摘要：虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為顧客參與價值共創(chuàng)的典型平臺,而品牌關(guān)系是虛擬品牌社區(qū)得以存在的基礎(chǔ),也是虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建和發(fā)展的根本目標。企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)吸引更多的顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)或營銷互動,以及鼓勵社區(qū)內(nèi)顧客之間的體驗分享,來加強虛擬品牌社區(qū)的品牌關(guān)系,然而,上述關(guān)系及作用機理還缺乏完善的實證驗證。本研究從廣義品牌關(guān)系視角,運用實證數(shù)據(jù)驗證了虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響,并檢驗了品牌體驗在二者關(guān)系中的中介作用。研究結(jié)果表明,虛擬品牌社區(qū)廣義品牌關(guān)系由顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系三個維度組成;顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系都具有顯著正向影響;加入品牌體驗后,顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)完全通過品牌體驗影響品牌關(guān)系,即品牌體驗在顧客參與發(fā)起和自發(fā)的價值共創(chuàng)各自與品牌關(guān)系之間起完全中介作用。該研究成果不但豐富了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下品牌關(guān)系和價值共創(chuàng)的理論成果,而且為提升虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系尋找到了新的路徑。