摘要：基于計(jì)劃行為理論探討了旅游目的地情境下,主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)地方集群品牌產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)對(duì)570名游客的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):感知行為控制和主觀規(guī)范都會(huì)對(duì)游客購(gòu)買旅游目的地集群品牌產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生影響,其中主觀規(guī)范的影響要強(qiáng)于感知行為控制;游客對(duì)集群品牌產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度直接影響游客購(gòu)買特產(chǎn)的行為。