摘要：[目的/意義]隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的社會(huì)化媒體開(kāi)始構(gòu)建'社區(qū)+電商'的新型商業(yè)模式,本文旨在探索內(nèi)容型社區(qū)中用戶知識(shí)共享對(duì)其購(gòu)買行為的影響,從而為提高社區(qū)內(nèi)用戶的購(gòu)買行為提供管理對(duì)策。[方法/過(guò)程]以'小紅書'為例,分析其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,基于Szulanski的知識(shí)轉(zhuǎn)移模型,構(gòu)建'小紅書'中知識(shí)共享過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素模型,并以'小紅書'的用戶為調(diào)查對(duì)象,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。[結(jié)果/結(jié)論 ]在社會(huì)化媒體中,可以把用戶之間的知識(shí)共享分成知識(shí)的產(chǎn)生、交互、整合及反饋等4個(gè)階段,其中用戶互動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)和接受者的專業(yè)能力對(duì)其購(gòu)買行為有積極影響;知識(shí)共享過(guò)程通過(guò)知識(shí)共享內(nèi)容和程度的中介作用進(jìn)一步影響用戶購(gòu)買意愿,其中知識(shí)共享內(nèi)容對(duì)其影響較大,這也表明在社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中,豐富和提高社區(qū)內(nèi)容、加強(qiáng)用戶互動(dòng)和降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)是增強(qiáng)用戶購(gòu)買行為的關(guān)鍵。