美國與日本的世界第三包裝大國，但是我國的包裝設(shè)計水平與包裝大國的身份并不相符。包裝設(shè)計管理思想上的落后是造成這一局面的主要原因，主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計不具備系統(tǒng)性和缺乏系統(tǒng)包裝的專家這兩個方面。
2.1包裝設(shè)計的系統(tǒng)性
大家普遍認(rèn)為包裝設(shè)計是容器設(shè)計、裝潢設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計的結(jié)合，而事實并非如此，包裝設(shè)計是著眼于一個過程的整合性設(shè)計，它必須考慮商品從生產(chǎn)出來再到消費(fèi)者手中這個過程包含的所有設(shè)計問題和行為，因此，包裝設(shè)計是一個系統(tǒng)性的設(shè)計過程。包裝設(shè)計的系統(tǒng)性是指把所有的設(shè)計環(huán)節(jié)整合在一起，全面解決包裝在保護(hù)商品、方便生產(chǎn)加工與儲運(yùn)消費(fèi)、回收處理、傳達(dá)商品信息、提高商品附加值、能動地吸引消費(fèi)等多方面的問題[5]。這就要求設(shè)計師要從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度對商品進(jìn)行系統(tǒng)包裝設(shè)計，系統(tǒng)包裝設(shè)計的最終目標(biāo)是設(shè)計出集實用性、藝術(shù)性、信息性、經(jīng)濟(jì)性、工藝性、環(huán)保性于一體的優(yōu)秀包裝。
2.2缺乏系統(tǒng)包裝專家
在包裝行業(yè)內(nèi)，能完成單個包裝環(huán)節(jié)的專家并不少，但是能從產(chǎn)品整個包裝系統(tǒng)解決問題的專家則不多，這是因為包裝是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包裝管理更是一個典型的系統(tǒng)管理[6]。人才是企業(yè)的發(fā)展之本，為了配合包裝行業(yè)的發(fā)展，包裝工程的教育模式也要更新，以培養(yǎng)出企業(yè)發(fā)展所需的包裝人才。設(shè)計管理的教育意識和專業(yè)培養(yǎng)目前被國內(nèi)的很多高等院校所接受，大多擁有設(shè)計專業(yè)的高校加入了設(shè)計管理課程。除此之外，為了更好地實施設(shè)計管理，有些學(xué)校還對原有的課程安排進(jìn)行了一些創(chuàng)新性的調(diào)整。例如江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院創(chuàng)辦了將藝術(shù)與包裝技術(shù)和商品營銷融為一體的包裝系統(tǒng)設(shè)計課程，其目的在于打破過去單一的包裝裝潢設(shè)計，改變包裝造型結(jié)構(gòu)與包裝裝潢設(shè)計分離的不合理現(xiàn)狀，培養(yǎng)能夠勝任從包裝的整體策劃到包裝的造型設(shè)計、包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計、包裝的視覺設(shè)計以及到包裝的防護(hù)技術(shù)等綜合性設(shè)計的復(fù)合型創(chuàng)新人才。
3實施包裝設(shè)計管理
成功的包裝產(chǎn)品開發(fā)是一個創(chuàng)新、復(fù)雜、變化、循環(huán)的過程，參與包裝設(shè)計的人員分布在企業(yè)的每個部門。而設(shè)計管理就是確保企業(yè)有效地使用設(shè)計資源以達(dá)到其目標(biāo)，要想保證設(shè)計的質(zhì)量就要對設(shè)計的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。
3.1開展以消費(fèi)者為中心的設(shè)計咨詢與調(diào)查
按照客戶或公司銷售部門提出的包裝設(shè)計需求，來調(diào)查分析產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品流通環(huán)境、市場定位、包裝材料的選用和工藝等資料，以此來判斷該設(shè)計項目的可行性，而后即可進(jìn)行整體包裝設(shè)計，這是整體包裝設(shè)計管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，常用的調(diào)查方法有市場調(diào)查法、SWOT法和設(shè)計民族學(xué)的咨詢法。無論采用哪種調(diào)查方法，都需注意以下4點：確定想了解的內(nèi)容；不搞形式主義；仔細(xì)選擇調(diào)查主題；了解調(diào)查的局限性。在調(diào)查過程中，大多數(shù)消費(fèi)者不明白自己對產(chǎn)品包裝的哪一點感興趣，也很少能明確地表達(dá)出來。當(dāng)調(diào)查小組討論調(diào)查結(jié)果時，通常組長會占據(jù)主導(dǎo)地位，參與者在發(fā)言時會受到組長的影響。辨別產(chǎn)品包裝設(shè)計是否成功應(yīng)該以消費(fèi)者使用后的體驗為基準(zhǔn)。
3.2選擇合理的設(shè)計組織結(jié)構(gòu)
包裝設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的選擇在很大程度上影響了包裝設(shè)計能力的發(fā)揮，但在國內(nèi)，企業(yè)對此尚未有充分認(rèn)識。以“宜家家居集團(tuán)”為例，在企業(yè)發(fā)展的不同時期，包裝設(shè)計組織采用了3種不同的結(jié)構(gòu)，按照時間順序依次為集權(quán)結(jié)構(gòu)（擁有獨(dú)立的包裝設(shè)計部門）、分權(quán)結(jié)構(gòu)（包裝設(shè)計職能被分散到各事業(yè)部）和集分權(quán)綜合結(jié)構(gòu)（較分權(quán)結(jié)構(gòu)增加了一個專門的包裝理念中心）。這3種組織結(jié)構(gòu)在宜家集團(tuán)的不同時期都發(fā)揮了重要的作用，隨著集團(tuán)的擴(kuò)張以及產(chǎn)品品種的大幅增加，變更不同的組織結(jié)構(gòu)來促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展[7]。此外，一個組織的結(jié)構(gòu)必須與它的環(huán)境相適應(yīng)。研究證明，組織結(jié)構(gòu)的形式在相當(dāng)程度上與其所在國家的文化價值觀保持一致。如法國和意大利的管理者偏向于設(shè)計嚴(yán)格的官僚行政機(jī)構(gòu)，組織高度集權(quán)化和正規(guī)化；德國人則偏好正規(guī)化和分權(quán)化的組織[8]。
3.3擬定面向消費(fèi)者的設(shè)計策略
包裝設(shè)計策略籌劃一般包括產(chǎn)品的獨(dú)特定位、設(shè)計方案的初稿、環(huán)保包裝材料的選擇、加工工藝的設(shè)計和設(shè)計成本的估算等。此階段是整個設(shè)計項目實施的基礎(chǔ)，在包裝設(shè)計的創(chuàng)新定位中，選擇合理的主題作為訴求點是包裝設(shè)計的關(guān)鍵。尤其是消費(fèi)者，更應(yīng)是包裝設(shè)計策略管理中關(guān)注的重點。當(dāng)今社會，消費(fèi)者對商品越來越挑剔，促使同類產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為5種不同的層次，大致總結(jié)為“求實、求新、求美、求利、炫耀”，這5種需求層次是影響包裝設(shè)計的主要因素[9]。例如，中老年消費(fèi)者追求商品的實際使用價值，注重商品的質(zhì)量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實惠、貨真價實；追求新穎時尚包裝的新一代消費(fèi)群體則更重視包裝在裝潢、色彩和結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理對于包裝設(shè)計來說是必不可少的。
3.4開展設(shè)計計劃
設(shè)計方案策劃完成后，就需將設(shè)計方案加以實施，即開展整個設(shè)計計劃，實施過程中需協(xié)調(diào)好人力資源與其他資源的關(guān)系。設(shè)計實施的內(nèi)容包括設(shè)計圖紙的繪制、各項相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定及包裝材料成本核算等，其中各項相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)包括包裝材料性能標(biāo)準(zhǔn)、包裝材料加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、包裝材料性能測試與驗證標(biāo)準(zhǔn)等。這些標(biāo)準(zhǔn)有助于客戶或銷售對方案設(shè)計實施的結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)一步給出決策。
3.5從經(jīng)營者角度設(shè)計稽核
如何評價一個好包裝，加強(qiáng)包裝稽核管理尤為關(guān)鍵。而如何把握包裝設(shè)計方向、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)者的審美能力則是每位設(shè)計師的職責(zé)，作為設(shè)計管理者更應(yīng)高度重視。設(shè)計稽核是對設(shè)計的檢查、控制、評估和審計，對設(shè)計活動進(jìn)行設(shè)計稽核并非只是事后檢討或改進(jìn)性會議，而是一個正式化、文件化以及具有計劃性的調(diào)查。在設(shè)計過程中要進(jìn)行客觀性的檢查，如層級是否明確、進(jìn)程是否合理等，并進(jìn)一步確定設(shè)計活動在組織內(nèi)部是否被有效地計劃與執(zhí)行，確保設(shè)計活動在組織內(nèi)部遵守所有協(xié)議，確定設(shè)計輸出符合具體的需求，還要對設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行檢查、分析與評估，并提出問題及結(jié)論。
3.6以設(shè)計人為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計溝通
從設(shè)計項目的啟動、計劃到設(shè)計人員的參與，再到資源的調(diào)配、生產(chǎn)組織、市場營銷等不同環(huán)節(jié)，都涉及到人、物、時、境等問題。要想順利完成整個過程，人員之間、部門之間就必須有很好的溝通。包裝的主體根據(jù)在流通中與其發(fā)生關(guān)系的不同可以分成經(jīng)營者、設(shè)計師、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、使用者。在包裝設(shè)計管理中，應(yīng)該考慮設(shè)計者與其他身份的人之間的關(guān)系[10]。很多非常優(yōu)秀的包裝設(shè)計在其誕生的過程中并沒有實施設(shè)計管理，但這些優(yōu)質(zhì)的設(shè)計背后必定有一個負(fù)責(zé)管理的設(shè)計師，他可以在監(jiān)控全部過程的同時還可以有效地和其他環(huán)節(jié)人員進(jìn)行溝通和交流，因此在設(shè)計管理中提高人員和部門之間的溝通能力也是非常重要的。
4結(jié)語
